Elk jaar word je verrast door je drukste omzetmaand. Je voorraad raakt op. Je klantenservice verdrinkt in vragen. Je team raakt uitgeput. Dan komt december en niemand koopt iets. Je hebt te veel personeel en te veel voorraad. Januari is stil en somber. Dit herhaalt zich elk jaar, omdat je het seizoenspatroon in je conversie niet kent. De meeste bedrijven behandelen hun conversiepercentage als een vast getal. Ze gaan ervan uit dat bezoekers in januari net zo vaak kopen als in juli. Dat is niet zo. Seizoenen raken elk bedrijf. Feestdagen drijven de conversie in de retail. De start van het schooljaar drijft de conversie van educatieve producten. Belastingseizoen drijft de conversie van boekhoudsoftware. Zomervakanties drijven de conversie in reizen. Als je je seizoenspatroon kent, kun je je voorbereiden. Je plant je personeel goed in. Je beheert je voorraad. Je stuurt je uitgaven bij. Je profiteert van de pieken. Je beperkt de dalen. Je wordt niet meer verrast. In dit artikel lees je hoe seizoenspatronen in conversie werken en hoe je ze benut.
Waarom conversie seizoensgebonden is
Seizoenspatronen zijn voorspelbaar. In sommige periodes zijn er meer conversies dan in andere. Deze patronen herhalen zich elk jaar. De retail piekt in november en december door Kerst. Webshops pieken in augustus door de start van het schooljaar. Fitness piekt in januari door goede voornemens. Boekhouders pieken in april door de belastingaangifte. Reizen piekt in de zomer. Dit is geen toeval. Echte gebeurtenissen en gedrag liggen eraan ten grondslag. Conversies hangen samen met die gebeurtenissen.
Conversie per maand en kwartaal bijhouden
Stel in je analytics segmenten op datum in. Volg het conversiepercentage per maand. Volg het ook per kwartaal. Zie welke maanden en kwartalen het best converteren. Vergelijk jaar met jaar. Kijk of het patroon zich herhaalt. Een patroon dat elke maart terugkomt, is waarschijnlijk belangrijk. Een patroon dat één keer in maart voorkwam, kan toeval zijn. Een vast seizoenspatroon is je routekaart.
Je conversiepiek vinden
Je piekseizoen is je waardevolste periode. Sommige bedrijven pieken in één maand. Andere pieken over een kwartaal van drie maanden. Weer andere hebben meerdere pieken. Zoek de jouwe. Hier verdien je het meeste geld. Bescherm die periode. Bereid je erop voor. Laat je er niet door verrassen.
Voorbereiden op het piekseizoen
De voorbereiding op het piekseizoen begint maanden eerder. Piekt je omzet in november? Begin dan in augustus. Maak een prognose van het aantal conversies. Hoeveel nieuwe klanten komen er binnen? Hoeveel omzet verwacht je? Plan je personeel op basis van die prognose. Neem seizoenskrachten aan. Leid ze op. Bouw voorraad op. Bestel materiaal. Richt systemen in die het volume aankunnen. Zorg dat je niet te weinig personeel en voorraad hebt.
Plannen voor het dalseizoen
Het dalseizoen is het tegenovergestelde. De conversie daalt. De omzet daalt. Bij sommige bedrijven duurt het dal een maand. Bij andere drie maanden of langer. Houd hier rekening mee. Raak niet in paniek als de omzet zakt. Weet dat het seizoensgebonden is. Snijd in variabele kosten. Onderhandel met leveranciers over lagere volumes. Verminder je bezetting. In deze periode houd je het bedrijf draaiend, je laat het niet groeien. Snijd wel niet zo diep dat je het piekseizoen niet meer kunt benutten.
Je marketingbudget per seizoen aanpassen
Geef in piek- en dalperiodes verschillend uit. In het piekseizoen converteren je bezoekers veel vaker. Geef dan meer uit. Elke nieuwe klant kost minder, omdat het conversiepercentage hoger is. In het dalseizoen is de conversie lager. Nieuwe klanten kosten meer. Geef dan minder uit. Investeer liever in organische groei en klantbehoud. Sommige bedrijven zetten hun advertenties in het dalseizoen helemaal uit. Andere verlagen het budget met vijftig procent. Kijk wat bij jouw bedrijf past.
Seizoenspatronen per branche
Seizoenen verschillen per branche. De retail piekt in november en december. Webshops pieken in augustus en november. Fitness piekt in januari en september. Boekhouding piekt in maart en april. Belastingaangiftes pieken van februari tot en met april. Reizen piekt in juni, juli en december. Trouwdiensten pieken in het voorjaar en de herfst. Verbouwen en klussen pieken in het voorjaar en de zomer. Als je het patroon van je branche kent, kun je je beter voorbereiden.
Veelgestelde vragen
Hoe weet ik of mijn conversiepatroon echt seizoensgebonden is of gewoon toeval?
Kijk naar meerdere jaren aan data. Als de conversie elke maart piekt, is het waarschijnlijk seizoensgebonden. Is het drie jaar geleden één keer gebeurd en daarna nooit meer, dan is het waarschijnlijk toeval. Je hebt minstens twee tot drie jaar aan data nodig om te bevestigen dat een patroon echt is. Schommelingen van maand tot maand binnen een seizoen zijn vaak ruis. Het gaat om het bredere patroon van sterke en zwakke kwartalen. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Moet ik seizoenskrachten aannemen voor mijn piekseizoen?
Ja, als je piekseizoen voorspelbaar en groot is. Verdubbelt je conversie in november, dan heb je twee keer zoveel mensen nodig. Seizoenswerk is gebruikelijk in de retail en bij webshops. Leid mensen op vóór het piekseizoen begint, zodat ze klaarstaan. Seizoenskrachten kosten vaak minder dan de omzet die je misloopt door te weinig personeel.
Kan ik het seizoenspatroon afvlakken door mijn aanbod of product te veranderen?
Gedeeltelijk. Wordt je piek veroorzaakt door externe gebeurtenissen (feestdagen, seizoenen), dan kun je dat niet veranderen. Maar je kunt aanvullende producten of diensten toevoegen die in je dalperiode piekken. Een strandresort dat in de zomer piekt, kan winteractiviteiten toevoegen. Een belastingadviseur die in het voorjaar piekt, kan het hele jaar boekhouddiensten aanbieden. Dat haalt het seizoenspatroon niet weg, maar verkleint de impact.
Wat als ik meerdere seizoenspieken heb?
Sommige bedrijven hebben twee of drie pieken per jaar. De retail heeft pieken in november (Kerst), mei (zomer) en augustus (start schooljaar). Plan elke piek apart. De pieken kunnen verschillend in omvang zijn. November kan twee keer zo hoog zijn als augustus. Plan daarop.
Moet ik mijn marketingbudget verlagen in het dalseizoen?
Snijd in variabele kosten, maar blijf zichtbaar. Geef je duizend euro uit aan advertenties en levert dat geen nieuwe klanten op omdat de conversie te laag is, stop dan met die advertenties. Houd wel je organische verkeer op peil met content en SEO. Blijf e-mailen naar bestaande klanten. Verdwijn niet helemaal. Als het piekseizoen begint, wil je dat klanten je nog kennen.
Hoe ver van tevoren moet ik me voorbereiden op het piekseizoen?
Begin drie tot zes maanden eerder, afhankelijk van hoe ingewikkeld je voorbereiding is. Aannemen en opleiden kost tijd. Voorraad bestellen kost tijd. Piekt je omzet in november, begin dan in juni of juli met plannen. Eenvoudige bedrijven kunnen in augustus beginnen. Complexe bedrijven moeten eerder starten. Plan terug vanaf de datum van je piek.