Je hebt 10.000 gebruikers. Je totale activatiepercentage is 40 procent. Dat klinkt prima, tot je je gebruikers per bron indeelt: gebruikers uit organisch zoeken activeren met 70 procent, gebruikers uit advertenties met 20 procent. Nu zie je een ander verhaal. Gebruikerssegmentatie (user segmentation) verdeelt je gebruikers in groepen, zodat je patronen ziet die totaalcijfers verbergen.
Gebruikerssegmentatie is het verdelen van gebruikers in groepen op basis van gedeelde kenmerken. Dit artikel behandelt soorten segmenten, hoe je ze maakt, waarom segmentatie ertoe doet en hoe je handelt op inzichten uit segmenten.
Een segment is een groep gebruikers die iets gemeen hebben. Dezelfde regio. Dezelfde verkeersbron. Hetzelfde gedrag. Hetzelfde abonnementsniveau.
Gebruikerssegmentatie doet ertoe omdat je gebruikers niet allemaal hetzelfde zijn. Ze hebben andere behoeften, ander gedrag en andere waarden. Met één aanpak voor iedereen laat je kansen liggen.
Wat gebruikerssegmentatie is en waarom het ertoe doet
Gebruikers uit organisch zoeken zijn misschien zelfstandig en hebben geen onboarding nodig. Gebruikers uit advertenties zijn misschien sceptisch en hebben sociaal bewijs nodig. Zware gebruikers zijn misschien power users die geavanceerde functies nodig hebben. Lichte gebruikers hebben misschien uitleg nodig over functies.
Zonder segmentatie behandel je alle gebruikers hetzelfde en mis je deze inzichten. Met segmentatie stem je je aanpak af op elke groep.
Soorten segmenten die je kunt maken
Demografische segmenten: waar gebruikers vandaan komen (regio), wanneer ze zich aanmeldden (cohort), bij welk bedrijf van welke grootte ze werken en in welke branche. Demografische data vertelt je over hun context.
Gedragssegmenten: wat gebruikers doen. Power users die dagelijks inloggen. Spookgebruikers die nooit inloggen. Gebruikers die functie X gebruiken. Gebruikers die nooit een duurder abonnement namen. Gedrag voorspelt waarde en verloop.
Bronsegmenten: waar gebruikers vandaan kwamen. Organisch zoeken, betaalde advertenties, e-mail, verwijzingen, direct. Verschillende bronnen hebben vaak een andere kwaliteit en waarde.
Waardesegmenten: hoeveel omzet ze opleveren. Klanten met hoge waarde die $1.000 per jaar uitgeven, middelhoge waarde $100 tot $1.000, lage waarde onder $100. Niet alle gebruikers zijn gelijk.
Betrokkenheidssegmenten: hoe betrokken ze zijn. Actief (gebruikt het product 3 of meer keer per week), betrokken (1 tot 3 keer per week), slapend (minder dan één keer per maand). Betrokkenheid voorspelt klantbehoud.
Zo maak je segmenten in de praktijk
Begin eenvoudig: met één dimensie. Bron (organisch, advertenties, e-mail). Regio (VS, Europa, overig). Apparaat (mobiel, desktop).
In je analysetool: maak een filter of segment. Toon me alleen gebruikers uit organisch zoeken. Toon me alleen gebruikers uit de VS. Toon me alleen desktopgebruikers. Meet hun cijfers apart.
Vergelijk tussen segmenten: organisch zoeken converteert met 8 procent, advertenties met 3 procent. Klantbehoud op mobiel is 20 procent, op desktop 40 procent. Deze verschillen laten zien waar je moet investeren.
Combineer daarna: organisch zoeken plus desktop heeft misschien een hogere waarde dan organisch plus mobiel. Verschillende combinaties van segmenten gedragen zich anders.
Maak segmenten die voor je bedrijf tellen. Segmenteer niet op willekeurige dimensies. Segmenteer op dingen die waarde of gedrag voorspellen.
Waarom segmenten patronen laten zien die totaalcijfers verbergen
Totaalcijfer: 40 procent van de gebruikers activeert.
Per segment: organisch 70 procent, advertenties 20 procent, e-mail 45 procent.
Nu zie je: organisch is je beste bron voor activatie. Advertenties moeten beter. Het totaalcijfer (40 procent) vertelt je niet dat je advertenties moet optimaliseren, de segmenten wel.
Nog een voorbeeld: het totale verloop is 5 procent per maand.
Per segment: zakelijke grootklanten 1 procent, kleine bedrijven 10 procent, gratis niveau 30 procent.
Grootklanten zijn stabiel. Kleine bedrijven lekken. Het gratis niveau lekt sterk. Eén totaalcijfer verbergt drie verschillende verhalen.
Segmenten laten zien wat totaalcijfers verbergen.
Veelgemaakte fouten bij segmentatie
Te veel segmenten maken: 50 segmenten is overweldigend. Je kunt niet op 50 verschillende strategieën handelen. Begin met 3 tot 5 belangrijke segmenten die ertoe doen.
Segmenten zonder verschil: je maakt segmenten maar ze gedragen zich allemaal gelijk. Je koos de verkeerde dimensie. Segmenten moeten zinvolle verschillen laten zien.
Segmenten niet gebruiken om te handelen: je segmenteert je gebruikers maar verandert niets. De echte waarde zit in het gebruiken van inzichten uit segmenten om je product, je boodschap of je doelgroepbereik te veranderen.
Kleine segmenten vergeten: een segment met 10 gebruikers is te klein om betrouwbaar te meten. Segmenten hebben minstens 50 tot 100 gebruikers nodig voor betrouwbare cijfers.
Zo handel je op inzichten uit segmenten
Segmentanalyse laat patronen zien. Handelen op die patronen zorgt voor verbetering.
Converteren gebruikers uit organisch zoeken drie keer beter dan uit advertenties: verschuif budget van advertenties naar organisch. Zet extra in op wat werkt.
Is het klantbehoud op mobiel de helft van dat op desktop: verbeter je mobiele product. Los knelpunten op. Test functies voor mobiel.
Vertrekken zakelijke grootklanten nooit maar kleine bedrijven snel: bouw een programma voor klantbehoud voor kleine bedrijven. Win-backcampagnes, extra betrokkenheid, regelmatig contact.
Heeft één segment veel betrokkenheid maar weinig inkomsten: ze vinden je product leuk maar betalen niet. Test prijzen, de duur van de proefperiode of gebundelde functies bij deze groep.
Segmenten wijzen problemen en kansen aan. Handelen maakt van inzichten resultaten.
Veelgestelde vragen
Hoeveel segmenten moet ik maken?
Begin met 3 tot 5. Meer, en je hebt te veel strategieën om uit te voeren. Maak segmenten die voor je bedrijf tellen: bron (hoe je gebruikers wint), waarde (omzet die ze opleveren), betrokkenheid (niveau van gebruik). Sla segmenten over die gedrag niet voorspellen. Met de Websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Wat is de minimale grootte van een zinvol segment?
Minstens 50 tot 100 gebruikers. Met minder overheerst toeval. Eén gebruiker die vertrekt, verandert je klantbehoud met 2 procent. Bij 100 gebruikers met 1 procent. Kleine segmenten zijn onbetrouwbaar.
Hoe vaak moet ik mijn gebruikers opnieuw segmenteren?
Bekijk segmenten elk kwartaal opnieuw. Gebruikersgedrag verandert, je bedrijf verandert, je prioriteiten veranderen. Wat een nuttig segment was, is dat misschien niet meer. Segmenteer opnieuw naarmate je bedrijf zich ontwikkelt.
Kan een gebruiker tot meerdere segmenten behoren?
Ja. Een gebruiker kan een gebruiker uit organisch zoeken zijn (bronsegment) en ook een power user (betrokkenheidssegment) en ook in de VS zitten (regiosegment). Gebruikers kunnen tegelijk tot meerdere dimensies behoren. Dat is krachtig.
Wat als ik segmenteer op een variabele die geen effect heeft?
Dan doet die variabele er voor je bedrijf niet toe. Besteed er geen tijd aan om het te optimaliseren. Laat het vallen en segmenteer op iets anders. Je zoekt dimensies die gedrag of waarde voorspellen.
Moet ik segmenteren op demografie of op gedrag?
Eerst op gedrag. Gedragssegmenten (power user, slapend, op het punt te vertrekken) voorspellen echte uitkomsten. Demografie (leeftijd, locatie) is nuttig voor doelgroepbereik maar niet om gedrag te voorspellen. Begin met gedrag.