E-mailmarketingplatforms volgen opens en klikken. Analytics volgt websitebezoeken en conversies. Zonder integratie kun je niet beantwoorden: welke e-mails leveren verkeer op, welke lezers van e-mails worden klant, wat is het effect van e-mail op omzet. Een koppeling tussen e-mail en analytics lost dit op door e-maildata naar analytics te sturen en andersom, zodat je één beeld krijgt van de prestaties van e-mail.
Wat een koppeling tussen e-mail en analytics doet
E-mail naar analytics: het e-mailplatform stuurt klikdata naar analytics. Als iemand op een link in een e-mail klikt, weet analytics dat die bezoeker via e-mail kwam (niet alleen als "direct" verkeer). Dit maakt attributie en ROI-meting voor e-mail mogelijk.
Analytics naar e-mail: analytics stuurt gedrag op de website naar het e-mailplatform. Het e-mailplatform kan abonnees segmenteren op gedrag: "nieuwsbrief gestuurd naar mensen die de prijspagina bezochten maar zich niet aanmeldden" (campagne om ze opnieuw te bereiken). Dit maakt e-mailmarketing op basis van gedrag mogelijk.
E-mail en analytics koppelen
Stap 1: voeg UTM-parameters toe aan links in e-mails
Elke link in een e-mail hoort UTM-parameters te hebben: utm_source=email, utm_medium=email, utm_campaign=welcome_series. Zo weet analytics dat het verkeer uit e-mail kwam en niet direct.
De meeste e-mailplatforms doen dit automatisch. Instelling: instellingen van het e-mailplatform > analytics > UTM-parameters automatisch toevoegen aanzetten.
Stap 2: stuur klikdata naar analytics
Het e-mailplatform stuurt klikken en opens als gebeurtenissen naar analytics. Zet dit aan in de instellingen van het e-mailplatform. Nu toont het analyticsdashboard klikken op links in e-mails naast andere verkeersbronnen.
Stap 3: herken e-mailabonnees in analytics
Als iemand zich via een formulier op je website abonneert op je e-maillijst, moet die persoon in analytics worden herkend. Gebruik het e-mailadres als herkenning (met toestemming). Analytics weet nu welke websitebezoekers e-mailabonnees zijn.
Stap 4: stuur websitegedrag naar het e-mailplatform
Het e-mailplatform importeert data van websitebezoekers via een API. Het e-mailplatform kan nu segmenteren op websitegedrag: mensen die de prijzen bezochten, mensen die een gids downloadden, mensen die 5 minuten of langer op de site bleven.
Gangbare metingen voor e-mail en analytics
Openpercentage: percentage geopende e-mails. Geen omzetmeting, maar een teken van betrokkenheid.
Klikpercentage: percentage van de opens dat op een link klikte. Voorspelt actie beter dan opens.
Click-through rate (CTR): percentage afgeleverde e-mails dat tot een klik leidde. Houdt rekening met niet-geopende e-mails.
Websitebezoeken uit e-mail: hoeveel mensen op een e-mail klikten en je site bezochten.
Conversiepercentage uit e-mail: welk percentage van de mensen die via e-mail kwamen, converteerde (formulier, aankoop, aanmelding).
ROI van e-mail: omzet uit e-mail / kosten van het e-mailplatform = ROI. De belangrijkste meting.
Uitdagingen bij het koppelen van e-mail en analytics
Afmeldingen en spamklachten. Het e-mailplatform ziet afmeldingen. Analytics krijgt deze data niet automatisch. Oplossing: stuur data over afmeldingen naar analytics zodat je afgemelde gebruikers uit toekomstige analyses kunt halen.
Dubbel tellen. Iemand klikt op een e-mail, bezoekt de website, klikt op een advertentie op je site en komt terug. Welk kanaal krijgt de eer? Oplossing: bepaal duidelijke regels voor attributie (eerste klik, laatste klik, meerdere contactmomenten). Leg je regels vast.
Privacy en veroudering van lijsten. Abonnees die niet reageren, vertekenen metingen. Oplossing: maak lijsten regelmatig schoon. Verwijder niet-bezorgde adressen en gebruikers die niet reageren. Volg de kwaliteit van je lijst in de tijd.
Wat is een gezonde ROI voor e-mailmarketing en hoe bereken ik die?
ROI = (omzet uit opens of klikken in e-mails - kosten van het e-mailplatform) / kosten van het e-mailplatform. Een gezonde ROI verschilt: 100% of meer voor B2C (winstgevend bij $1 kosten en $2 of meer omzet). 200% of meer voor B2B (hogere orderwaarden). Zo bereken je het: wijs omzet toe aan bezoeken en conversies uit e-mail, trek de kosten van het e-mailplatform af ($20-$500 per maand) en deel door de kosten. Zit je onder de richtcijfers van je branche, verbeter dan de segmentatie of de inhoud van je e-mails.
Hoe meet ik welke e-mails de meeste omzet opleveren?
Segmenteer omzet per campagne in analytics. Voorbeeld: filter op verkeersbron = email EN campagne = welcome_series en kijk dan naar de conversiewaarde. Vergelijk tussen campagnes. Segmenteer per e-mailplatform als je er meer dan één gebruikt. Zo zie je welke e-mailcampagnes en -reeksen echte omzet opleveren.
Moet ik de eigen rapportage van het e-mailplatform gebruiken of analytics voor de prestaties van e-mail?
Het e-mailplatform: voor dagelijkse campagnemetingen (opens, klikken, gezondheid van de lijst). Analytics: voor metingen die op omzet gericht zijn (conversiepercentage, omzet per e-mail, attributie). Gebruik beide. Het e-mailplatform is operationeel; analytics is strategisch.
Hoe segmenteer ik mijn e-maillijst op basis van websitegedrag?
Stuur data over websitegedrag naar het e-mailplatform: bezochte pagina's, tijd op de site, verzonden formulieren, aankopen. Het e-mailplatform segmenteert op basis van deze data. Voorbeeld: een segment 'prijspagina bezocht maar niet geconverteerd' voor een campagne om mensen opnieuw te bereiken. De meeste e-mailplatforms ondersteunen dit via synchronisatie van doelgroepen of een API-koppeling.
Wat gebeurt er als iemand zich afmeldt voor e-mail maar mijn website blijft bezoeken?
Die persoon moet ook in analytics als afgemeld worden gemarkeerd (optioneel). Probeer afgemelde mensen niet opnieuw te mailen; dat is verboden en schaadt je ROI. Volg ze apart in analytics voor naleving. Hun gedrag op je website blijft waardevol; ze kunnen via andere kanalen weer betrokken raken.
Hoe vaak moet ik e-mails sturen op basis van analytics over betrokkenheid?
Begin met 2 keer per week en stel bij op basis van data: is het afmeldpercentage hoger dan 0,5%, verlaag dan de frequentie. Stijgt het klikpercentage, houd het dan gelijk of verhoog het. Daalt de betrokkenheid, verander dan de inhoud of de frequentie. Volg de metingen wekelijks en stel maandelijks bij. Er is geen antwoord dat voor iedereen past; test en meet.