Je beheert je website en merkt iets wat niet klopt. Je analytics laten zien dat bezoekers uit een bepaalde regio goed presteren. Maar een bedrijf dat publieksdata verkoopt, zegt betere informatie over diezelfde regio te hebben. Je vraagt je af: wie heeft gelijk? Welke data kun je vertrouwen?
Dit is de spanning tussen first-party data en third-party data in analytics. Elke website heeft toegang tot beide, maar ze werken totaal anders, komen uit andere bronnen en verschillen sterk in nauwkeurigheid. Weten welke welke is en wanneer je elk gebruikt, is een van de grootste hiaten in hoe de meeste merken data gebruiken.
Wat first-party data echt is
First-party data is de informatie die je website rechtstreeks van je bezoekers verzamelt. Niet uit gissingen. Niet van derden. Van echte mensen die met je site omgaan. Elke keer dat iemand op je pagina komt, een formulier invult, op een link klikt of een aankoop doet, ontstaat first-party data.
Als de analytics van WEMASY het gedrag van een bezoeker op je website volgen, is dat first-party data. Jij hebt het verzameld. Het kwam rechtstreeks uit je eigen kanalen. Niemand zat ertussen om het te interpreteren.
Voorbeelden van first-party data zijn:
- Op welke pagina's bezoekers de meeste tijd doorbrengen
- Welke acties ze doen (klikken, verstuurde formulieren, aankopen)
- Waar ze vandaan kwamen voordat ze je site bezochten
- Hoe vaak ze terugkomen op je site
- Informatie die ze in je formulieren invoerden
- Hun locatie op basis van hun apparaat
- Welk apparaat of welke browser ze gebruiken
Het cruciale verschil: je weet precies hoe deze data is verzameld. Je hebt het zelf verzameld. Dat betekent dat je de kwaliteit begrijpt, weet waar het vandaan komt en of het betrouwbaar is.
Wat third-party data is en waar het vandaan komt
Third-party data is het tegenovergestelde. Het is informatie die iemand anders verzamelt over doelgroepen waarmee die geen directe relatie heeft, en die daarna wordt verpakt en verkocht aan merken zoals het jouwe. Een databroker verzamelt informatie over miljoenen mensen op honderden websites en verkoopt die samengestelde publieksdata aan iedereen die ervoor wil betalen.
Je verzamelt third-party data niet zelf. Je koopt het. Een bedrijf komt naar je toe en zegt: "We weten dingen over mensen in jouw markt. We hebben hun gedrag op duizenden sites gevolgd. We kunnen je vertellen wie waarschijnlijk geïnteresseerd is in wat je verkoopt."
Voorbeelden van third-party data zijn:
- Demografische informatie (leeftijd, inkomen, interesses) over mensen die je nooit hebt ontmoet
- Gedragsinformatie over webactiviteit buiten je website
- Interessecategorieën die van het hele internet zijn samengesteld
- Lookalike-doelgroepen op basis van geanonimiseerde datapatronen
- Aankoopgeschiedenis van andere websites en winkels
Het cruciale verschil: je hebt het niet zelf verzameld. Je weet niet hoe het is verzameld. Je hebt geen zicht op de nauwkeurigheid.
Waarom first-party data betrouwbaarder is
Bedenk wat er gebeurt als je op third-party data vertrouwt. Je vertrouwt erop dat een databroker miljoenen mensen op duizenden websites nauwkeurig heeft gevolgd. Je vertrouwt hun methode. Je vertrouwt erop dat de data die ze verkopen actueel is. Je vertrouwt erop dat mensen toestemming gaven om op die manier gevolgd te worden.
Niets daarvan is gegarandeerd. Third-party data heeft serieuze problemen met nauwkeurigheid.
Je weet niet waar het vandaan komt
Third-party databrokers maken niet altijd bekend hoe ze hun data precies verzamelden. Een deel komt misschien uit legitieme bronnen. Een deel misschien uit datalekken. Een deel misschien uit verouderde tracking. Als je third-party data koopt, wed je op bronnen die je niet kunt controleren.
First-party data heeft dat probleem niet. Je verzamelde het op je eigen website. Je weet precies waar het vandaan komt.
First-party data is actueel
Third-party data kan maanden of zelfs jaren oud zijn. De persoon van wie je denkt dat die geïnteresseerd is in je product, heeft de interesse misschien een jaar geleden verloren. De databroker kan dat niet weten. Die verkoopt dezelfde dataset aan duizenden klanten.
First-party data is standaard actueel. Het laat zien wat je bezoekers nu doen. Iemand bezocht twee uur geleden je prijzenpagina. Dat is actueel. Iemand vulde gisteren een contactformulier in. Dat is actueel.
First-party data gaat over je echte publiek
Dit is het echte probleem met third-party data. Het is breed en algemeen. Een databroker verkoopt je misschien een doelgroep van "mensen met interesse in fitness", gebaseerd op hun surfgedrag op duizenden websites. Maar die doelgroep geeft misschien niets om jouw specifieke soort fitnesscontent. De data is zo breed dat het minder bruikbaar wordt.
First-party data is specifiek voor je echte bezoekers. Dit zijn mensen die al op je website zijn geweest. Ze hebben al laten zien dat ze geïnteresseerd zijn in wat je aanbiedt. De data komt rechtstreeks uit hun gedrag op je site.
Hoe privacy de waarde van first-party versus third-party data verandert
Third-party cookies en het verzamelen van third-party data krijgen te maken met serieuze beperkingen. Privacywetten als de AVG in Europa en de CCPA in Californië hebben het voor databrokers moeilijker gemaakt om mensen over het internet te volgen zonder uitdrukkelijke toestemming. Browsermakers schakelen third-party cookies uit. De tracking die third-party data voedde, wordt minder betrouwbaar.
Voor first-party data is dit geen probleem. Privacywetten beperken third-party tracking. Het verzamelen van first-party data op je eigen website blijft onaangetast. Een bezoeker die third-party tracking weigert, kan nog steeds data achterlaten op je website, omdat die rechtstreeks met je site omgaat.
Deze verschuiving schept een nieuwe werkelijkheid: first-party data wordt waardevoller, niet minder waardevol. Nu third-party opties verdwijnen, winnen merken die een sterke praktijk voor first-party data hebben opgebouwd.
Wanneer elk soort data nuttig is
First-party data is het nuttigst als je je eigen website wilt begrijpen en verbeteren. Wie bezoekt je site? Wat doen ze? Converteren ze? Moet je iets veranderen om het beter te maken? First-party analytics beantwoorden al deze vragen.
Third-party data is soms nuttig voor specifieke taken, zoals je bereik uitbreiden naar nieuwe doelgroepen die lijken op je bestaande klanten. Maar die toepassing wordt kleiner naarmate privacybeperkingen strenger worden. En als het nuttig is, werkt third-party data het best als aanvulling op first-party data, en niet als vervanging.
Hoe je first-party data opbouwt in je analytics
Het goede nieuws: je bouwt al first-party data op door een website te hebben. Elk bezoek, elke klik, elk verstuurd formulier en elke actie levert first-party data op. Je analytics tool legt het automatisch vast. Maar je kunt je aanpak voor first-party data op een paar manieren versterken.
Volg de juiste meetwaarden
Niet alle first-party data is even nuttig. Je hebt bergen data over wat bezoekers doen. Maar je moet de meetwaarden volgen die echt belangrijk zijn voor je bedrijf. Voor de meeste websites betekent dat: waar bezoekers vandaan komen, welke pagina's ze bezoeken, hoe lang ze blijven en of ze belangrijke acties voltooien, zoals een formulier versturen of iets kopen. Meetwaarden als het bouncepercentage en het conversiepercentage helpen je te begrijpen of bezoekers met je content bezig zijn.
Verzamel informatie via formulieren
Als een bezoeker je contactformulier, aanmeldformulier of enquête invult, geeft die je rechtstreeks waardevolle first-party data. Naam, e-mailadres, waar die in geïnteresseerd is: allemaal first-party informatie die je met toestemming verzamelde. Deze data is betrouwbaarder dan elke third-party dataset, omdat de bezoeker het zelf aan je gaf.
Gebruik consistente tracking op al je kanalen
Heb je meerdere websites of een website plus een e-maillijst, koppel dan je analytics over die kanalen. Zo krijg je een completer beeld van elke klant. Iemand bezoekt je website op dinsdag, leest je blog, opent je e-mail op woensdag en klikt door naar je productpagina. Eén analytics systeem dat over kanalen heen volgt, geeft je een beter begrip van hun hele route.
De analytics van WEMASY leggen first-party data van je website automatisch vast, waaronder bezoekersverkeer, betrokkenheid en conversieacties. Je kunt ook je formulieren koppelen om te zien welke informatie bezoekers invullen. Zo krijg je extra first-party data over wie je publiek is en waar het om geeft. Wil je weten hoe analytics deze data verzamelt en welke informatie wordt gevolgd? Lees dan over hoe analytics bezoekersdata verzamelt. Voor de belangrijkste termen in analytics bekijk je de gids over veelgebruikte analytics termen.
Veelgestelde vragen
Is first-party data genoeg, of heb ik ook third-party data nodig?
Voor de meeste websites is first-party data voldoende. Het vertelt je hoe je site presteert en hoe bezoekers zich gedragen. Third-party data wordt pas nuttig als je advertenties draait om je bereik te vergroten, en ook dan moet het first-party inzichten aanvullen en niet vervangen. Begin met first-party data goed onder de knie te krijgen. Voeg third-party data alleen toe als je er een specifieke behoefte aan hebt. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct op je website in.
Kan ik first-party data gebruiken voor retargetingcampagnes?
Zeker. First-party data is eigenlijk het effectiefste middel voor retargeting. Weet je dat iemand je prijzenpagina bezocht maar zich niet aanmeldde, of iets in het winkelmandje legde maar niet kocht, dan maak je een gerichte advertentie of e-mail speciaal voor die persoon. Daarom is first-party data zo krachtig. Het laat precies zien waarin mensen geïnteresseerd waren.
Voldoet third-party data aan privacywetten?
Third-party data komt van het volgen van mensen over het internet, en privacywetten beperken dat steeds meer. De AVG in Europa en de CCPA in Californië hebben strikte regels over hoe third-party data mag worden verzameld en gebruikt. Veel databrokers beweren dat hun data aan de regels voldoet, maar of het legaal is, hangt af van hoe het is verzameld. Twijfel je, vraag dan advies aan een privacyspecialist. First-party data is over het algemeen makkelijker rechtmatig te houden, omdat je het op je eigen site met toestemming van bezoekers verzamelde.
Wat gebeurt er met mijn third-party data als third-party cookies verdwijnen?
Third-party cookies worden in de grote browsers uitgefaseerd en veel databrokers stappen over op andere trackingmethoden. Maar het basisprobleem blijft: mensen volgen zonder dat ze het direct weten, wordt moeilijker en minder betrouwbaar. Heb je sterk op third-party data vertrouwd, dan is nu het moment om je praktijk voor first-party data te versterken. Deze verschuiving is niet tijdelijk, ze is de toekomst van privacy online.
Hoe weet ik of mijn analytics tool first-party data goed vastlegt?
Bekijk je analytics dashboard regelmatig. Je moet echte bezoekers uit echte bronnen zien (zoeken, social media, direct, verwijzingen). Je moet zien dat echte pagina's van je website worden bezocht. Komen de cijfers overeen met wat je verwacht op basis van het verkeer dat je zelf aanjaagt, dan werkt het vastleggen van je first-party data. Lijken de cijfers ver ernaast te zitten, dan is je trackingcode misschien niet goed geïnstalleerd of is er een instellingsprobleem. De analytics van WEMASY zitten ingebouwd in het systeem, dus ze beginnen first-party data vast te leggen zodra je je site publiceert.
Moet ik stoppen met third-party advertentienetwerken vanwege zorgen over third-party data?
Nee. Veel advertentienetwerken passen zich aan op veranderingen in privacy en bieden nog steeds waarde. Wat je wel moet doen, is je strategie verschuiven naar meer gebruik van je eigen first-party data voor targeting en retargeting. Gebruik je first-party inzichten om te bepalen waar je adverteert en wie je target, in plaats van third-party doelgroepen te kopen. Deze aanpak is sowieso effectiever, omdat je target op echt gedrag en niet op gissingen over mensen die je nooit hebt ontmoet.