De meeste cijfers komen rechtstreeks uit de database. Omzet is de gerapporteerde omzet. Verkeer is het gerapporteerde verkeer.
Eigen metrics reken je uit andere cijfers uit. Voorbeeld: winst is omzet min kosten. Voorbeeld: klantacquisitiekosten zijn marketinguitgaven gedeeld door het aantal nieuwe klanten. Voorbeeld: customer lifetime value is de gemiddelde omzet per klant maal de gemiddelde levensduur van een klant.
Eigen metrics zijn krachtig, omdat ze meerdere datapunten combineren tot één cijfer dat iets zegt. Maar ze zijn gevaarlijk als je ze verkeerd berekent.
Wanneer je eigen metrics gebruikt
Gebruik een eigen metric als simpele cijfers de vraag niet beantwoorden
Vraag: zijn we winstgevend? Het antwoord vraagt: omzet min kosten. Simpele cijfers (alleen omzet, alleen kosten) beantwoorden de vraag niet. Een eigen metric (winst) wel.
Gebruik een eigen metric als je het cijfer in de hele organisatie gebruikt
Alle dashboards en rapporten verwijzen naar hetzelfde cijfer. Een centrale definitie zorgt voor consistentie.
Gebruik geen eigen metric voor een eenmalige vraag
Heeft maar één dashboard de winstberekening nodig, reken dan in dat dashboard. Maak geen eigen metric. Eigen metrics moet je hergebruiken.
Hoe je eigen metrics berekent
Leg de berekening vast
Winst wordt berekend als: totale omzet min totale uitgaven. Totale omzet is gedefinieerd als: afgeronde transacties in de periode. Totale uitgaven is gedefinieerd als: werkelijke uitgaven min eenmalige posten. Documentatie voorkomt verwarring.
Valideer de berekening
Reken met voorbeelddata met de hand na. Controleer of de automatische berekening hetzelfde uitkomt. Voorbeeld: omzet is 100.000, uitgaven zijn 60.000, dus de winst moet 40.000 zijn. Controleer of de berekening 40.000 geeft.
Controleer regelmatig
Maandelijkse controle: klopt de eigen metric nog? Is de databron veranderd? Is de definitie nog geldig? Reken voorbeelddata opnieuw na. Controleer of het antwoord nog klopt.
Leg aannames vast
De winstberekening gaat ervan uit dat alle omzet is gerealiseerd (geen openstaande transacties). De winstberekening laat eenmalige kosten buiten beschouwing. Leg deze aannames vast, zodat de gebruiker weet wat winst wel en niet omvat.
Praktijkvoorbeeld: customer lifetime value berekenen
Definitie
Customer lifetime value is de gemiddelde jaaromzet per klant maal de gemiddelde levensduur van een klant in jaren.
Data
Gemiddelde jaaromzet per klant: 1.000 dollar. Gemiddelde levensduur van een klant: drie jaar. Berekende CLV: 1.000 maal 3 is 3.000.
Validatie
Voorbeeldklant: tekende in jaar één, kocht alle drie de jaren diensten en zegde in jaar vier op. Totale omzet: 3.000. De CLV-berekening klopt.
Nog een voorbeeldklant: tekende een contract, kocht alleen in jaar één en zegde in jaar twee op. Totale omzet: 1.000. Onder de CLV. Deze klant heeft een lage lifetime value. De berekening werkt.
Realiteitscheck: een CLV van 3.000 lijkt redelijk voor een product van 1.000 dollar per jaar.
Gebruik
Het verkoopdashboard gebruikt CLV om de kwaliteit van klanten te tonen (dit segment heeft een CLV van 3.000, dat segment 1.000). Het productdashboard gebruikt CLV om investeringen te onderbouwen (verlengt een functie de levensduur van klanten met een jaar, dan stijgt de CLV met 1.000 en loont de functie). Het financiële dashboard gebruikt CLV voor de omzetverwachting (tekenen we 100 klanten, dan is de verwachte omzet 300.000).
Alle dashboards gebruiken dezelfde CLV-definitie. Consistentie voorkomt conflicten.
Veelgemaakte fouten bij eigen metrics
Fout één: verkeerd rekenen
De CLV-berekening gebruikt de gemiddelde omzet, maar houdt geen rekening met eenmalige opstartkosten. De CLV is te hoog.
Fout twee: de berekening verandert in de tijd
In jaar één wordt CLV berekend als omzet maal levensduur. In jaar twee past iemand de berekening aan naar omzet maal levensduur min churnkosten. Nu is de CLV van jaar twee niet vergelijkbaar met die van jaar één. De consistentie is weg.
Fout drie: de berekening is te ingewikkeld
De eigen metric wordt berekend met een query van vijfhonderd regels. Maar één persoon begrijpt hem. Die persoon vertrekt. De kennis is weg. De berekening is stuk.
Fout vier: de berekening is niet vastgelegd
De eigen metric bestaat. De definitie staat nergens. Mensen rekenen hem verschillend uit. De CLV in dashboard A wijkt af van de CLV in dashboard B. Verwarring.
Zo voorkom je fouten
Houd de berekening eenvoudig
Kun je de berekening niet in één zin uitleggen, dan is ze te ingewikkeld. Voorbeeld: winst is omzet min uitgaven. Eenvoudig. Voorbeeld: een klantgezondheidsscore is een gewogen combinatie van functiegebruik (30 procent), supporttevredenheid (20 procent), betaalgeschiedenis (30 procent) en klantduur (20 procent). Ingewikkeld. Te ingewikkeld.
Leg alles goed vast
Schrijf de definitie, berekening, aannames, validatie en voorbeelden op. De documentatie is de enige bron van waarheid.
Geef berekeningen een versie
Verandert de berekening, geef haar dan een versie. CLV v1 was omzet maal levensduur. CLV v2 is omzet maal levensduur min churnkosten. Met versies kun je historisch vergelijken (v1 in 2024, v2 in 2025).
Controleer regelmatig
Maandelijks of per kwartaal controleren. Geeft de berekening nog het juiste antwoord? Is de definitie nog geldig? Rekent iemand anders?
Veelgestelde vragen
Moeten we eigen metrics in de database opslaan of ter plekke berekenen?
Sla ze op in de database als je ze vaak gebruikt. Bereken ze ter plekke als je ze zelden gebruikt. De frequentie bepaalt het. Komt een eigen metric in vijftig dashboards voor, sla hem dan op in de database (snel, consistent). Gebruik je hem in één rapport, bereken hem dan in dat rapport. Zoek de balans tussen snelheid en eenvoud. Met de Websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Wat doen we met eigen metrics met meerdere geldige definities?
Maak aparte metrics. Sales definieert churn als klanten die hun contract niet verlengden. Product definieert churn als klanten die dertig dagen niet inlogden. Dat botst. Hernoem ze: contract-churn en activiteit-churn. Andere namen, andere definities, geen verwarring. Leg beide vast in het cijferwoordenboek.
Wat als de berekening van een eigen metric duur (traag) is?
Cache hem. Bereken hem één keer per dag of per uur. Sla het resultaat op. Dashboards halen de waarde uit de cache in plaats van op aanvraag te rekenen. Een cache is snel. Rekenen is traag. Een cache zoekt de balans tussen snelheid en actualiteit.
Hoe voorkomen we dat eigen metrics afwijken van hun definitie?
Controleer ze elk kwartaal. Haal de eigen metric op. Reken hem met de hand na volgens de definitie. Komen de cijfers overeen? Zo niet, dan klopt er iets niet. De definitie is veranderd, de berekening is veranderd of het begrip is veranderd. Zoek uit wat er is gebeurd. Los het op.
Moeten we de rekenlogica aan gebruikers tonen of verborgen houden?
Toon haar. Elk dashboard moet laten zien: omzet is gedefinieerd als X. De berekening is Y. Gebruikers moeten het cijfer begrijpen. Transparantie voorkomt misbruik. Begrijpt een gebruiker de berekening niet, dan kan hij het cijfer niet goed lezen.
Hoeveel eigen metrics mag een dashboard hebben?
Maximaal drie tot vijf. Te veel eigen metrics zijn lastig te begrijpen en te onderhouden. Beperk eigen metrics tot de cijfers die direct een zakelijke vraag beantwoorden. Al het andere is een ondersteunend cijfer in een detaildashboard.