Je website krijgt 10.000 bezoekers per maand. Je aanmeldknop krijgt 500 klikken. Maar maar 50 mensen gebruiken je kernfunctie echt. Je hebt verkeer. Je hebt aanmeldingen. Je hebt geen adoptie. Analytics voor het gebruik van functies (feature adoption analytics) meet of mensen die op je site komen echt gebruiken wat je aanbiedt.
Dit artikel behandelt de cijfers voor adoptie, hoe je adoptie in de praktijk volgt, waarom het zwaarder weegt dan verkeerscijfers en hoe je adoptie verbetert als die laag is.
Feature adoption is de mate waarin gebruikers je product of dienst echt gebruiken nadat ze het ontdekten. Verkeer vertelt je hoeveel mensen kwamen. Aanmeldingen vertellen je hoeveel mensen het wilden proberen. Adoptie vertelt je hoeveel mensen het echt gebruikten en terugkwamen.
Adoptie is het verschil tussen nieuwsgierigheid en toewijding. Een bezoeker klikt misschien uit nieuwsgierigheid op je aanmeldknop. Misschien meldt die zich aan om te zien wat je aanbiedt. Maar van adoptie is sprake als die je kernfunctie herhaaldelijk gebruikt om een echt probleem op te lossen.
Waarom adoptie zwaarder weegt dan verkeer
Verkeerscijfers zien er goed uit in een rapport. 10.000 bezoekers klinkt indrukwekkend. Maar als niemand je product gebruikt, is het verkeer waardeloos. Adoptie is het cijfer dat laat zien of je verkeer wordt omgezet in echte waarde.
Een site met 1.000 bezoekers en 80 procent adoptie is succesvoller dan een site met 10.000 bezoekers en 5 procent adoptie. De eerste site heeft 800 betrokken gebruikers. De tweede 500. Cijfers zonder adoptie zijn ruis.
Belangrijke adoptiecijfers die je moet volgen
Ontdekkingspercentage: Welk percentage van de bezoekers ontdekt je kernfunctie? Niet iedereen die je site bezoekt, leest elke pagina of klikt op elke knop. Ontdekking is de eerste drempel.
Activatiepercentage: Welk percentage van wie het ontdekte, probeerde het echt? Sommige mensen lezen over je functie en gaan verder. Activatie is wanneer ze de eerste actie uitvoeren.
Adoptiepercentage: Welk percentage van wie activeerde, kwam terug om het opnieuw te gebruiken? Eenmalig gebruik telt niet. Adoptie is herhaald gebruik.
Frequentie: Hoe vaak komen gebruikers die adopteerden terug? Dagelijkse gebruikers zijn waardevoller dan wekelijkse. Maandelijkse gebruikers zijn waardevoller dan eenmalige.
Plakkerigheid (stickiness): Welk percentage van de gebruikers die vorige maand adopteerden, gebruikt het deze maand nog? Stickiness laat zien of adoptie blijvend is of dat mensen het één keer proberen en weggaan.
Zo volg je adoptie in de praktijk
Om adoptie te meten heb je gebeurtenissen (events) nodig. Een gebeurtenis is een actie die een gebruiker op je site uitvoert: een pagina bekijken, op een knop klikken, een formulier versturen, een video bekijken.
Volg ontdekking: Leg een gebeurtenis vast als iemand op de pagina komt die je kernfunctie beschrijft. Zo weet je hoeveel bezoekers het ontdekken.
Volg activatie: Leg een gebeurtenis vast als iemand op de knop "probeer het" klikt of de eerste stap van het gebruik van je functie voltooit. Zo weet je hoeveel mensen het echt probeerden.
Volg adoptie: Leg een gebeurtenis vast als iemand een betekenisvolle actie met je functie voltooit (maakt een account aan, voltooit een taak, deelt inhoud). Zo weet je wie het echt gebruikte.
Volg herhaald gebruik: Leg dezelfde adoptiegebeurtenis opnieuw vast de volgende keer dat ze het gebruiken. Gebruikt iemand je functie in week 1 en week 2, dan is die geadopteerd. Gebruikt iemand het alleen in week 1, dan niet.
De meeste analysetools laten je eigen gebeurtenissen instellen. Google Analytics, productanalyticsplatforms en het analyseplatform van WEMASY ondersteunen allemaal het volgen van gebeurtenissen. Stel deze vier gebeurtenissen in en je kunt adoptie nauwkeurig meten.
Segmenten laten het verhaal van adoptie zien
Het totale adoptiepercentage kan verbergen wat er echt gebeurt. Aanmeldingen via e-mail hebben misschien 60 procent adoptie en aanmeldingen via advertenties 15 procent. Bezoekers uit zoeken adopteren misschien met 40 procent en bezoekers uit verwijzingen met 20 procent.
Splits adoptie uit per bron, per apparaat, per regio en per type gebruiker. Het segment dat goed adopteert, laat zien wat werkt. Het segment dat niet adopteert, laat zien wat je moet repareren.
Veelgemaakte fouten bij het meten van adoptie
Aanmelding verwarren met adoptie: Je hebt 1.000 aanmeldingen. Dat klinkt goed, tot je ziet dat maar 80 van hen je kernfunctie ooit gebruikten. Aanmelding is het begin. Adoptie is het doel.
De verkeerde actie meten: Je legt een gebeurtenis "functiepagina bekeken" vast als adoptie. Maar bekijken is niet gebruiken. Echt gebruiken is wanneer ze inhoud maken, bestanden uploaden, wijzigingen doorvoeren of een actie uitvoeren waarvoor je functie nodig is.
Herhaald gebruik negeren: Iemand gebruikte je functie zes maanden geleden één keer. Is die geadopteerd? Nee. Adoptie vraagt om blijvend gebruik, niet om eenmalige nieuwsgierigheid.
Geen rekening houden met het seizoen: Het gebruik van functies kan pieken in het vierde kwartaal voor webshops of in september voor onderwijs. Adoptietrends verschillen per seizoen. Begrijp je seizoenspatronen voordat je besluit dat adoptie daalt.
Vergelijken met de verkeerde maatstaf: Je adoptiepercentage is 30 procent. Is dat goed? Dat hangt af van je branche en het type product. Een spreadsheettool haalt misschien 50 procent adoptie. Een nichetool voor bedrijven haalt misschien 5 procent. Vergelijk met vergelijkbare producten, niet over categorieën heen.
Zo verbeter je adoptie als die laag is
Verlaag de drempel voor ontdekking: Maak je kernfunctie meteen zichtbaar. Stop hem niet weg op pagina vijf. Laat hem prominent zien op je homepage of landingspagina.
Maak activatie moeiteloos: De eerste stap moet minder dan een minuut duren. Haal formuliervelden weg. Sla accountvereisten over als dat kan. Laat mensen proberen voordat ze zich vastleggen.
Leg de waarde uit: Mensen gebruiken geen functies die ze niet begrijpen. Laat zien wat ze met je functie kunnen. Gebruik video's, handleidingen of begeleide rondleidingen.
Haal belemmeringen voor adoptie weg: Adopteren mensen met 15 procent terwijl je 40 procent verwachtte, zoek dan de belemmering. Is het een verwarrende interface? Te veel stappen? Een functie die ze niet nodig hebben? Los de belemmering op, niet alleen het adoptiepercentage.
Geef redenen om terug te komen: Ook als mensen één keer adopteren, komen ze misschien niet terug. Geef ze steeds redenen om terug te komen. Nieuwe inhoud, nieuwe functies, betrokkenheid in de community of herinneringen.
Gebruik van functies tegenover conversietracking
Conversietracking meet: vulden ze het formulier in of voltooiden ze de aankoop? Adoptie meet: gebruiken ze echt wat ze kregen?
Een bezoeker kan converteren (je product kopen) zonder het te adopteren (het nooit gebruiken). Adoptie is de langere reis. Conversie is de transactie. Je hebt beide cijfers nodig om het volledige beeld te begrijpen.
Veelgestelde vragen
Hoe lang moet ik wachten voordat ik adoptie meet?
Minstens 30 dagen. Gebruikers hebben tijd nodig om je functie te ontdekken, te proberen en eventueel terug te komen. Adoptie na een week is voorbarig. Adoptie na een maand geeft een beter beeld van wie het op lange termijn echt gebruikt. Met de Websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Wat is een goed adoptiepercentage?
Dat verschilt per product. Een socialemediaplatform haalt misschien meer dan 70 procent adoptie. Een nichetool voor bedrijven haalt misschien 20 procent. Vergelijk met concurrenten in je categorie, niet over branches heen. De stijgende lijn telt zwaarder dan het absolute getal.
Kan ik adoptie stimuleren met meldingen of herinneringen?
Meldingen kunnen mensen eraan herinneren je functie te gebruiken, maar ze kunnen echte adoptie niet afdwingen. Is adoptie laag omdat mensen geen waarde zien, dan lost geen enkele herinnering dat op. Los eerst de waarde op en gebruik daarna herinneringen om mensen te helpen het te onthouden.
Hoe meet ik adoptie zonder het volgen van gebeurtenissen?
Met handmatige segmentatie. Bepaal wie je verwacht dat de functie gebruikt (klanten die zich ervoor aanmeldden, de functiepagina bezochten). Kijk dan wie er de volgende maand echt inlogde. Het verschil is je adoptiekloof.
Kun je hoge adoptie hebben met lage waarde?
Ja. Gebruikers kunnen je functie adopteren zonder er baat bij te hebben. Ze klikken op knoppen en verkennen, maar bereiken hun doel niet. Volg adoptie plus uitkomst (losten ze hun probleem op?). Adoptie zonder uitkomst is schijngebruik.
Is virale groei hetzelfde als goede adoptie?
Nee. Een functie kan viraal gaan (zich snel verspreiden, veel gebruik krijgen) maar slecht klantbehoud hebben (mensen gebruiken het één keer en nooit meer). Viraal is groeitempo. Adoptie is blijvend gebruik. Viraal is spannend, adoptie is duurzaam.