Je start een e-mailcampagne en 500 mensen klikken op de link naar je site. Je websiteanalytics laat zien dat er 500 bezoekers uit e-mail kwamen. Maar 400 van hen haakten af zonder iets te doen. Welke analytics vertelt je wat er misging: marketinganalytics of websiteanalytics?
Het antwoord is allebei, maar ze bekijken het probleem op een andere manier. Dit artikel behandelt wat elk soort bijhoudt, hoe ze verschillen en waarom je beide nodig hebt om je volledige marketingbeeld te begrijpen.
Websiteanalytics meet wat er op je site gebeurt. Marketinganalytics meet wat er in al je marketingkanalen gebeurt. Ze hangen samen, maar beantwoorden andere vragen.
Websiteanalytics is als een zoomlens op je site. Je ziet paginaweergaven, bouncepercentage, tijd op de pagina en conversies. Marketinganalytics is als een groothoeklens op je hele marketinginspanning. Je ziet welke campagnes verkeer opleveren, welke campagnes omzet opleveren en welke marketingkanalen echt winstgevend zijn.
Websiteanalytics: het beeld vanuit je site
Websiteanalytics (ook webanalytics genoemd) meet gebruikersgedrag op je site. De belangrijkste vragen zijn:
- Hoeveel mensen bezochten de site?
- Welke pagina's bekeken ze?
- Hoe lang bleven ze?
- Converteerden ze?
Websiteanalytics let niet echt op waar bezoekers vandaan kwamen. Het let op wat ze doen als ze er zijn.
Wat websiteanalytics bijhoudt
Paginaweergaven, paginaweergaven per sessie, bouncepercentage, tijd op de pagina, scrolldiepte, ingevulde formulieren, doorklikpercentages (CTR) op interne links en conversiepercentage.
Wat websiteanalytics je vertelt
Je homepage krijgt 500 weergaven maar je prijzenpagina 50. Je FAQ-pagina zet 12% van de bezoekers om in e-mailabonnees. Je navigatie is stuk, want 70% van de mensen haakt af zonder ergens op te klikken.
Websiteanalytics beantwoordt: "Werkt mijn site?" Niet: "Werkt mijn marketing?"
De beperking van websiteanalytics
Websiteanalytics koppelt verkeer niet terug aan de bron of de kosten. Je weet niet of die 500 bezoekers van je homepage uit organische zoekresultaten (gratis), betaalde advertenties ($2 per klik) of e-mail (gratis) kwamen. Je weet de omzet per bron niet. Je kunt niet beantwoorden: "welke verkeersbron is echt winstgevend?"
Marketinganalytics: het beeld vanuit je kanalen
Marketinganalytics meet de prestaties van je marketingactiviteiten in alle kanalen. De belangrijkste vragen zijn:
- Welke marketingkanalen leveren de meeste omzet op?
- Wat zijn de kosten per verworven klant in elk kanaal?
- Hoe werken verschillende kanalen samen?
- Wat is het rendement op mijn marketinginvestering?
Marketinganalytics let sterk op waar verkeer vandaan komt en wat het kost.
Wat marketinganalytics bijhoudt
Kosten per klik, kosten per vertoning, doorklikpercentage (CTR) per campagne, conversiepercentage per kanaal, kosten per verworven klant, rendement op advertentie-uitgaven, openpercentages van e-mails, klikpercentages van e-mails, betrokkenheid op social media, backlinks en posities.
Wat marketinganalytics je vertelt
Je e-mailcampagne kost niets, maar levert $500 per verzending op. Je Google Ads-campagne kost $2 per klik, maar maar 1% van de klikken converteert (tegen $200 per conversie). Je organische zoekverkeer is gratis en converteert met 5%. E-mail is je meest winstgevende kanaal per uitgegeven dollar.
Marketinganalytics beantwoordt: "Welke marketing werkt echt?" Niet: "Is mijn site geoptimaliseerd?"
De beperking van marketinganalytics
Marketinganalytics vertelt je niet wat er op je site gebeurt. Een campagne kan 1.000 klikken opleveren, maar is je site slecht geoptimaliseerd, dan haken al die bezoekers af. Marketinganalytics ziet de klik, websiteanalytics ziet het afhaken. Geen van beide vertelt alleen het hele verhaal.
Waar ze overlappen en uiteenlopen
De twee soorten analytics bekijken dezelfde bezoeker vanuit verschillende hoeken. Ze overlappen op sommige punten en lopen op andere uiteen.
De overlap: conversies
Beide soorten letten op conversies. Websiteanalytics meet: "Welk percentage van de bezoekers converteerde?" Marketinganalytics meet: "Wat kostte het om die conversie te verwerven?"
Dezelfde gebeurtenis (conversie), een ander perspectief (percentage tegenover kosten).
Het verschil: toewijzing
Een bezoeker ziet je advertentie (marketing), klikt erop (marketing volgt dit), komt op je site (websiteanalytics neemt over), leest 5 minuten (websiteanalytics) en converteert (beide volgen dit).
Marketinganalytics schrijft de conversie toe aan de advertentie. Websiteanalytics schrijft haar toe aan de pagina waarop de bezoeker converteerde. Ze hebben allebei gelijk, ze meten alleen verschillende delen van de reis.
De kloof: gedrag over meerdere kanalen
Een bezoeker ziet je Instagram-post (marketing) en klikt niet. Een week later krijgt die je e-mail (marketing), klikt erop, komt op je site (website), leest twee pagina's en converteert (beide).
Marketinganalytics denkt misschien dat de e-mail de conversie veroorzaakte. Websiteanalytics weet dat de conversie op de prijzenpagina gebeurde. Maar geen van beide vertelt je dat Instagram eigenlijk de aanleiding was: de bezoeker zou niet geconverteerd zijn zonder eerst Instagram te zien.
Dit is het toewijzingsprobleem (attributie): uitzoeken welk contactmoment de conversie echt veroorzaakte als er meerdere contactmomenten zijn.
Waarom je beide nodig hebt
Alleen websiteanalytics: "Onze site converteert 2% van de bezoekers." Je weet niet of dat goed of slecht is, omdat je de kosten van die bezoekers niet kent en ook niet wat ze opleveren.
Alleen marketinganalytics: "E-mailcampagnes kosten $0,10 per abonnee en leveren $3 omzet op." Maar je weet niet of die abonnees iets op je site lezen of dat ze meteen afhaken.
Samen: "E-mail levert ons goedkoopste verkeer en onze site converteert e-mailbezoekers met 8%. Dat is ons meest winstgevende kanaal. Investeer meer in e-mail."
De combinatie laat het volledige beeld zien.
Welke cijfers tellen voor elk soort
Websiteanalytics: let op deze cijfers
- Bouncepercentage (vertrekken bezoekers meteen?) - Tijd op de pagina (lezen ze?) - Conversiepercentage (ondernemen ze actie?) - Pagina's per sessie (verkennen ze?) - Percentage dat de funnel afrondt (komen ze tot het einde?)
Marketinganalytics: let op deze cijfers
- Kosten per klik of vertoning (wat kost verkeer?) - Doorklikpercentage (CTR) (welk percentage van de mensen die je advertentie zien, klikt erop?) - Conversiepercentage per kanaal (welke kanalen converteren het best?) - Kosten per verworven klant (wat kost het om één klant binnen te halen?) - Rendement op advertentie-uitgaven (hoeveel omzet voor elke $1 die je uitgeeft?)
Beide moeten letten op: toewijzing
Waar kwam de conversie vandaan? Wat was de reis? Marketinganalytics volgt het begin (welk kanaal bracht ze), websiteanalytics volgt het einde (waar converteerden ze). Die twee verbinden is de echte uitdaging.
Zo gebruik je beide soorten samen
Het doel is te beantwoorden: "Welke marketingactiviteiten leveren winstgevende conversies op?" Daarvoor heb je beide soorten analytics nodig.
Stap 1: Marketinganalytics vindt het best presterende kanaal
De e-mailcampagne converteert 5% van wie klikt.
Stap 2: Websiteanalytics zoekt uit waarom
E-mailbezoekers die converteren, blijven meer dan 4 minuten op je prijzenpagina. E-mailbezoekers die niet converteren, haken na 30 seconden af. Het probleem: de kwaliteit van de landingspagina.
Stap 3: Optimaliseer op basis van beide inzichten
E-mail levert goed verkeer op (marketinginzicht). Maar je landingspagina presteert onder de maat (websiteinzicht). Repareer de pagina, niet het kanaal.
Zonder beide soorten analytics zou je te veel in een kanaal investeren (omdat je denkt dat het aan het kanaal ligt, niet aan de site) of de site de schuld geven (zonder te zien dat het kanaal al goed presteert).
Veelgestelde vragen
Kan ik marketinganalytics doen met alleen Google Analytics?
Gedeeltelijk. Google Analytics volgt waar bezoekers vandaan komen, dus je ziet welke kanalen verkeer en conversies opleveren. Maar het volgt je marketinguitgaven niet, tenzij je het koppelt aan Google Ads of andere platforms. Voor volledige marketinganalytics koppel je je advertentieplatforms (Google Ads, Facebook Ads, e-mailtools), zodat je het hele kostenplaatje ziet. Met de Websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Als ik optimaliseer voor websiteanalytics, verbetert marketinganalytics dan ook?
Niet per se. Een beter bouncepercentage of conversiepercentage op je site verlaagt je advertentiekosten niet. Het maakt je verkeer wel winstgevender. Misschien moet je je advertenties apart optimaliseren (beter doelgroepbereik, betere advertentieteksten) om je marketingcijfers te verbeteren.
Welke analytics is belangrijker?
Beide zijn even belangrijk, maar ze tellen op verschillende momenten. Geef je geld uit aan advertenties, dan is marketinganalytics cruciaal: het vertelt je of je budget verspilt. Werken je advertenties maar zijn de conversies laag, dan is websiteanalytics cruciaal: het laat zien wat je op je site moet repareren.
Wat is toewijzing (attributie) en waarom is het lastig?
Toewijzing is uitzoeken welk marketingcontactmoment de conversie veroorzaakte. Het is lastig omdat klanten vaak meerdere keren met je merk in aanraking komen voordat ze converteren (een advertentie zien, een e-mail lezen, je vinden via zoeken) en het niet duidelijk is welk moment de doorslag gaf. Geen enkel toewijzingsmodel is perfect.
Moet ik first-click of last-click toewijzing volgen?
First-click schrijft de conversie toe aan het eerste contactmoment (de advertentie die je aan hen voorstelde). Last-click schrijft haar toe aan het laatste contactmoment (de zoekopdracht die ze terugbracht). In werkelijkheid tellen beide. De meeste marketeers gebruiken last-click omdat het makkelijker is, maar dat onderschat marketing hoger in de funnel, zoals advertenties en social media.
Kan ik Analytics en inzichten van WEMASY gebruiken voor zowel website- als marketinganalytics?
Analytics en inzichten van WEMASY dekt websiteanalytics (verkeer, conversies, gedrag). Voor volledige marketinganalytics koppel je het aan je advertentieplatforms (Google Ads, e-mailtools, social media), zodat je uitgaven en rendement ziet. Websiteanalytics zit erin, voor marketinganalytics heb je een koppeling nodig.