Je e-mail sloot de deal niet. Je betaalde zoekadvertentie sloot de deal niet. Je retargetingpixel sloot de deal niet. Maar alle drie hielpen. Je e-mail werd geopend en aangeklikt. Je zoekadvertentie werd gezien. Je retargeting herinnerde ze eraan dat je bestond. Toen sloot een ander contactmoment de deal. Je e-mail, zoekadvertentie en retargeting ondersteunden alle drie zonder te converteren. In traditionele analytics krijgen ze geen enkele eer. Alleen het laatste contactmoment dat de conversie opleverde, telt mee. Maar dat beeld is onvolledig. De kanalen die ondersteunden zijn net zo belangrijk als het kanaal dat sloot. Zonder hen had het laatste contactmoment niet gewerkt. Een e-mail die een prospect warm maakte, verdubbelt de kans dat het laatste gesprek converteert. Een zoekresultaat dat vertrouwen opbouwde, maakt een retargetingadvertentie twee keer zo effectief. Een blogartikel dat ze informeerde, maakt een verkoopmail twee keer zo overtuigend. Deze ondersteunende conversies tellen. Ze laten zien welke kanalen je beste kanalen ondersteunen. Dit artikel legt ondersteunende conversies uit en waarom het meten ervan belangrijk is.
Wat zijn ondersteunende conversies?
Ondersteunende conversies zijn conversies waarbij een contactmoment hielp het resultaat te bereiken, maar niet de laatste klik leverde. Een prospect komt in aanraking met e-mail, zoeken, retargeting en een blogartikel. Het laatste contactmoment is een verkoopgesprek dat de deal sluit. Het verkoopgesprek krijgt de eer voor de conversie. E-mail, zoeken, retargeting en blog krijgen in traditionele analytics geen eer. Maar ze hebben allemaal geholpen. Ze bouwden de route naar dat verkoopgesprek. Ondersteunende conversies volgen deze ondersteunende interacties.
Waarom ondersteunende conversies belangrijker zijn dan je denkt
De meeste analytics-tools tonen alleen contactmomenten die converteren. Een kanaal dat nooit de laatste klik levert, lijkt waardeloos. Dus schrap je het. Maar dat kanaal heeft misschien vijftig procent van je conversies ondersteund. Schrappen verlaagt je conversies niet met vijftig procent, omdat andere kanalen nog steeds deals sluiten. Maar die deals duren langer en kosten meer, omdat de ondersteuning van dat kanaal ontbreekt. Ondersteunende conversies laten deze verborgen waardevolle kanalen zien.
Hoe ondersteunende conversies verschillen van directe conversies
Een directe conversie gebeurt wanneer iemand het doel afrondt op dezelfde pagina of in dezelfde sessie waarin die de conversie kreeg. Iemand klikt op een e-mail, vult een formulier in en verstuurt het meteen. E-mail krijgt de eer voor een directe conversie. Een ondersteunende conversie gebeurt wanneer iemand met een contactmoment in aanraking komt, maar later converteert via een ander contactmoment. Iemand klikt op een e-mail, verlaat de site en converteert een week later via een direct bezoek of zoeken. E-mail krijgt de eer voor een ondersteunende conversie. Directe conversies laten directe impact zien. Ondersteunende conversies laten ondersteunende impact zien.
Zo zie je welke kanalen je conversies ondersteunen
Kijk naar conversieroutes. Een telefoontje is misschien je best converterende laatste contactmoment. Maar wat gaat eraan vooraf? Als telefoontjes bijna altijd na een e-mail komen, ondersteunt e-mail. Als telefoontjes bijna altijd komen van mensen die eerder je site bezochten, ondersteunt de bron van dat eerste bezoek. Als telefoontjes zelden van koude prospects komen, maar bijna altijd van mensen die je blog lazen, ondersteunt de blog. Als je deze patronen herkent, zie je welke kanalen investering verdienen vanwege hun ondersteunende rol.
Ondersteunende conversies per kanaal
Een bedrijf ontdekt dat zoeken volgens de data over ondersteunende conversies veel vaker ondersteunt dan direct converteert. Zoekadvertenties brengen prospects binnen die uiteindelijk via e-mail converteren. E-mail krijgt de eer voor de conversies, maar zoeken bracht ze binnen. Zonder zoeken had e-mail niemand om te voeden. Zoeken schrappen zou de e-mailresultaten flink schaden. Dit is onzichtbaar in traditionele last-touch-rapportage. Het wordt duidelijk als je ondersteunende conversies volgt.
Ondersteunende conversies in de tijd
Het eerste bezoek van een prospect komt via social media. Die vertrekt. Een week later zoekt die naar je en komt op je site. Vertrekt weer. Een week later krijgt die een e-mail. Klikt erop en vult een formulier in. E-mail is het converterende contactmoment. Social is het eerste ondersteunende contactmoment. Zoeken is het tweede ondersteunende contactmoment. Alle drie speelden een rol. Social zorgde voor bekendheid. Zoeken gaf intentie. E-mail converteerde. Door alle drie te volgen, zie je hoe lange trajecten meerdere ondersteunende momenten kennen.
Ondersteunende conversies gebruiken voor je kanaalstrategie
Als de data over ondersteunende conversies laat zien dat e-mail in conversieroutes altijd na zoeken komt, moet je strategie ze combineren. Investeer in zoeken om prospects te brengen. Investeer in e-mail om ze om te zetten. Als de data laat zien dat blogartikelen bijna altijd voor verkoopgesprekken komen, bouw je verkoopstrategie dan rond blogcontent. Zorg dat prospects relevante blogartikelen lezen voor een verkoopgesprek. Gebruik data over ondersteunende conversies om je klantreis bewust te ontwerpen.
Veelgestelde vragen
Hoe track ik ondersteunende conversies?
Google Analytics heeft een ingebouwd rapport voor ondersteunende conversies. Het laat zien welke kanalen je conversies ondersteunen. Facebook en andere platforms hebben vergelijkbare rapporten. Heeft je platform geen ingebouwd rapport voor ondersteunende conversies, dan moet je conversieroutes handmatig analyseren. Kijk naar de reeksen contactmomenten die tot conversies leidden en zie welke kanalen voor het laatste converterende contactmoment voorkomen. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je eigen website.
Kan een contactmoment zowel ondersteunen als converteren?
Ja. Een kanaal kan sommige deals sluiten en andere ondersteunen. E-mail kan twintig procent van de prospects direct laten converteren en vijftig procent van de conversies van andere kanalen ondersteunen. Beide zijn waardevol. Het gaat erom beide te meten, zodat je de volledige impact van e-mail begrijpt. Een kanaal dat alleen ondersteunt, is nog steeds waardevol, ook als het nooit direct converteert.
Moet ik kanalen anders optimaliseren als ze ondersteunen of converteren?
Ja. De taak van een ondersteunend kanaal is prospects warm te maken, niet ze te laten kopen. Je e-mail om te ondersteunen richt zich misschien op informeren en vertrouwen opbouwen, niet op een verkoop forceren. Je e-mail om te converteren kan een verkoopgerichte boodschap zijn. Optimaliseer elk kanaal voor zijn rol in de reis. Ondersteunt een kanaal vooral, optimaliseer dan op cijfers die latere conversie voorspellen, niet op directe conversie.
Wat als een kanaal veel ondersteunende conversies heeft, maar weinig directe conversies?
Dat kanaal is waardevol voor het opbouwen van de funnel. Het brengt prospects binnen en maakt ze klaar om elders te converteren. Schrap het niet omdat het niet direct converteert. Investeer in de converterende kanalen die later in de reis komen. Een gezonde funnel heeft kanalen nodig die ondersteunen en kanalen die converteren.
Kunnen ondersteunende conversies me helpen mijn marketingbudget te verdelen?
Ja. Als e-mail op tien procent converteert en zoeken op vijf procent, denk je misschien dat e-mail twee keer zo waardevol is. Maar als zoeken zeventig procent van de e-mailconversies ondersteunt, schaadt het schrappen van zoeken de e-mailresultaten. Met ondersteunende conversies zie je welke kanalen je hoog converterende kanalen ondersteunen. Verdeel je budget zo dat die relaties behouden blijven.
Hoe weet ik of een ondersteunende conversie echt waardevol is?
Haal het ondersteunende kanaal weg en kijk of de conversies van het laatste kanaal dalen. Ondersteunt zoeken conversies en pauzeer je zoekcampagnes, dalen de e-mailconversies dan? Als het e-mailconversiepercentage daalt met het deel dat zoeken ondersteunde, was de ondersteuning echt. Blijven de e-mailconversies gelijk, dan was zoeken misschien minder waardevol dan de data suggereerde.