Een lead vult je formulier in. Je mailt hem. Hij reageert niet. Je geeft het op. De lead wordt nooit klant. Dat is verspilling. Leads moeten worden opgewarmd. Ze zijn vandaag nog niet klaar om te kopen. Maar over drie maanden wel. Reeksen om leads op te warmen houden je in beeld. Ze bouwen vertrouwen. Ze brengen leads richting een besluit.
Waarom de meeste bedrijven falen in opwarmen
De meeste bedrijven warmen nooit op. Ze krijgen een lead. Ze bellen. De lead neemt niet op. Ze gaan verder. Ze vergeten de lead. Drie maanden later is de lead klaar om te kopen. Hij denkt aan een concurrent. Je lead koopt bij de concurrent. Je verloor een deal omdat je het opgaf.
Opwarmen is niet opgeven. Het is systematische opvolging. Een e-mailreeks. Waarde. Uitleg. Klantreacties. Klantverhalen. Call-to-actions. De reeks wordt automatisch verstuurd. De lead leest als hij er klaar voor is. Conversie gebeurt als hij er klaar voor is.
Opwarmen is de winstgevendste marketingactie. De lead is al geïnteresseerd. Hij heeft alleen hulp nodig bij het kiezen. Content om op te warmen helpt hem kiezen. De keuze valt op jou.
De opbouw van een reeks om op te warmen
Week één: direct waarde
De eerste e-mail. Direct verstuurd. Bevestigt dat ze het gevraagde bestand krijgen. Zet de verwachting voor de reeks. Twee tot drie e-mails volgen. Content met waarde. Beantwoordt hun vragen. Week één klaar. De lead krijgt eerste waarde.
Week twee en drie: bewijs van anderen
De tweede golf. Week twee en drie. Klantverhalen. Klantreacties. Productvergelijkingen. Hoe anderen jou gebruiken. Toont bewijs van anderen. Bouwt vertrouwen.
Week vier en vijf: details over het product
De derde golf. Week vier en vijf. Prijzen. Functies. Bezwaren wegnemen. Productdemonstraties. Gaat in op details. De lead leert wat je kunt.
Week zes tot twaalf: call-to-actions
De laatste golf. Week zes tot en met twaalf. Call-to-actions. Een demo boeken. Een gesprek inplannen. Het product proberen. Toenemende urgentie. Aftellen tot het einde van het aanbod. Schaarste zet aan tot actie.
Deze opbouw werkt voor de meeste bedrijven. Pas de timing aan op je verkoopcyclus. Een korte cyclus verkort de reeks. Een lange cyclus verlengt de reeks.
Soorten content om op te warmen
Educatieve content leert de koper iets
Educatieve content leert de koper iets. Blogartikelen. Gidsen. Webinars. Leert het probleem en de oplossing. Toont je kennis. Bouwt vertrouwen.
Bewijs van anderen toont succes
Content met bewijs van anderen toont succes van anderen. Klantreacties. Klantverhalen. Logo's van klanten. Resultaten van klanten. Bewijst dat je levert.
Productcontent toont je oplossing
Productcontent toont je oplossing. Een rondleiding door het product. Een vergelijking van functies. Een demovideo. Specificaties. Toont wat je kunt.
Content over bezwaren pakt zorgen aan
Content over bezwaren pakt zorgen aan. Veelgestelde vragen. Uitleg over de prijs. Waarom voor ons kiezen. Een rendementsrekenaar. Neemt twijfel weg.
Content met een aanbod sluit de deal
Content met een aanbod sluit de deal. Aanbiedingen voor beperkte tijd. Kortingen. Gratis proberen. Geld-terug-garantie. Creëert urgentie.
Meng alle soorten. Balans is belangrijk. Te veel verkopen en de lead meldt zich af. Te veel uitleg en de lead verveelt zich. De mix zorgt voor conversie.
Segmenteren in reeksen om op te warmen
Verschillende leads hebben verschillende reeksen nodig
Een lead van de prijspagina is beter gekwalificeerd. Hij is verder. Stuur hem direct een aanbod voor een demo. Verspil geen tijd met uitleg.
Een lead van een blogartikel is minder gekwalificeerd. Hij oriënteert zich. Stuur hem eerst uitleg. Bouw bekendheid op voordat je een demo aanbiedt.
Segmenteer op bron. Segmenteer op betrokkenheid. Segmenteer op match met het bedrijf. Elk segment krijgt een reeks die past bij zijn fase. Relevante content converteert beter.
Automatisering segmenteert voor je
Automatisering segmenteert voor je. Een lead uit betaald zoeken krijgt reeks één. Een lead uit organisch krijgt reeks twee. Een lead uit e-mail krijgt reeks drie. Automatisch segmenteren op schaal.
Cijfers voor het opwarmen
Prestatie-indicatoren voor e-mail
Volg de betrokkenheid. Openpercentage. Klikpercentage. Conversiepercentage. Een openpercentage onder de twintig procent betekent dat de content niet interessant is. Schrijf de onderwerpregels opnieuw. Een klikpercentage onder de twee procent betekent dat de content niet relevant is. Schrijf de content opnieuw. Een conversiepercentage onder de vijf procent betekent dat het aanbod niet overtuigt. Verander het aanbod.
Het afmeldpercentage als signaal
Volg het afmeldpercentage. Veel afmeldingen betekenen dat de reeks te opdringerig is. Te veel e-mails. Te veel verkopen. Doe rustiger aan. Haal e-mails weg. Verander de toon.
Snelheid van conversie
Volg de tijd tot conversie. Duurt het zes maanden voordat een reeks converteert, overweeg dan of je eerder harder moet opvolgen. Converteert hij in een maand, dan is de reeks efficiënt.
Tools om het opwarmen te automatiseren
Volledige platforms voor marketingautomatisering
Platforms voor marketingautomatisering automatiseren reeksen. Zet de reeks één keer op. Leads stromen automatisch door. Het platform verstuurt de e-mails. Volgt klikken. Segmenteert verder. Automatisering schaalt naar duizenden leads.
E-mailplatforms met automatisering
E-mailplatforms met automatisering werken ook. Niet zo krachtig als volledige marketingautomatisering. Maar genoeg voor kleine bedrijven.
Handmatige reeksen bij kleine aantallen
Een spreadsheet en handmatige e-mails werken bij minder dan vijftig leads per maand. Daarboven is automatisering nodig.
Veelgestelde vragen
Hoeveel e-mails moet een reeks bevatten voordat ik een lead opgeef?
Begin met acht tot tien e-mails over zes tot acht weken. Dat is gebruikelijk. Is de lead dan nog geen klant, zet hem dan in een reeks voor de lange termijn. Eén e-mail per maand. Houd ze warm. Geef niet op. Ze kopen misschien over zes maanden. Maar verspil geen middelen aan agressieve opvolging. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je website.
Moet ik dezelfde reeks naar alle leads sturen of aanpassen?
Beide. Dezelfde reeks bespaart tijd. Aanpassen verhoogt de conversie. Segmenteer leads. Leads van grote bedrijven krijgen de ene reeks. Het middensegment een andere. Ander tempo. Andere content. Segmenteer ook op bron. Leads uit betaald zoeken krijgen een andere reeks dan leads uit organisch.
Wat moet ik doen als mijn reeks een hoog afmeldpercentage heeft?
Een afmeldpercentage boven de vijf procent is te hoog. Verstuur minder vaak e-mail. Leads willen misschien van je horen, maar niet wekelijks. Probeer om de week. Haal de e-mails met de laagste resultaten weg. Vervang ze door betere content. Maak de toon minder verkoperig. Je warmt op, je duwt niet.
Hoe weet ik of mijn reeks echt werkt?
Volg het conversiepercentage. Leads die de reeks doorlopen tegenover leads die dat niet doen. Heeft de groep met de reeks dertig procent conversie en de groep zonder tien procent, dan werkt de reeks. Volg ook de cijfers van je e-mails. Een openpercentage boven de twintig procent is goed. Een klikpercentage boven de twee procent is goed. Een conversiepercentage boven de vijf procent is uitstekend.
Moeten reeksen voor alle bedrijven even lang zijn of aangepast worden aan de verkoopcyclus?
Pas ze aan op je verkoopcyclus. Een verkoopcyclus van zes maanden vraagt om een langere reeks. Misschien twaalf tot vijftien e-mails over zes maanden. Een verkoopcyclus van een maand vraagt om een korte reeks. Misschien vier e-mails over een maand. Stem de lengte van de reeks af op je tijdlijn.
Kan ik leads opwarmen die me hun e-mailadres niet gaven?
Nee. Opwarmen met e-mail vraagt om een e-mailadres. Gaf de lead geen e-mailadres, dan kun je hem niet bereiken. Vraag in formulieren om een e-mailadres. Maak het technisch optioneel, maar zet het duidelijk voorop. De meeste leads geven het. Zonder e-mailadres is opwarmen onmogelijk.