Een bezoeker komt op je productpagina, leest twee minuten, klikt door naar je prijzenpagina, leest de prijzen en vertrekt zonder te kopen. Dat is een exit, geen bounce. Maar komt dezelfde persoon via zoeken rechtstreeks op je prijzenpagina binnen en vertrekt hij zonder iets anders te bekijken, dan is dat een bounce. Dezelfde laatste pagina, een totaal ander probleem.
De meeste site-eigenaren halen deze twee maatstaven door elkaar. Dit artikel legt het verschil uit en leert je welke maatstaf je per soort pagina moet aanpakken.
Het kernverschil: een bounce is één pagina, een exit is de laatste pagina
Het bouncepercentage is het percentage bezoekers dat op een pagina binnenkomt en vertrekt zonder een andere pagina te bekijken. Ze komen aan. Ze vertrekken. Er wordt geen andere pagina bezocht.
Het exitpercentage is het percentage bezoeken dat op een pagina eindigt. Een bezoeker kan vijf pagina's bekijken en op de vijfde vertrekken. Dat is een exit, geen bounce, omdat de bezoeker eerst meerdere pagina's bekeek.
Het belangrijkste verschil is de lengte van de reis. Een bounce is een bezoek van één pagina. Een exit is elke pagina die de laatste van de sessie is.
Zo hangen ze samen: alle bounces zijn exits, maar de meeste exits zijn geen bounces. Heeft een pagina een bouncepercentage van 40 procent, dan heeft hij ook minstens een exitpercentage van 40 procent. Maar heeft een pagina een exitpercentage van 50 procent, dan kan het bouncepercentage 10 procent zijn (de meeste bezoekers bekeken andere pagina's voordat ze hier vertrokken) of 50 procent (de meeste bezoekers bouncen).
Wat het bouncepercentage je echt vertelt
Het bouncepercentage meet de eerste indruk. Levert deze pagina wat de bezoeker verwachtte? Is hij relevant? Is hij interessant genoeg om bezoekers hier te houden of ze ergens anders heen te sturen?
Een hoog bouncepercentage betekent dat bezoekers binnenkomen en vertrekken zonder verder te kijken. Dat wijst meestal op een van vier problemen. Eén: de kwaliteit van het verkeer is slecht. Je trekt bezoekers die niet je doelgroep zijn. Twee: de pagina past niet bij de advertentie, e-mail of het zoekresultaat waarmee ze binnenkwamen. Ze klikten in de verwachting van het ene en vonden het andere. Drie: de pagina laadt langzaam. Vier: de pagina is verwarrend of moeilijk te lezen.
Het bouncepercentage is vooral relevant voor pagina's die als ingang zijn bedoeld. Landingspagina's. Blogartikelen die verkeer krijgen via advertenties of social media. Je homepage. Elke pagina waar extern verkeer als eerste binnenkomt. Voor deze pagina's laat het bouncepercentage zien of de pagina aantrekkelijk genoeg is om een tweede klik te verdienen.
Een bouncepercentage van 60 procent op een blogbericht uit organisch zoeken kan normaal zijn. Mensen zoeken een specifiek antwoord, vinden het en vertrekken tevreden. Maar een bouncepercentage van 60 procent op een homepage of productpagina is een probleem. Die pagina's moeten mensen dieper de site in trekken.
Wat het exitpercentage je echt vertelt
Het exitpercentage vertelt je waar de reis eindigt. Niet waar hij begint, maar waar hij stopt. Als 80 procent van de sessies vertrekt vanaf je checkoutpagina, heeft je checkoutproces een probleem. Als 50 procent vertrekt vanaf je prijzenpagina, heeft je prijsstructuur een probleem.
Een hoog exitpercentage op één pagina betekent meestal dat die pagina iemand er niet van kon overtuigen door te gaan. Ze waren geïnteresseerd genoeg om aan te komen, en dat vertelt je dat het bouncepercentage niet het probleem was. Maar iets op die pagina zorgde ervoor dat ze vertrokken zonder verder te gaan.
Het exitpercentage is het nuttigst voor pagina's halverwege een reis. Productpagina's in een webwinkel. Prijzenpagina's. Functiepagina's. Stappen in de checkout. Bedanktpagina's. Pagina's waar je wilt dat bezoekers doorgaan naar de volgende stap in plaats van te vertrekken.
Een hoog exitpercentage op een checkoutpagina is cruciale informatie. Bezoekers kwamen zo ver, dus het bouncepercentage was op eerdere pagina's prima. Maar de checkoutpagina verloor ze. Dat wijst op wrijving in de checkout zelf: een ingewikkeld formulier, zorgen over veiligheid, schrik van de prijs, onverwachte kosten.
Wanneer let je op bounce en wanneer op exit
Bij een blogbericht waar je via advertenties verkeer naartoe stuurt, let je op het bouncepercentage. Als de helft van je bezoekers binnenkomt en vertrekt zonder te lezen, was je kop, je eerste alinea of je voorproefje van het artikel niet aantrekkelijk. Verbeter de ingang.
Bij je homepage let je op het bouncepercentage. Je homepage moet je merk introduceren en mensen naar de volgende stap leiden. Een hoge bounce betekent dat je dat tweede deel niet haalt.
Bij een landingspagina in een advertentiecampagne let je vooral op het bouncepercentage en daarna op het conversiepercentage. Je enige doel is dat mensen converteren. Is de bounce hoog, dan is je aanbod of landingspagina het probleem. Is de bounce laag maar zijn de conversies slecht, dan is je formulier of CTA het probleem.
Bij een productpagina in je webwinkel let je op het exitpercentage. Bezoekers die vanuit de categorie of zoekresultaten doorklikken, is goed, en een laag bouncepercentage is prima. Maar vertrekken de meeste bezoekers na het bekijken van het product, dan is dat het probleem. Het probleem is niet de ingang, maar de pagina die ze er niet van overtuigt te kopen.
Bij een checkoutpagina let je op het exitpercentage. Als mensen de checkout halen, heb je de ingangsfase al gewonnen. Vertrekken ze tijdens de checkout, verbeter dan het checkoutproces.
De overlap: sommige pagina's tellen op beide maatstaven
Een homepage of landingspagina let op zowel het bouncepercentage als het exitpercentage. Je wilt dat mensen binnenkomen en rondkijken, zodat het bouncepercentage laag blijft. Je wilt ook dat die eerste pagina ergens toe leidt en niet het uitgangspunt is, zodat het exitpercentage laag blijft.
Een blogbericht in een klantreis let op beide. Een lage bounce betekent dat het bericht waarde leverde. Maar als alle lezers na het bericht vertrekken zonder naar de volgende stap te klikken, leidde het bericht nergens naartoe. Misschien heb je aan het einde een call-to-action nodig die hen verder leidt.
Zijn beide maatstaven hoog, bepaal dan welke je eerst aanpakt. Is de bounce 70 procent en de exit 80 procent, dan bouncen de meeste bezoekers. Verbeter eerst de ingang. Is de bounce 20 procent maar de exit 80 procent, dan kijken de meeste bezoekers rond maar vertrekken ze. Verbeter de doorstroom of de boodschap voor de volgende stap.
Bouncepercentage en exitpercentage per apparaat en verkeersbron
Mobiel en desktop hebben verschillende bouncepercentages. Mobiele pagina's hebben normaal een hogere bounce dan desktop. Dat is gebruikersgedrag, geen ontwerpfout. Mobiele gebruikers zijn onderweg, doen meerdere dingen tegelijk en vertrekken sneller.
Ook exitpercentages verschillen per apparaat. Een mobiele gebruiker vertrekt van je site misschien om te bellen of te mailen in plaats van op een link te klikken. Dat is geen mislukking. Dat is een ander conversiepad.
Organisch zoekverkeer heeft andere bouncepercentages dan betaald verkeer. Organische bezoekers vonden je via zoeken, dus ze zoeken vaak een specifiek stuk content. Een hogere bounce is normaal. Betaald verkeer zit vaak bovenin de funnel, dus een lagere bounce kan het doel zijn.
Splits altijd uit naar apparaat en verkeersbron. Je totale bouncepercentage verbergt waar de echte problemen zitten.
Veelgestelde vragen
Onze productpagina heeft een bouncepercentage van 35% en een exitpercentage van 60%. Welk probleem los ik eerst op?
Pak het exitpercentage aan. Een bounce van 35% betekent dat de meeste mensen die op de productpagina aankomen echt bezig zijn (lezen, foto's bekijken). Ze bouncen niet meteen. Maar 60% van de sessies eindigt op die pagina, dus 25% van de bezoekers (degenen die niet bouncen) vertrekt nog steeds zonder door te gaan. Het probleem is niet de ingang. Het is dat de pagina mensen niet naar de volgende stap brengt (toevoegen aan winkelwagen, verwante producten bekijken). Verbeter de content van de productpagina, voeg vertrouwenssignalen toe of maak de volgende stap duidelijker. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Is een bouncepercentage van 40% op een blogbericht goed of slecht?
Dat hangt af van de context. Is het blogbericht geschreven voor organisch zoeken en verwacht je dat de meeste lezers hun antwoord vinden en vertrekken, dan is 40% normaal. Is het bericht onderdeel van een langere contentreis die mensen naar een product moet leiden, dan is 40% bounce prima, maar telt je exitpercentage op dat bericht zwaarder. Hoeveel van de 60% die niet bouncet, vertrekt na het lezen van het bericht? Is dat hoog (75%+ exit), dan converteert je content niet of brengt het mensen niet verder. Dan heb je een interne link of call-to-action nodig die hen dieper leidt.
Onze homepage heeft een bouncepercentage van 50%. Moeten we hem opnieuw ontwerpen?
Niet meteen. Kijk eerst naar de verkeersbron. Komt de helft van het verkeer op je homepage van directe bezoekers (die de url intypen), dan is wat bounce normaal. Directe bezoekers zoeken iets specifieks en vertrekken misschien als ze het niet snel vinden. Kijk apart naar mobiel en desktop. De mobiele bounce kan 60% zijn, desktop 35%. Dat vertelt je of het probleem de mobiele ervaring is of de boodschap op de homepage. Kijk of de bezoekers die bouncen bij hun eerste bezoek vinden wat ze nodig hebben (een lage bounce is niet altijd beter als mensen er verward door raken). Is de bounce 50% maar het exitpercentage maar 10% (de meeste mensen navigeren weg in plaats van te bouncen), dan doet je homepage zijn werk.
Het bouncepercentage van de landingspagina is 70%, maar het conversiepercentage is 5%. Moet ik me zorgen maken?
Niet per se. Is je conversiepercentage 5%, dan converteren sommige bezoekers die aankomen. Dat is het doel. Een bounce van 70% betekent dat 30% betrokken raakt, en 5% van het totaal converteert. Dat kan prima zijn. Maar test of een lagere bounce met hetzelfde conversiepercentage mogelijk is. Je conversiepercentage van 5% komt misschien van de beste 30% van de bezoekers (degenen die niet bouncen). Kun je de bounce verlagen naar 50%, dan converteer je misschien 5% van een groter publiek en verdubbel je de conversies. Test beide maatstaven altijd samen, niet apart.
Onze prijzenpagina heeft 30% bounce en 65% exit. Mensen komen aan en lezen, maar vertrekken voordat ze een abonnement kiezen. Wat is er mis?
Het probleem is niet de ingang (30% bounce is gezond). Het probleem is dat de prijzen niet overtuigen of dat iets aan je aanbod hen verwart. Controleer dit: komen de prijzen overeen met de verwachtingen (waren ze voorbereid op deze prijsniveaus)? Zijn er te veel abonnementen om uit te kiezen (meer dan drie verwart mensen)? Is de vergelijking duidelijk (zien ze makkelijk het verschil tussen abonnementen)? Zijn er vertrouwenssignalen (klantreviews, geld-terug-garantie)? Is er wrijving in het aanmeldproces (een ingewikkeld formulier, verplicht account aanmaken)? Test een eenvoudigere weergave van de prijzen, het toevoegen van sociaal bewijs of minder abonnementen.
Hoe kunnen bouncepercentage en exitpercentage allebei 50% zijn op dezelfde pagina?
Het betekent dat elke bezoeker die op die pagina aankomt ook vanaf die pagina vertrekt. Ze bouncen meteen (50% bounce betekent dat 50% van de bezoeken nooit een andere pagina bekijkt), of ze bekijken eerst andere pagina's maar vertrekken altijd vanaf deze. Zijn bounce en exit allebei 50%, dan klopt de rekensom: alle 50% die niet bouncen, vertrekken nog steeds van de pagina, dus 100% van de bezoeken eindigt op deze pagina. Dat betekent vaak dat het de enige pagina is die mensen bezoeken, of altijd de laatste pagina (een bedanktpagina bijvoorbeeld). Hoort het een pagina halverwege te zijn, zoek dan uit waarom mensen niet doorgaan.