Een marketingdirecteur beheert zeven kanalen: e-mail, betaalde zoekresultaten, social media, organische zoekresultaten, affiliate, content en evenementen.
Het e-mailkanaal verstuurde vorige maand vijf campagnes. Eén campagne flopte (twee procent openpercentage). Eén was gemiddeld (tweeëntwintig procent openpercentage). Drie waren sterk (dertig tot achtendertig procent openpercentage).
Zonder marketing-dashboard ziet de directeur dit niet. Ze ziet de totale omzet uit marketing en weet dat die stijgt. Ze weet niet op welke kanalen ze extra moet inzetten. Ze weet niet welke campagnes geld verspillen.
Met een marketing-dashboard ziet de directeur elke campagne en elk kanaal en neemt ze meteen beslissingen: campagnes met lage prestaties pauzeren, meer uitgeven aan winnaars, het budget herverdelen.
Wat je bijhoudt op marketing-dashboards
Kanaalprestaties
Elk kanaal toont vertoningen, klikken, conversies, omzet en rendement op advertentie-uitgaven. Vergelijk de werkelijkheid met het doel. Het doel voor e-mail is vijf procent klikpercentage. Nu is het 4,8 procent. Geel (iets onder het doel). Het doel voor betaalde zoekresultaten is 2,5x ROAS. Nu is het 2,1x. Onder het doel. Betaalde zoekresultaten moeten worden gepauzeerd of geoptimaliseerd. Het doel voor social is 0,5x ROAS (het gaat om merkbekendheid, niet om directe respons). Nu is het 0,4x. Acceptabel.
Campagneprestaties binnen elk kanaal
E-mail: vijf campagnes met openpercentage, klikpercentage en gegenereerde omzet. Campagne A heeft een openpercentage van veertien procent (doel twintig procent) - presteert onder het doel. Waarom is het openpercentage laag? Er is een test van onderwerpregels nodig. Campagne B heeft een openpercentage van tweeëndertig procent (doel twintig procent) - presteert boven het doel. Waarom slaat deze campagne aan? Inzichten in de tekst: B noemde een klantverhaal. Herhaal dat in toekomstige campagnes.
Kosten per acquisitie en rendement op advertentie-uitgaven per kanaal
Kosten per acquisitie voor e-mail: 0,50 cent (gegenereerde omzet tachtig dollar gedeeld door tweehonderd geopende e-mails gedeeld door vier conversies). Kosten per acquisitie voor organisch: drie dollar (arbeidskosten voor organisch). Kosten per acquisitie voor betaalde zoekresultaten: achttien dollar. Kosten per acquisitie voor social: vijfentwintig dollar. E-mail is het goedkoopst, organisch is goedkoop, betaalde zoekresultaten en social zijn duur. Verschuif budget weg van social en betaalde zoekresultaten.
Kwaliteit van de verkeersbron
Verkeer uit betaalde zoekresultaten converteert met vier procent. Verkeer uit e-mail converteert met twee procent. Verkeer uit social converteert met 0,3 procent. Betaalde zoekresultaten hebben het verkeer van de hoogste kwaliteit. Wijs budget toe aan betaalde zoekresultaten. Social heeft de laagste. Maar social is voor bekendheid. Houd het budget voor social klein.
Trechter per kanaal
Betaalde zoekresultaten: duizend bezoekers. Zevenhonderdvijftig kwamen op de productpagina. Vijfhonderdvijftig zagen de prijzen. Tweehonderdvijftig begonnen met afrekenen. Honderd rondden de aankoop af. De conversie van bezoek naar afrekenen is vijfentwintig procent. Acceptabel. De conversie van afrekenen naar aankoop is veertig procent. Laag. Het afrekenproces heeft wrijving.
Trechter voor organische zoekresultaten. Vijfduizend bezoekers (vijf keer zoveel als bij betaalde zoekresultaten, omdat organisch gratis is). Maar slechts vierhonderdvijftig begonnen met afrekenen. De conversie van bezoek naar afrekenen is negen procent. Lager dan bij betaalde zoekresultaten. Het organische verkeer is van lagere kwaliteit. Of organisch vindt de verkeerde zoekwoorden. Controleer welke zoekwoorden verkeer sturen. Zoekwoorden met veel volume sturen mogelijk ongekwalificeerd verkeer.
Attributie en omzet van het laatste contact
Deze maand kocht klant Jan een widget. Jan kwam in aanraking met vijf kanalen: e-mail, een social advertentie, organische zoekresultaten, een affiliatelink en een contentartikel. Welk kanaal krijgt de eer? Attributie op het laatste contact zegt affiliate (Jan zag de affiliatelink als laatste vóór de aankoop). Attributie op het eerste contact zegt e-mail (Jan zag het merk voor het eerst in een e-mail). Lineaire attributie geeft elk kanaal vijf procent. Kies een attributiemodel en blijf consistent.
Voorbeeld uit de praktijk: een marketing-dashboard voor B2B SaaS
Maandelijkse omzet: vijfhonderdduizend.
Uitsplitsing per kanaal
E-mail: honderdduizend omzet. Tweehonderd e-mails verstuurd. Honderd geopend (vijftig procent openpercentage). Twintig doorgeklikt (twintig procent klikpercentage). Vijf aankopen (vijfentwintig procent conversiepercentage van klik naar aankoop). Kosten: tweeduizend voor het platform. Rendement op advertentie-uitgaven: 50x.
Betaalde zoekresultaten: honderdtachtigduizend omzet. Vijftigduizend uitgegeven aan advertenties. Kosten per acquisitie: vijftig dollar. Honderd conversies. Rendement op advertentie-uitgaven: 3,6x.
Organische zoekresultaten: honderdtwintigduizend omzet. Drieduizend aan contentarbeid. Kosten per acquisitie: vijfentwintig dollar. Honderdtwintig conversies. Rendement op advertentie-uitgaven: 40x.
Social media: veertigduizend omzet. Dertigduizend uitgegeven aan advertenties. Kosten per acquisitie: veertig dollar. Duizend conversies (laag conversiepercentage, gebruikt voor bekendheid). Rendement op advertentie-uitgaven: 1,3x.
Affiliate: zestigduizend omzet. Niets uitgegeven. Honderdvijftig conversies. Rendement op advertentie-uitgaven: oneindig (technisch beperkt door de affiliatecommissie: twintig procent van de omzet is twaalfduizend dat aan affiliates wordt betaald).
Contentmarketing: zestigduizend omzet (via organische zoekresultaten). Drieduizend aan arbeidskosten. Kosten per acquisitie: vijftig dollar. Honderdtwintig conversies. Rendement op advertentie-uitgaven: 20x.
Evenementen en webinars: dertigduizend omzet. Vijfduizend uitgegeven aan locatie en promotie. Kosten per acquisitie: honderd dollar. Dertig conversies. Rendement op advertentie-uitgaven: 6x.
Analyse en herverdeling
E-mail is het meest efficiënte kanaal (50x ROAS). Vergroot de e-maillijst en de verzendfrequentie. Organisch is het op een na meest efficiënt (40x). Produceer meer content. Affiliate heeft een oneindig rendement, maar vraagt om werving van affiliates en een commissiebudget. Laat de affiliatepartnerschappen groeien. Betaalde zoekresultaten zijn winstgevend maar duur (3,6x). Houd de huidige uitgaven vast en optimaliseer voor een hogere conversie. Social is het minst efficiënt (1,3x). Verlaag het budget, tenzij het een strategisch doel dient zoals merkbekendheid.
Herverdeling: verschuif vijftigduizend van betaalde zoekresultaten naar het opbouwen van de e-maillijst en contentproductie. E-mail en content kunnen efficiënt opschalen.
Veelgestelde vragen
Hoe wijzen we omzet toe als klanten met meerdere kanalen in aanraking komen?
Kies een attributiemodel dat past bij je bedrijf. Laatste contact is het eenvoudigst: de eer gaat naar het kanaal dat de klik stuurde vóór de aankoop. Eerste contact geeft de eer aan het kanaal dat de klant het eerst kennis liet maken met het merk. Lineair geeft alle kanalen evenveel eer. Tijdsverval geeft recente kanalen meer eer dan oudere. Geen model is perfect. Kies er één, leg het vast en blijf consistent. Wat telt is niet het model, maar dat je elke maand hetzelfde model gebruikt. Door consistentie zie je trends. Voorbeeld: gebruik je in januari het laatste contact en in februari het eerste contact, dan kun je niet vergelijken. Inconsistentie verpest de analyse. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Moet een marketing-dashboard vanity metrics tonen, zoals vertoningen of paginaweergaven?
Toon vertoningen alleen als je erop optimaliseert. Toont een campagne in betaalde zoekresultaten een miljoen vertoningen maar nul conversies, dan zijn de vertoningen verspild. Toon conversies en omzet, niet vertoningen. Uitzondering: bekendheidskanalen zoals social media of merkcampagnes moeten vertoningen tonen. Maar label ze als merkmetrics, gescheiden van prestatiemetrics. Meng vanity metrics niet met omzetmetrics op hetzelfde dashboard. Ze verstoren de betekenis. Merkcampagnes hebben een apart dashboard nodig met vertoningen, bereik en betrokkenheid. Prestatiecampagnes hebben een dashboard nodig met conversies en ROI.
Hoe vergelijken we prestaties tussen kanalen die elk een ander doel hebben?
Gebruik ROAS (rendement op advertentie-uitgaven) als gemeenschappelijke metric. E-mail is directe respons. Betaalde zoekresultaten zijn directe respons. Social is bekendheid. Maar alle kanalen moeten bijdragen aan omzet. E-mail: vijfhonderd dollar omzet per honderd uitgegeven is 5x ROAS. Social: vijftig dollar omzet per honderd uitgegeven is 0,5x ROAS. Social is minder efficiënt, maar misschien nodig voor het merk. Accepteer een lagere ROAS voor strategische kanalen. Maar weet wat je accepteert. Leg vast waarom social een lage ROAS heeft: de waarde van merkbekendheid is niet direct toe te wijzen, maar draagt bij aan conversie via e-mail en organische zoekresultaten.
Wat als de kosten om een klant te werven sterk verschillen per kanaal?
Verschillend is normaal. E-mail levert goedkope klanten op (kosten van de relatie). Betaalde zoekresultaten leveren dure klanten op (kosten van de concurrentie). Organisch levert klanten van gemiddelde kosten op (contentkosten). Wat telt is de levensduurwaarde. Blijven e-mailklanten zes maanden en klanten uit betaalde zoekresultaten achttien maanden, dan zijn betaalde zoekresultaten goedkoper, ondanks hogere acquisitiekosten vooraf. Volg de levensduurwaarde van klanten per acquisitiekanaal. Vergelijk dan de echte kosten. Voorbeeld: acquisitiekosten voor e-mail vijftig dollar, levensduurwaarde vijfhonderd dollar, terugverdientijd drie maanden. Acquisitiekosten voor betaalde zoekresultaten honderdvijftig dollar, levensduurwaarde duizend dollar, terugverdientijd vier maanden. Betaalde zoekresultaten zijn op de lange termijn efficiënter, ondanks hogere kosten vooraf.
Hoe voorkomen we dat we één kanaal overoptimaliseren ten koste van de andere?
Stel doelen voor de budgetverdeling in en houd je eraan. Wijs vijftig procent toe aan eigen kanalen (e-mail, organisch). Wijs dertig procent toe aan betaalde kanalen (zoekresultaten, social). Wijs twintig procent toe aan testen en nieuwe kanalen. Voorkom dat één kanaal tachtig procent van het budget opslokt. Spreiding beschermt tegen wijzigingen in algoritmes en het verdwijnen van platforms. Toen het algoritme van een socialplatform vorig jaar veranderde, verloren bedrijven die vijftig procent aan social toewezen de helft van hun verkeer. Bedrijven die twintig procent aan social toewezen en andere kanalen hadden, kwamen er doorheen. Bescherm jezelf tegen afhankelijkheid van één kanaal.
Moeten we MQL's en SQL's (door marketing en sales gekwalificeerde leads) op het marketing-dashboard tonen?
Ja, als ze omzet voorspellen. Worden MQL's SQL's en worden die klanten, toon dan de stroom. Trechter: duizend MQL's, driehonderd SQL's, zestig klanten. Maar toon het alleen als het verband sterk is. Is een MQL een betekenisloze metric die geen klant wordt, toon hem dan niet. In sommige bedrijven zijn marketing en sales het oneens over wat als lead telt. Standaardiseer eerst de definitie. Eis: de definitie van een MQL moet door marketing en sales worden afgesproken. Noemt marketing honderd bezoeken een MQL en is sales het daar niet mee eens, rapporteer dan geen MQL. Rapporteer wat je kunt controleren.