Basissegmentatie verdeelt bezoekers in nieuw en terugkerend. Betaald en organisch. Mobiel en desktop. Nuttig, maar onvolledig. Twee terugkerende bezoekers uit betaald verkeer op mobiel zijn verschillend. De een besteedt uren aan onderzoek. De ander is klaar om te kopen. Ze hetzelfde behandelen verspilt kansen. De een heeft content nodig. De ander een bestelknop. Microsegmentatie verdeelt verder. Ze maakt precieze groepen met specifieke behoeften. Een microsegment kan zijn: terugkerende bezoekers uit betaald zoeken die meer dan vijf minuten op productpagina's bleven, de prijzen bekeken en niet converteerden. Dat is specifiek. Dat segment heeft specifieke behoeften. Toon ze sociale bewijskracht. Ze zijn bijna overtuigd. Ze hebben geruststelling nodig, geen uitleg. Brede segmentatie geeft brede optimalisatie. Microsegmentatie geeft precieze optimalisatie. Precieze optimalisatie converteert beter. Maar microsegmentatie vraagt om kennis. Ze vraagt om data. Ze vraagt om testen. Ze vraagt om complexiteit beheersen. Het is het waard, want precisie wint. Een boodschap die precies past bij de behoeften van een microsegment, converteert beter dan een boodschap die ongeveer past bij een breed segment.
In dit artikel lees je hoe je microsegmenten maakt en gebruikt voor precieze targeting.
Ga verder dan basissegmenten
Basissegmenten zijn het startpunt. Nieuw of terugkerend. Verkeersbron. Apparaat. Die doen ertoe. Maar ze zijn onvolledig. Combineer ze. Terugkerende bezoekers uit betaald zoeken op mobiel verschillen van terugkerende bezoekers uit organisch zoeken op desktop. Elke combinatie heeft ander gedrag. Andere behoeften. Volg de combinaties.
Voeg kenmerken van gedrag toe. Tijd op de site. Bezochte pagina's. Scrolldiepte. Interactie met formulieren. Een bezoeker die negentig procent naar beneden scrolt, is anders dan een bezoeker die tien procent scrolt. Beiden zien de pagina. Verschillende niveaus van betrokkenheid. Verschillende intentie. Combineer verkeersbron met betrokkenheid en je krijgt microsegmenten.
Voeg kenmerken van timing toe. Hoe lang geleden was het laatste bezoek? Hoe vaak komt iemand? Hoe recent? Een terugkerende bezoeker die gisteren kwam, is warmer dan een bezoeker die drie maanden geleden kwam. Combineer alle kenmerken en je krijgt krachtige microsegmenten.
Maak microsegmenten op basis van gedrag
Gedrag laat intentie beter zien dan demografie. Een bezoeker die prijzen leest, is geïnteresseerd. Een bezoeker die de blog leest, doet onderzoek. Een bezoeker die op een vergelijkingstabel klikt, vergelijkt. Segmenteer op gedrag. Welke content gebruiken ze? Welke acties doen ze? Waar klikken ze?
Combineer gedrag. Een bezoeker die prijzen las, iets in de winkelwagen legde en klantervaringen bekeek, zit in de fase van beslissing. Dat is een ander segment dan een bezoeker die prijzen las en vertrok. Maak microsegmenten rond combinaties van gedrag.
Gebruik microsegmenten om de volgende actie te voorspellen. Een bezoeker met gedrag uit de beslissingsfase converteert waarschijnlijk. Een bezoeker met gedrag uit de fase van bewustwording waarschijnlijk niet. Voorspelling stuurt je targeting. Richt je op bezoekers die waarschijnlijk converteren met een prikkel om te converteren. Richt je op bezoekers die waarschijnlijk niet converteren met uitleg.
Bouw voorspellende microsegmenten
Het risico op churn is te voorspellen. Een klant die twee weken niet is ingelogd en geen enkele e-mail opende, loopt veel risico. Maak een microsegment van klanten met een hoog risico. Richt je op hen met ingrijpen.
De kans op conversie is te voorspellen. Een bezoeker die drie video's keek, de prijzen bekeek en twintig minuten op de site bleef, heeft een grote kans. Maak een microsegment met een grote kans. Richt je op hen met een afsluitende boodschap.
De levenslange klantwaarde is te voorspellen. Bezoekers met bepaald gedrag worden klanten met een hoge waarde. Maak een microsegment met een traject naar hoge waarde. Investeer in het werven van meer van hen.
Stem boodschap en ervaring af per microsegment
Elk microsegment heeft specifieke behoeften. Toon specifieke boodschappen. Het microsegment in de fase van bewustwording heeft uitleg nodig. Beslissing heeft geruststelling nodig. Een groot risico op churn heeft een aanbod voor klantbehoud nodig. Verschillende microsegmenten zien op dezelfde pagina verschillende boodschappen.
Een afgestemde boodschap is relevanter. Een boodschap voor het microsegment in de fase van beslissing verveelt ze niet met uitleg over functies. Ze toont garanties en klantervaringen. Relevantie verhoogt conversie.
Ook de ervaring afstemmen telt. Het microsegment in de fase van bewustwording ziet misschien een welkomstrondleiding. Beslissing slaat de intro over. Een traject naar hoge waarde ziet misschien premiumfuncties. Stem de ervaring af op het segment.
Beheers de complexiteit van microsegmenten
Microsegmenten maken is makkelijk. Ze beheren is moeilijk. Te veel microsegmenten worden onbeheersbaar. Je maakt veertig microsegmenten en kunt ze niet allemaal volgen. Combineer verwante segmenten. Geef voorrang aan segmenten met hoge waarde. Richt je inspanning.
Technologie helpt. Platforms voor marketingautomatisering verwerken ingewikkelde segmentatie. Regels voor segmenten starten automatisch. Je beheert niet handmatig. Investeer in tools die microsegmentatie automatiseren.
Begin eenvoudig. Maak drie tot vijf microsegmenten. Test ze. Leer wat werkt. Breid daarna uit. Geleidelijke complexiteit is beter dan overweldigende complexiteit.
Meet de prestaties van microsegmenten
Volg het conversiepercentage per microsegment. Welke converteren het best? Welke het slechtst? Microsegmenten met hoge conversie zijn goud. Microsegmenten met lage conversie zijn problemen. Richt je op beide. Schaal op wat werkt. Los op wat niet werkt.
Vergelijk de prestaties van microsegmenten met brede segmenten. Verbetert het opdelen van een breed segment in microsegmenten de resultaten? Presteren microsegmenten beter, dan zijn ze de moeite waard. Zo niet, vereenvoudig.
Gebruik de prestaties van segmenten om je targeting te controleren. Converteert het microsegment in de fase van bewustwording beter met educatieve boodschappen, dan heb je je theorie bevestigd. Bouw voort op bevestigde theorieën.
Veelgestelde vragen
Hoeveel microsegmenten moet ik maken?
Begin met drie tot vijf. Te veel segmenten worden onbeheersbaar. Je maakt vijftig segmenten maar optimaliseert er maar vijf. Verspilde moeite. Maak er genoeg om betekenisvol te zijn. En weinig genoeg om te beheren. Kwaliteit boven kwantiteit. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Kan ik microsegmentatie automatiseren?
Ja. Platforms voor marketingautomatisering verwerken ingewikkelde regels. Bepaal de criteria van het segment. Het platform wijst bezoekers automatisch toe. Je hoeft geen handwerk te doen. Automatisering is de investering waard als je veel microsegmenten hebt.
Wat als een microsegment slechter converteert dan een breder segment?
Dat gebeurt. Soms laat segmentatie zien dat een specifieke combinatie ondermaats presteert. Het is belangrijk te begrijpen waarom. Klopt de boodschap niet? Klopt de definitie van het segment niet? Zoek het uit. Los het daarna op of combineer segmenten.
Hoe voorkom ik dat microsegmentatie te ingewikkeld wordt?
Bepaal duidelijke regels voor segmenten. Leg ze vast. Bekijk ze elk kwartaal. Combineer segmenten die overlappen. Haal segmenten weg die niet converteren. Houd alleen segmenten die beslissingen sturen. Complexiteit die geen beslissingen stuurt, moet weg.
Kan ik microsegmenten gebruiken voor e-mailmarketing?
Ja. Stuur specifieke e-mails naar specifieke microsegmenten. Bewustwording krijgt educatieve e-mails. Beslissing krijgt e-mails met klantervaringen. Gerichte e-mails converteren beter dan massamailings. Microsegmentatie maakt precieze e-mailmarketing mogelijk.
Welke data heb ik nodig om betekenisvolle microsegmenten te maken?
Gedragsdata is het belangrijkst. Tijd op de site. Bezochte pagina's. Uitgevoerde acties. Conversiegeschiedenis. Combineer gedragsdata met demografische data als je die hebt. Maar gedrag voorspelt beter dan demografie. Investeer in het volgen van gedrag.