Socialmediaplatforms (LinkedIn, Twitter, Instagram) laten metingen van betrokkenheid zien (likes, reacties, shares). Analytics laat websiteverkeer zien. Geen van beide geeft het volledige beeld: welke berichten leveren verkeer op, welke berichten leveren conversies op, wat is het effect van social op omzet? Een koppeling tussen social en analytics verbindt deze platforms en laat zien hoe betrokkenheid op social zich vertaalt naar gedrag op de website en omzet.
Wat een koppeling tussen social en analytics doet
Als je een link op social media deelt, gebruik dan een UTM-parameter zodat analytics weet dat het verkeer van social kwam. Voorbeeld: utm_source=linkedin, utm_campaign=thought_leadership. Analytics toont nu: dit bericht leverde 500 websitebezoeken, 50 conversies en $25k omzet op.
Sommige platforms (LinkedIn, Twitter) ondersteunen een ingebouwde koppeling met analytics. LinkedIn Campaign Manager importeert conversiedata uit analytics. Twitter Analytics toont websiteconversies uit verkeer van Twitter. Deze koppeling maakt het meten van de ROI van social mogelijk.
Social en analytics koppelen
Stap 1: gebruik UTM-parameters op alle links op social
Elke link die je op social plaatst, hoort UTM-parameters te hebben. Voorbeeld: linkedin.com/posts → de link bevat utm_source=linkedin, utm_medium=social, utm_campaign=post_name. Zo weet analytics dat het verkeer van je bericht op social kwam.
Gebruik een URL-verkorter (bit.ly, rebrandly) met UTM-parameters erin. Dat verkort de URL en volgt klikken.
Stap 2: zet ingebouwde koppelingen van platforms aan
LinkedIn Campaign Manager: koppel je analyticsaccount. LinkedIn importeert dan conversiedata. Je ziet conversies per campagne in LinkedIn.
Twitter Analytics: heeft geen directe koppeling, maar toont verkeer naar je website vanaf Twitter. Gebruik dit om je UTM-tracking te controleren.
Stap 3: volg shares en verwijzingen op social
Gebruik deelknoppen op je website die UTM-parameters bevatten. Als iemand je pagina op social deelt, bevat die utm_source=social_share, utm_medium=referral. Nu kun je organische shares op social volgen (niet alleen je eigen berichten).
Belangrijke metingen voor social media
Betrokkenheidspercentage: likes + reacties + shares / volgers. Laat zien hoe goed je inhoud aanslaat.
Click-through rate (CTR): klikken op links / vertoningen. Welk percentage van de mensen die je bericht met een link zien, klikt op de link?
Websiteverkeer uit social: bezoekers van je website via links op social. Meet per platform (LinkedIn, Twitter, Instagram).
Conversiepercentage uit social: welk percentage van de mensen die via social komen, converteert (formulier, aanmelding, aankoop).
Kosten per klant (bij betaalde social): advertentie-uitgaven / conversies.
Uitdagingen bij het koppelen van social en analytics
Complexe attributie: iemand ziet je bericht op social en klikt niet. Dagen later zoekt die persoon op je merknaam en bezoekt je site. Bij attributie op basis van klikken krijgt zoeken de eer, niet social. Social krijgt geen eer, hoewel het het bezoek inspireerde. Oplossing: gebruik attributie over meerdere contactmomenten of conversies na het zien van een advertentie (het socialmediaplatform toont de advertentie, de persoon converteert later).
Privacy en privacytools: privacywijzigingen van iOS verminderen tracking op socialmediaplatforms. Mobiele gebruikers worden misschien niet volledig gevolgd. Oplossing: vertrouw op de ingebouwde rapportage van het platform (LinkedIn Campaign Manager), die betere data heeft dan tracking van derden.
Betrokkenheid tegenover resultaten: veel betrokkenheid (100 reacties) betekent niet dat er conversies zijn. Weinig betrokkenheid kan juist een waardevol publiek betekenen. Oplossing: richt je op conversiemetingen, niet op betrokkenheid. Gebruik analytics, niet de metingen van social, om succes te meten.
Moet ik optimaliseren op betrokkenheid op social of op conversies op de website?
Voor je bedrijf optimaliseer je op conversies (resultaat onderaan de streep). Betrokkenheid (likes, reacties) is mooi, maar betaalt de rekeningen niet. Gebruik analytics om te meten: leverde dit bericht websiteverkeer op? Converteerde dat verkeer? Optimaliseer berichten op basis van conversiedata, niet op basis van betrokkenheid.
Hoe meet ik de ROI van LinkedIn-berichten als ik geen betaalde advertenties draai?
ROI van organisch social = (waarde van conversies uit social - kosten van de tijd van het socialteam) / kosten. Volg: websitebezoeken uit LinkedIn-berichten, conversiepercentage, conversiewaarde. Leverde een bericht 1000 bezoeken en 10 conversies ter waarde van $5k op, meet dat dan. De kosten zijn de tijd van je team (of tools om social media in te plannen). Is de waarde hoger dan de kosten, dan loont het bericht.
Hoe volg ik klikken op berichten op social die URL-verkorters gebruiken?
URL-verkorters zoals bit.ly geven aantallen klikken. Gebruik dat als eerste maat voor het bereik op social. Maar vertrouw voor metingen op het niveau van conversies op analytics (UTM-parameters). De verkorter toont klikken; analytics toont conversies. Beide zijn waardevol: de verkorter laat interesse zien, analytics laat resultaten zien.
Wat is het verschil tussen analytics van het platform en analytics op basis van UTM voor social?
Analytics van het platform (LinkedIn Campaign Manager): nauwkeurig voor het platform (vertoningen, klikken), beperkte data verderop (je ziet geen conversies zonder ingebouwde koppeling). Op basis van UTM: toont de hele funnel (klikken, websitebezoeken, conversies) maar hangt af van een goede opzet van UTM. Gebruik beide: het platform voor bereik, UTM voor conversie.
Moet ik verwijzingen vanaf social volgen als anderen mijn inhoud delen?
Ja, maar volg ze anders. Verwijzingen vanaf social (mensen delen je pagina op social) = utm_medium=referral, utm_source=social. Je eigen berichten = utm_source=linkedin enzovoort. Zo houd je je eigen verspreiding van inhoud gescheiden van verspreiding door gebruikers. Beide zijn waardevol; volg ze apart om het effect van elk te begrijpen.
Hoe ga ik om met conversies na het zien van een advertentie (persoon ziet advertentie en converteert later)?
Sommige platforms (LinkedIn, Twitter) ondersteunen het volgen van conversies na het zien van een advertentie. Dat rekent conversies toe aan mensen die het bericht zagen maar niet klikten. Nauwkeuriger dan attributie op alleen klikken, maar moeilijker te meten. Gebruik hiervoor de ingebouwde rapportage van het platform; UTM kan dit niet volgen. Vergelijk conversies op basis van klikken (UTM) met conversies na het zien (platform) om te zien of het zien uitmaakt.