Je conversiepercentage springt ineens van 2% naar 5%. Mooi. Dan zie je dat alle nieuwe conversies van één IP-adres in één sessie komen. En elke conversie kwam precies één seconde na de vorige. Verdacht.
Ongeldig verkeer kondigt zich niet altijd aan als spam. Soms ziet het er legitiem uit, maar volgt het patronen die geen mens zou maken. Als je die patronen leert zien, bouw je je strategie niet op nepdata.
Wat telt als ongeldig verkeer
Klikfraude
Geautomatiseerde klikken op je advertenties die niet voortkomen uit echte interesse van klanten. Iemand laat een bot op je betaalde zoekadvertenties klikken, waardoor je CPC-uitgaven oplopen zonder echte conversies. Je betaalt meer per klik voor verkeer dat niets waard is.
Conversiefraude
Bots die formulieren versturen of afrekenflows doorlopen om conversiecijfers kunstmatig op te blazen. Ze kopen niets. Ze activeren alleen conversie-events. Je conversiepercentage ziet er beter uit dan het is.
Verdachte verkeerspatronen
Verkeer dat geautomatiseerd lijkt: identieke sessieduur, precies hetzelfde scrollpatroon, geen enkele variatie in gedrag. Bezoekers van onmogelijke locaties (gelijktijdige sessies vanaf verschillende continenten). Verkeer dat niet past bij het normale gedrag van bezoekers op jouw site.
Onmogelijke bezoekersreizen
Een bezoeker doet een conversie, vertrekt, komt terug en doet twee seconden later een nieuwe conversie vanaf een ander apparaat. Onmogelijk, tenzij het automatisering is. Een bezoeker bekijkt 500 pagina's in 30 seconden. Geen mens scrolt zo snel.
Verkeer uit datacenters
Verkeer uit bekende IP-bereiken van datacenters in plaats van IP-adressen van thuis of mobiel. Verkeer uit datacenters is vaak geautomatiseerd. Het kan legitiem zijn (je team dat test) of kwaadaardig (bots, scrapers, klikfraudefarms).
Zo herken je ongeldig verkeer
Zoek naar plotselinge pieken zonder oorzaak
Verkeer verdubbelt van de ene op de andere nacht zonder dat er een campagne startte. Conversies pieken maar de gemiddelde bestelwaarde zakt naar nul. Zulke onverklaarde veranderingen wijzen vaak op ongeldig verkeer.
Analyseer verkeerspatronen op afwijkingen
Geldig verkeer varieert. Bezoekers besteden verschillende tijd. Ze bekijken een verschillend aantal pagina's. Ze bouncen in verschillende mate. Ongeldig verkeer is gelijkmatig: dezelfde duur, dezelfde pagina's, elke keer hetzelfde gedrag. Zoek sessies die te veel op elkaar lijken.
Let op verkeer dat uit één IP-adres komt
Komt 50% van je nieuwe conversies van één IP-adres, dan is dat verdacht. Echte bezoekers komen van verschillende IP-adressen. Eén IP-adres met veel conversies betekent meestal automatisering.
Gebruik de detectie van ongeldig verkeer in je tool
Google Analytics filtert ongeldig verkeer automatisch. Het gebruikt machine learning om verdachte verkeerspatronen te vinden. Het is niet perfect, maar het vangt de duidelijke gevallen. Zet het aan via de botfiltering in de instellingen van je weergave.
Vergelijk de timing van conversies
Echte conversies verspreiden zich over de dag met natuurlijke variatie. Ongeldige conversies volgen een regelmaat. Conversies die precies om de 10 minuten plaatsvinden. Conversies uit dezelfde sessie die microseconden na elkaar gebeuren. Deze patronen wijzen op automatisering.
Veelvoorkomende bronnen van ongeldig verkeer
Advertentienetwerken en klikfraude
Advertentienetwerken leveren soms verkeer van lage kwaliteit dat niet converteert. Concurrenten of kwaadwillenden kunnen bots laten klikken op je advertenties om je budget leeg te trekken. Zoekadvertenties zijn extra kwetsbaar, omdat je per klik betaalt, ongeacht de kwaliteit.
Bronnen van verwijzingsverkeer
Sommige verwijzers sturen bewust verkeer van lage kwaliteit. Ze worden betaald per weergave in analytics, dus sturen ze bots vermomd als verwijzingen. Je verwijzer lijkt legitiem, maar het verkeer converteert niet.
Affiliatenetwerken
Sommige affiliates gebruiken botverkeer om hun commissie op te blazen. Ze sturen geautomatiseerd verkeer dat zogenaamd van legitieme bronnen komt. Het verkeer converteert nooit, maar ze claimen toch commissie.
Bots die data scrapen
Bots die je content, prijzen of productinformatie scrapen. Ze hebben geen echte zakelijke waarde. Ze verbruiken serverbronnen en vertekenen je verkeerscijfers.
Zo filter je ongeldig verkeer
Zet automatische filtering van ongeldig verkeer aan
De meeste analytics-tools hebben ingebouwde detectie. Google Analytics markeert ongeldig verkeer automatisch, maar filtert het standaard niet. Je moet de filtering zelf aanzetten. Ga naar de instellingen van je weergave, zet "Alle hits van bekende bots en spiders uitsluiten" aan en zet de filtering van ongeldig verkeer aan.
Maak een segment om ongeldig verkeer te isoleren
Meet het voordat je het eruit filtert. Maak een segment dat isoleert wat op ongeldig verkeer lijkt. Hoeveel van je verkeer is ongeldig? Wat is je echte conversiepercentage zonder dat verkeer? Als je de omvang kent, kun je beter beslissen of je gaat filteren.
Maak eigen filters voor ongeldige patronen
Mist de automatische filtering patronen, maak dan eigen filters. Filter verkeer uit IP-bereiken van datacenters. Filter sessies zonder bouncetijd en met onmogelijke paginatotalen. Filter conversies van afzonderlijke IP-adressen die te vaak converteren.
Werk samen met je advertentienetwerk
Komt ongeldig verkeer van advertenties waarvoor je betaalt, meld het dan bij je advertentienetwerk. Zij hebben tools om klikfraude te herkennen en betalen ongeldig verkeer vaak terug. Google Ads en de meeste DSP's hebben fraudedetectie ingebouwd.
De uitdaging: valse positieven
Legitiem verkeer dat verdacht lijkt
Intensieve gebruikers van je site bekijken misschien 500 pagina's in een uur. API-clients die data ophalen lijken op verkeer van één IP-adres met een hoog volume. Een team dat je site vanuit een datacenter test, kan op ongeldig verkeer lijken. Te strenge filtering sluit echte bezoekers uit.
Gevoeligheid en specificiteit in balans brengen
Agressieve filtering vangt meer fraude, maar riskeert valse positieven. Voorzichtige filtering mist misschien echte fraude. Zoek een balans door zowel de gefilterde als de ongefilterde weergave te volgen. Vergelijk ze regelmatig om te veel filteren te vangen.
Leg je filterregels vast
Houd bij waarom elk filter bestaat en wat het moet vangen. Zo voorkom je dat iemand een filter weghaalt omdat het verouderd lijkt, terwijl het juist belangrijk is.
Veelgestelde vragen
Hoeveel verkeer is meestal ongeldig?
Dat verschilt sterk. Contentsites zien soms 5-10% ongeldig verkeer. Sites die advertenties draaien of sterk op affiliateverkeer leunen, zien soms 20-30%. Webshops zitten meestal lager, tenzij ze doelwit zijn van klikfraude. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website.
Kan ik omzet terughalen die ik door klikfraude kwijt ben?
Als het verkeer kwam van advertenties waarvoor je betaalde, ja. De meeste advertentienetwerken betalen duidelijk frauduleuze klikken terug. Meld ongeldig verkeer bij je advertentienetwerk, dan onderzoeken ze het en geven ze tegoed. Bij organisch verkeer kun je gemiste conversies niet terughalen.
Herkent Google Analytics automatisch al het ongeldige verkeer?
Nee. De automatische detectie van Google vangt duidelijke patronen, maar slimme fraudeurs kunnen eronderuit. Het is een goede eerste verdedigingslinie, maar je moet nog steeds zelf controleren.
Is al het verkeer uit datacenters ongeldig?
Nee. Je team dat vanaf kantoor test (dat misschien een IP-bereik van een datacenter heeft) is legitiem. Gebruikers op een cloudomgeving zijn legitiem. Een deel van het datacenterverkeer is echt. Maar in datacenters zit wel meer geautomatiseerd verkeer, dus houd het goed in de gaten.
Moet ik ongeldig verkeer ook achteraf filteren?
Maak een nieuwe weergave met filtering. Verander geen historische data in je bestaande weergave. Zo kun je voor en na vergelijken om de impact te begrijpen.
Hoe weet ik of ik doelwit ben van klikfraude?
Let op veel klikken maar weinig conversies. Een laag conversiepercentage maar hoge kosten per conversie. Ongebruikelijk verkeer uit landen of van apparaten waarop je je niet richt. Neem contact op met je advertentienetwerk en vraag om een rapport over klikkwaliteit.