Je draait drie marketingcampagnes. Een e-mailcampagne. Betaalde advertenties. Contentmarketing. Alle drie brengen verkeer. Alle drie brengen verkopen. Maar welke maakte de klant echt tot koper? De e-mail krijgt misschien de eer. Maar misschien zag de klant eerst een advertentie. Las daarna content. En klikte toen op de e-mail. De e-mail krijgt de verkoop, maar alle drie droegen bij. Attributiemodellen beantwoorden deze vraag. Ze laten zien wat elk kanaal echt bijdraagt. In dit artikel lees je wat marketingattributie is en hoe je de ROI van campagnes volgt.
Marketingattributie begrijpen en waarom het ertoe doet
Waarom je niet alleen op last-touch-attributie kunt vertrouwen
Last-touch-attributie zegt dat de laatste klik de verkoop maakt. De klant ziet een advertentie. Leest content. Klikt op de e-mail. Koopt. De e-mail krijgt alle eer. Maar de advertentie bracht de klant binnen. De content overtuigde hem. De e-mail sloot de deal. Alle drie droegen bij. Last-touch verbergt dat. Je overschat e-mail. Je onderschat advertenties en content. Je beslissingen worden slechter.
Wat het echt kost als je kanalen verkeerd toewijst
Je denkt dat e-mail je beste kanaal is. Je geeft vijftig procent van je budget aan e-mail. Maar als e-mail eigenlijk eer krijgt die het niet verdient, verspil je budget. Ondertussen krijgen advertenties en content te weinig. Je budget zit op de verkeerde plek. Je omzet blijft achter. Verkeerde attributie vermindert je winst.
Kennismaking met verschillende attributiemodellen
First-touch-, last-touch- en multi-touch-modellen
Drie modellen. First-touch geeft de eer aan de eerste klik. Last-touch geeft de eer aan de laatste klik. Multi-touch geeft alle klikken een deel van de eer. Elk model laat een andere waarheid zien. First-touch toont ontdekking. Last-touch toont aankoop. Multi-touch toont de hele klantreis. Gebruik alle drie.
Wanneer elk model de waarheid vertelt
First-touch beantwoordt: hoe vinden nieuwe klanten ons? Last-touch beantwoordt: wat overtuigt ze om te kopen? Multi-touch beantwoordt: wat is de hele weg naar een aankoop? Kies het model dat jouw vraag beantwoordt.
First-touch-attributie: nieuwe klanten ontdekken
Wat first-touch laat zien
First-touch toont ontdekking. Welke kanalen nieuwe klanten brengen. Welke marketing nieuw publiek aantrekt. Welke contactmomenten de klantreis starten. First-touch beantwoordt de vraag over ontdekking.
Welke kanalen nieuwe klanten brengen
Organisch zoeken brengt misschien meer eerste contacten dan betaald zoeken. Content brengt er misschien meer dan advertenties. First-touch toont welke kanalen je ontdekkingsmotoren zijn. Investeer in ontdekking.
Last-touch-attributie: zien wat tot een aankoop leidt
Wat last-touch laat zien
Last-touch toont de aankoop. Welk contactmoment zet de aankoop in gang. Welke boodschap sluit de deal. Welk kanaal brengt klanten het dichtst bij een aankoop. Last-touch beantwoordt de vraag over aankopen.
Welke kanalen verkopen sluiten
E-mail sluit misschien meer verkopen dan advertenties. Retargeting sluit misschien meer dan organisch verkeer. Last-touch toont welke kanalen aankoopmachines zijn. Investeer in aankopen.
Multi-touch-attributie: de hele klantreis zien
Hoe positiegebaseerde attributie werkt
Positiegebaseerde attributie geeft meer eer aan het eerste en het laatste contact. Eerste contact veertig procent. Middelste contacten elk tien procent. Laatste contact veertig procent. Alle contactmomenten krijgen een deel van de eer. Een realistische verdeling.
De eer verdelen over de klantreis
De klant ziet een advertentie. Leest content. Klikt op de e-mail. Koopt. De advertentie krijgt veertig procent van de eer. De content tien procent. De e-mail veertig procent. Alle drie droegen bij. Alle drie worden beloond.
De ROI en winstgevendheid van campagnes volgen
Kosten per nieuwe klant per campagne
De e-mailcampagne kostte duizend dollar. Er kwamen tien klanten uit. Kosten per klant honderd dollar. De betaalde advertenties kostten tweeduizend. Er kwamen tien klanten uit. Kosten per klant tweehonderd dollar. E-mail is efficiënter.
Omzet per campagne en winstgevendheid per kanaal
De e-mailcampagne leverde klanten op die in totaal duizend dollar uitgaven. De betaalde advertenties leverden klanten op die in totaal tweeduizend dollar uitgaven. E-mail is efficiënt in het binnenhalen van klanten, maar levert weinig omzet op. Advertenties zijn minder efficiënt, maar leveren veel waarde op. Een ander beeld.
Attributie gebruiken om je marketingbudget te verbeteren
Verliesgevende campagnes schrappen
Een campagne kost vijftigduizend dollar. De toegewezen omzet is twintigduizend dollar. Je verliest geld. Schrap hem. Verspil geen budget aan verliezers. Zet het door naar winnaars.
Winstgevende campagnes opschalen
Een campagne kost vijftigduizend dollar. De toegewezen omzet is tweehonderdduizend dollar. Vier keer terugverdiend. Schaal op. Verhoog het budget. Verhoog de uitgaven. Verhoog de winst.
Veelgestelde vragen
Wat als mijn beste kanaal geen last-touch-eer krijgt, maar wel veel first-touch-eer?
Stop met last-touch. Je hebt een ontdekkingskanaal gevonden. Het brengt nieuwe klanten die later via andere kanalen kopen. Schrap het niet omdat last-touch nul eer toont. Dat kanaal is de top van je funnel. Schrap je het, dan droogt je aanwas binnen drie maanden op. Investeer erin. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Moet ik een kanaal schrappen omdat attributie weinig eer toont?
Nee. Bereken de levenslange klantwaarde van dat kanaal. Betaalde advertenties tonen misschien weinig attributie, maar als die klanten herhaaldelijk kopen, hebben ze een hoge levenslange waarde. Schrap op basis van levenslange klantwaarde, niet op basis van attributie. Veel kanalen zien er slecht uit bij één aankoop, maar goed over langere tijd.
Hoe kies ik tussen multi-touch- en single-touch-attributie?
Gebruik beide. Multi-touch voor strategische verdeling van je budget. Single-touch om problemen snel op te sporen. Multi-touch is traag maar nauwkeurig. Single-touch is snel maar onvolledig. Heb je snel antwoord nodig? Gebruik dan single-touch. Wil je je budget verdelen? Gebruik dan multi-touch. Draai beide elke maand.
Wat als attributie laat zien dat kanalen op verschillende momenten pieken?
Plan je voorraad en budget op basis van seizoenspieken. Piekt betaald zoeken in november? Geef dan in die maand meer budget. Piekt e-mail in januari? Verstuur dan in die maand meer e-mail. Seizoenskanalen zijn voorspelbaar. Plan ervoor. Zie seizoensdalen niet als falen van het kanaal.
Kan ik attributie vertrouwen als ik niet de hele klantreis kan zien?
Nee. Onvolledige data geeft verkeerde antwoorden. Kun je offline aankopen of telefonische bestellingen niet volgen? Dan mist je attributie omzet. Kopen klanten op mobiel, maar volgt je tracking alleen het web? Dan mis je mobiele waarde. Herstel eerst je tracking. Attributie is maar zo goed als je data.
Hoe weet ik of mijn attributiemodel klopt?
Vergelijk de totale toegewezen omzet met de omzet van je webshop. Je webshop maakte in januari vijftigduizend dollar. De attributie toont vijfenveertigduizend dollar. Een verschil van vijftien procent is normaal. Een verschil van vijftig procent betekent dat je model niet klopt. Dicht eerst het verschil.