Je hebt 50 metingen in je analyticsdashboard. Je checkt ze elke dag. Je hebt geen idee welke ertoe doen. Dit is de val waar de meeste website-eigenaren in trappen: alles meten, niets begrijpen. Dit artikel legt uit hoe je metingen die de waarheid tonen scheidt van metingen die alleen indrukwekkend lijken.
Wat maakt een meting de moeite van het volgen waard?
Een meting is het volgen waard als ze iets vertelt over of je bedrijf de goede kant op beweegt. Niet of je druk bent, maar of je werk werkt.
De meeste metingen falen voor deze test. Ze meten activiteit, geen impact. Ze laten zien dat er iets gebeurde, niet of het ertoe deed.
Een meting heeft kwaliteit als ze aan drie voorwaarden voldoet: ze is relevant voor je doelen, ze is bruikbaar (je kunt er iets mee doen) en ze leidt tot betere beslissingen.
Het probleem van te veel dingen meten
Alles meten voelt als vooruitgang. Je hebt zoveel data. Maar data zonder focus is ruis. Hoe meer metingen je volgt, hoe groter de kans dat je handelt op toeval in plaats van op de waarheid.
Volg je 50 metingen en doe je 10 experimenten per maand, dan zie je 10 procent van je metingen puur toevallig bewegen. Sommige gaan omhoog, andere omlaag. Kijk je alleen naar de metingen die gunstig bewogen, dan overtuig je jezelf dat het experiment werkte terwijl het gewoon toeval was.
Daarom zijn de sterkste meetsystemen minimaal. Kies een paar metingen die ertoe doen. Volg ze fanatiek. Negeer de rest.
Relevante metingen vs. vanity metrics
Een relevante meting vertelt je of je naar je doel beweegt. Is je doel meer e-mailabonnees, dan is het aanmeldpercentage voor e-mail relevant. Verkeer niet. Je kunt drie keer zoveel verkeer hebben maar dezelfde aanmeldingen. Verkeer alleen is vanity.
Een vanity metric ziet er goed uit maar voorspelt geen zakelijk succes. Paginaweergaven, tijd op de site, volgers op social media. Die kunnen allemaal stijgen terwijl conversies stilstaan. Je bent druk maar je wint niet.
De test is simpel: zou deze meting je iets vertellen wat je moet weten? Is het antwoord nee, dan is het vanity.
Bruikbare vs. beschrijvende metingen
Een beschrijvende meting vertelt je wat er gebeurde. De engagement rate is 35 procent. Dat is een feit. Maar wat doe je ermee?
Een bruikbare meting vertelt je wat je moet veranderen. Ze wijst naar een specifieke actie of beslissing. "De engagement rate op mobiel is 18% maar op desktop 52%" is bruikbaar. Nu weet je dat je je op de mobiele ervaring moet richten.
De beste metingen zijn beide: beschrijvend en bruikbaar. Ze vertellen je de huidige stand en wijzen naar oplossingen.
Zo bouw je een meetkader
Begin met je bedrijfsdoel. Wat moet er echt gebeuren? Meer verkopen? Meer e-mailabonnees? Meer betrokken gebruikers?
Werk van dat doel terug. Welk gedrag leidt tot dat resultaat? Welke metingen volgen dat gedrag?
Bovenaan heb je je North Star metric. Eén meting die succes vertegenwoordigt. Voor een webshop kan dat omzet zijn. Voor een SaaS-bedrijf maandelijks terugkerende omzet of klantbehoud.
Daaronder heb je ondersteunende metingen. Dit zijn gedragingen die de North Star voorspellen. Voor een webshop: conversiepercentage, gemiddelde orderwaarde, percentage terugkerende klanten. Die maken omzet mogelijk.
Daaronder heb je diagnostische metingen. Die helpen je te begrijpen waarom ondersteunende metingen bewegen. Voor het conversiepercentage volg je misschien het voltooiingspercentage van formulieren, paginasnelheid en bounce rate.
Deze hiërarchie houdt je gefocust. Elke meting hangt samen met die erboven en uiteindelijk met je North Star.
Veelgestelde vragen
Ik volg 30 metingen, maar mijn baas vraagt nog steeds: 'winnen we?' Wat mis ik?
Je mist een North Star metric. Eén meting die bepaalt wat winnen is. Weet je baas niet naar welk enkel getal hij eerst moet kijken, dan heb je te veel metingen. Kies één meting die antwoord geeft op 'Groeit het bedrijf?' Al het andere ondersteunt dat antwoord. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je website.
Het verkeer verdrievoudigde maar de conversies bleven gelijk. Welke meting vertrouw ik?
Vertrouw het conversiepercentage, niet het verkeer. Het conversiepercentage vertelt je de kwaliteit. Bleven conversies gelijk bij drie keer zoveel verkeer, dan is er iets stuk. De kwaliteit van je verkeer daalde, de ervaring op je landingspagina verslechterde, of je aanbod past niet bij het verkeer. Verkeer is makkelijk te vervalsen. Conversies zijn moeilijk te vervalsen.
Ik veranderde mijn contentstrategie en drie metingen bewogen in verschillende richtingen. Hoe weet ik of het werkte?
Zoek naar consistentie. Bewoog je North Star metric de goede kant op, dan werkte de strategie, ook als andere metingen anders bewogen. Daalden de pagina's per sessie maar steeg de engagement time, dan gaan lezers dieper op minder pagina's. Dat is nog steeds vooruitgang richting betrokkenheid.
Mijn metingen zien er maand na maand goed uit, maar mijn gevoel zegt dat er iets mis is. Vertrouw ik de metingen of mijn gevoel?
Je gevoel pikt ruis op. Vergelijken van maand op maand is te kort. Kijk naar trends van 90 dagen. Je metingen zijn deze maand misschien omhoog maar dalen over drie maanden. Check ook of één klant of campagne de cijfers vertekent. Je onderbuikgevoel ziet afwijkingen in data vaak eerder dan analyse.
We haalden al onze KPI's voor betrokkenheid, maar de omzet daalde. De metingen liegen.
De metingen liegen niet. Het zijn de verkeerde metingen. Betrokkenheid voorspelt bij jou geen omzet. Je moet je metingen koppelen aan echte resultaten. Volg je KPI's voor betrokkenheid terug vanaf de klantwaarde over de levensduur. Hangt betrokkenheid niet samen met LTV, dan is het de verkeerde voorlopende indicator.
Hoe bewijs ik aan mijn team dat een meting telt zonder maanden op resultaten te wachten?
Koppel hem aan eerdere prestaties. Ga zes maanden terug. Laat zien dat de resultaten goed waren als de meting hoog was. En slecht als hij laag was. Dat historische verband is het bewijs dat de meting telt. Je hoeft niet maanden te wachten, je hoeft alleen de data te analyseren die je al hebt.