Klanten converteren zelden bij hun eerste contact. Ze komen binnen via het ene kanaal (organisch zoeken) en converteren niet. Ze komen terug via een ander kanaal (e-mail) en converteren niet. Via een derde kanaal (betaalde advertenties) komen ze weer en dan converteren ze wel. Bij last-click-attributie krijgen de betaalde advertenties alle eer. Maar organisch zoeken en e-mail speelden een belangrijke ondersteunende rol. Multikanaal-funnels analyseren alle contactmomenten en laten zien hoe kanalen samen conversies opleveren. Dit hoofdstuk laat zien hoe je de samenwerking tussen kanalen meet.
Wat multikanaal-funnels zijn
Een multikanaal-funnel is de reis van het eerste contact tot de uiteindelijke conversie. Voorbeeld: organisch zoeken → geen conversie → e-mail → geen conversie → direct → conversie. Er waren drie kanalen bij betrokken. Het laatste kanaal sloot de deal, maar organisch zoeken en e-mail hielpen mee. Een analyse van de multikanaal-funnel laat alle drie de contactmomenten en hun rol zien.
Dit is anders dan attributie per kanaal: organisch zoeken leverde één bezoek op (dat al dan niet converteerde). E-mail leverde een bezoek op. Direct leverde een bezoek op. Elk bezoek wordt los gemeten. Multikanaal-funnels meten de volgorde.
Veelvoorkomende multikanaalpatronen
Patroon 1: bewustwording bovenin de funnel. Organisch zoeken (veel volume, weinig intentie) zorgt voor bewustwording. E-mail (gemiddeld volume, gemiddelde intentie) zorgt voor overweging. Betaalde advertenties (minder volume, hoge intentie) zorgen voor de conversie. Elk kanaal heeft zijn rol.
Patroon 2: betaald zoeken als afsluiter. Organisch zoeken, social en content zorgen voor bewustwording. Betaald zoeken (retargeting) sluit de deal. Betaald zoeken levert de meeste conversies op, maar zou niet werken zonder de eerdere contactmomenten.
Patroon 3: bezoekers die direct terugkomen. Een bezoeker komt via een advertentie en converteert niet. Hij komt later direct terug (de url uit het hoofd) en converteert dan. Direct lijkt een kanaal met hoge conversie, maar eigenlijk heeft de advertentie het werk gedaan.
Multikanaal-funnels analyseren in analytics
Google Analytics (en andere platformen) hebben rapporten voor multikanaal-funnels. Die laten zien: conversiepaden (de volgorde van kanalen die tot een conversie leidde), padlengte (hoeveel contactmomenten er voor de conversie waren) en tijd tot conversie (hoe lang het duurde van het eerste contact tot de conversie).
Gebruik deze rapporten om vragen te beantwoorden. Hoeveel contactmomenten gaan er vooraf aan een conversie (2, 3, 5)? Welke combinaties van kanalen werken het best? Zie je patronen (bijvoorbeeld organisch altijd als eerste contact, betaald altijd als laatste)? Welke kanalen spelen een ondersteunende rol?
Multikanaaldata gebruiken voor je strategie
Verdeel je budget evenwichtig: als organisch zoeken steeds het eerste contact is (bewustwording) en e-mail steeds het middelste (overweging), zijn beide kanalen cruciaal. Bezuinig niet op organisch zoeken omdat last-click-attributie de eer aan e-mail geeft. Je hebt ze allebei nodig voor conversies.
Optimaliseer de volgorde: als het patroon "organisch → e-mail → betaald → conversie" vaak voorkomt, zorg dan dat je e-mailreeks sterk is. Verbeter de e-mailstap, want veel conversies hangen ervan af.
Vind de knelpunten: als de meeste paden eindigen met direct verkeer (directe bezoeken die niet converteren), is je website of aanbod misschien zwak. Verbeter de ervaring op je site of je aanbod voordat je de kanalen de schuld geeft.
Uitdagingen bij het analyseren van multikanaal-funnels
Attributievenster: hoe lang vóór de conversie volg je contactmomenten? 7 dagen, 30 dagen, 90 dagen? Met een langer venster zie je meer interactie tussen kanalen, maar kunnen er ook contactmomenten meetellen die er niet toe doen. Oplossing: gebruik standaard 30 dagen en test 7 en 90 dagen om te zien hoe gevoelig de uitkomst is.
Nieuwe en terugkerende bezoekers: soms is een bezoeker een bestaande klant die opnieuw koopt. Is dit de funnel van een nieuwe klant of van een bestaande? Oplossing: scheid de funnels van nieuwe klanten van die van terugkerende klanten. Analyseer ze apart, want ze zijn verschillend.
Onduidelijkheid over direct verkeer: direct verkeer kan bladwijzers zijn, e-maillinks zonder UTM-parameters, verkeer van app naar web of echt directe bezoekers. Oplossing: ruim je UTM-gebruik op, zodat e-maillinks als e-mail gelden (niet als direct). Markeer app-verkeer apart. Wat dan overblijft aan direct verkeer is je basis.
Hoeveel contactmomenten gaan er gemiddeld vooraf aan een conversie?
Dat verschilt per branche: B2B = 4 tot 8 contactmomenten. B2C = 2 tot 4 contactmomenten. Producten waar mensen lang over nadenken = 5 tot 10 contactmomenten. Producten waar mensen kort over nadenken = 1 tot 2 contactmomenten. Jouw data laat je eigen werkelijkheid zien. Zie je gemiddeld 2 contactmomenten, optimaliseer dan voor snelle conversie. Zie je er 7, richt je dan op het warm houden van de interesse.
Moet ik bij multikanaalanalyse optimaliseren voor het eerste of het laatste contact?
Allebei tellen mee. Het eerste contact (bewustwording) heeft bereik en volume nodig. Het laatste contact (conversie) heeft overtuigingskracht en een sterk aanbod nodig. Optimaliseer niet alleen voor het eerste contact (bewustwording is verspild als je boodschap zwak is) of alleen voor het laatste (je kunt niet afsluiten als er geen bewustwording was). Zoek balans: 40% van je budget op bewustwording, 40% op conversie en 20% op retargeting.
Hoe ga ik om met terugkerende klanten in de multikanaalanalyse?
Houd ze apart van de analyse van nieuwe klanten. Terugkerende klanten hebben andere funnels: een bestaande klant ziet een nieuw aanbod → klikt op een e-mail → converteert (2 contactmomenten). Dat is anders dan bij een nieuwe klant (organisch → e-mail → betaald → direct → conversie). Analyseer ze apart: funnels van nieuwe klanten sturen je acquisitiestrategie, funnels van terugkerende klanten sturen je strategie voor klantbehoud.
Wat is het beste attributievenster voor multikanaalanalyse?
Begin met 30 dagen: dat is gebruikelijk bij B2B. Vinden de meeste conversies binnen 7 dagen plaats, gebruik dan een venster van 7 dagen (sneller resultaat). Duurt een besluit 90 dagen of langer, gebruik dan 90 dagen. Kijk naar je data: welk percentage van de conversies vindt plaats binnen 7, 14, 30 en 90 dagen? Kies het venster dat 85 tot 90% van je conversies vangt.
Hoe ruim ik direct verkeer op zodat mijn kanaalanalyse nauwkeuriger wordt?
Voeg UTM-parameters toe aan al je e-mail- en appverkeer. Controleer je e-mailsjablonen en zorg dat links utm_source=email bevatten. Controleer de code van je app en zorg dat klikken utm_source=app bevatten. Tag interne campagnes apart. Wat overblijft aan direct verkeer is je echte basis. Zo wordt je multikanaalanalyse beter, omdat verkeer niet meer onder het verkeerde kanaal valt.
Kan ik voorspellen welke kanaalvolgordes de meeste omzet opleveren?
Ja, analyseer eerdere conversies: groepeer op pad en tel de omzet per padtype op. Voorbeeld: paden van organisch → e-mail → betaald leveren gemiddeld $5000 omzet op, paden van organisch → betaald gemiddeld $3000. De eerste volgorde is meer waard. Optimaliseer die volgorde (verbeter de e-mailcontent, verhoog het conversiepercentage). Dit voorspelt ook iets: toekomstige klanten met hetzelfde patroon zullen waarschijnlijk veel waard zijn.