Een bezoeker komt op je site. Hij bekijkt een product. Hij legt het in de winkelwagen. Hij start de kassa. Hij vult zijn betaalgegevens in. Hij bevestigt de bestelling. Deze reeks is een conversietrechter. Elke stap is een fase. De meeste bezoekers maken de trechter niet af. Ze haken in een bepaalde fase af. Sommigen al in de eerste fase. Sommigen bij de kassa. Sommigen doorlopen de hele trechter. Trechteranalyse volgt waar bezoekers afhaken. Ze meet hoeveel bezoekers elke fase bereiken. Honderd bezoekers bekijken het product. Tachtig leggen het in de winkelwagen. Veertig starten de kassa. Dertig ronden de aankoop af. De trechter laat deze voortgang zien. Ze laat het afhaken per fase zien. Zestig procent haakt af tussen productweergave en winkelwagen. Vijftig procent haakt af tussen winkelwagen en kassa. Vijfentwintig procent haakt af bij de betaling. Deze percentages wijzen op problemen. Veel afhaken tussen product en winkelwagen betekent dat de productpagina niet overtuigt. Veel afhaken bij de kassa betekent dat het afrekenen veel wrijving heeft. Trechteranalyse wijst deze problemen aan. Daarna los je ze op. Zelfs kleine verbeteringen per fase tellen op. Een verbetering van 5 procent per fase geeft in totaal 20 procent meer conversies. Trechteranalyse stuurt deze verbeteringen.
Dit artikel legt uit hoe trechteranalyse werkt en waarom conversiefasen ertoe doen.
Wat trechters laten zien
Een trechter is een vooraf bepaalde route naar een doel. De route heeft fasen. Bezoekers komen binnen bij de eerste fase. Ze gaan door naar de volgende fase of haken af. Trechters meten de voortgang.
Veelvoorkomende trechters zijn aanmeldtrechters. Site bezoeken. Aanmelden. E-mail bevestigen. Inloggen. Elke fase verliest bezoekers. Trechteranalyse meet het verlies per fase.
Aankooptrechters bestaan uit productweergave. Winkelwagen. Kassa. Betaling. Bevestiging. Elke fase is cruciaal. Afhaken in elke fase kost een verkoop.
Trechters moet je zelf definiëren. Jij bepaalt welke fasen voor jouw doel belangrijk zijn. Jij bepaalt de volgorde. Daarna volg je bezoekers door de trechter.
Vind de fasen waar bezoekers afhaken
Trechters laten zien in welke fasen de meeste bezoekers verloren gaan. Een trechter toont misschien 10 procent afhaken in de eerste fase. Veertig procent in de tweede fase. Vijf procent in de derde. De tweede fase is het probleem. De meeste bezoekers haken daar af.
De probleemfase vinden is de eerste stap. Daarna zoek je uit waarom. Misschien is de tweede fase verwarrend. Misschien vraagt ze te veel informatie. Misschien is ze traag. Sessieopnames van fase twee helpen om het probleem te begrijpen.
Als je het probleem begrijpt, los je het op. Maak de fase eenvoudiger. Haal onnodige velden weg. Maak haar sneller. Test de oplossing met een nieuwe trechteranalyse. Is het afhaken afgenomen?
Meet het conversiepercentage per fase
Het conversiepercentage per fase laat zien hoe efficiënt bezoekers doorgaan. Fase één heeft 80 procent conversie. Fase twee 50 procent. Fase drie 90 procent. Deze cijfers laten zien hoe moeilijk elke fase is.
Hoge conversie in een fase betekent dat ze makkelijk is. Lage conversie betekent dat ze moeilijk is. Door fasen te vergelijken zie je welke aandacht nodig hebben.
Conversiepercentages laten ook zien hoeveel wrijving acceptabel is. 50 procent conversie in de ene fase kan normaal zijn. 10 procent conversie in een andere fase kan een crisis zijn. Als je weet wat normaal is, vind je problemen sneller.
Vergelijk de trechter in de tijd
Volg trechters over weken of maanden. Is de conversie verbeterd? Is het afhaken toegenomen? Deze trends laten zien of je verbeteringen werken.
Een trechter die beter werd nadat je een formulier eenvoudiger maakte, laat zien dat dat werkte. Een trechter die slechter werd na een nieuw ontwerp, laat zien dat het ontwerp de conversie schaadde. Trechtertrends meten het effect.
Je ziet misschien seizoenspatronen. Trechters in de feestdagen hebben misschien andere patronen dan gewone trechters. Mobiele trechters verschillen misschien van desktoptrechters. Als je meerdere trechters volgt, zie je deze verschillen.
Verbeter de wrijvingspunten
Fasen met veel afhaken zijn wrijvingspunten. Het zijn drempels voor conversie. Wrijving wegnemen verbetert de conversie.
Veelvoorkomende wrijvingspunten zijn formuliervelden. Elk veld vergroot het afhaken. Haal onnodige velden weg. Houd alleen de noodzakelijke over.
Onverwachte kosten zijn wrijving. Problemen met betalen zijn wrijving. Lange afrekenprocessen zijn wrijving. Een verplicht account is wrijving. Wrijving herkennen en wegnemen verhoogt de conversie.
Splits trechters op per type bezoeker
Verschillende bezoekers converteren in verschillende mate. Mobiel of desktop. Nieuw of terugkerend. Betaald of organisch. Elk segment heeft eigen trechterpatronen.
Mobiele trechters hebben misschien meer afhaken, omdat formulieren op mobiel lastiger zijn. Desktoptrechters hebben misschien meer afhaken bij de betaling door gebrek aan vertrouwen. Betaalde trechters converteren misschien beter, omdat de intentie hoger is.
Als je trechters splitst, zie je problemen per segment. Mobiel heeft andere behoeften dan desktop. Betaald heeft andere behoeften dan organisch. Verbeter elk segment apart.
Test verbeteringen met trechterdata
Meet de huidige trechter voordat je verbetert. Meet opnieuw nadat je hebt verbeterd. Is de conversie beter geworden? Is het afhaken afgenomen? Trechterdata meet het effect.
A/B-testen van trechters laat zien welke versie beter converteert. Versie A heeft 30 procent conversie in de kassa. Versie B heeft 35 procent. Versie B wint. Zet die uit voor iedereen.
Trechters testen is hoe je conversie aantoonbaar verbetert. Je gokt niet. Je meet.
Veelgestelde vragen
Hoe zie ik of het afhaken van formulieren de trechter bij de kassa laat dalen?
Volg het afhaken specifiek in de fase met het kassaformulier. Bekijk daarna sessieopnames van bezoekers die het formulier starten maar niet afmaken. Aarzelen ze bij bepaalde velden? Haken ze meteen af? Lezen ze de labels opnieuw? Opnames laten wrijving in formulieren zien. Veelvoorkomende oorzaken zijn onduidelijke labels, te veel velden, vragen om gevoelige informatie of een onveilig gevoel. Maak het formulier eenvoudiger en test de trechter opnieuw. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je website.
Kan ik microconversies in trechteranalyse gebruiken om verlaten winkelwagens te verminderen?
Ja. Definieer een trechter met microconversies vóór de hoofdtrechter voor de aankoop. In de winkelwagen leggen, prijzen bekijken, reviews lezen, op de betaalknop klikken. Deze microconversies tonen intentie zonder dat er al gekocht is. Zijn de microconversies hoog en de aankoopconversie laag, dan zit het probleem bij de kassa. Zijn de microconversies laag, dan zit het probleem eerder in de route. Microtrechters wijzen aan waar de wrijving begint.
Wat is het verschil tussen het verlaten van de kassa en afhaken in trechteranalyse?
Verlaten betekent dat bezoekers bewust uit de trechter stappen en niet terugkomen. Afhaken betekent dat ze niet verder gaan, maar later misschien terugkomen. Sessieopnames laten zien wat er gebeurt. Een bezoeker die de winkelwagen bekijkt en de browser sluit, heeft verlaten. Een bezoeker die de winkelwagen bekijkt, de browser sluit en dagen later terugkomt, haakte af maar converteerde uiteindelijk. Beide zie je in trechteranalyse als afhaken, maar ze betekenen iets anders voor je verbeteringen.
Hoe gebruik ik trechteranalyse met meerdere stappen om een aanmeldroute te verbeteren?
Definieer elke aanmeldstap als fase van de trechter. Site bezoeken, op aanmelden klikken, e-mailadres invullen, wachtwoord invullen, e-mail bevestigen, inloggen. Volg de conversie bij elke stap. Haken veel mensen af bij de e-mailbevestiging, dan is de bevestigingsmail misschien onduidelijk of komt hij niet aan. Haken veel mensen af bij het wachtwoord, dan zijn de eisen misschien te streng. Elke fase laat andere problemen zien. Verbeter waar het afhaken het grootst is.
Moet ik trechters voor mobiel en desktop apart volgen?
Ja. Mobiel en desktop hebben andere conversiepatronen en andere wrijvingspunten. Formulieren invullen is op mobiel lastiger. Betalen is op mobiel misschien makkelijker met Apple Pay of Google Pay. Mobiele gebruikers vertrouwen misschien minder of kijken meer rond. Aparte trechters laten het afhaken op mobiel zien. Dan verbeter je mobiel apart zonder desktop te schaden.
Hoe vaak moet ik de opbouw van mijn trechter bekijken en aanpassen?
Bekijk je trechters elke maand. Zijn de fasen nog relevant? Heb je nieuwe fasen toegevoegd? Heb je fasen verwijderd? Pas trechters aan als je product verandert. Een nieuwe betaalmethode verandert de trechter. Een nieuw formulierveld ook. Een verwijderde stap ook. Houd trechters actueel, zodat je data bruikbaar blijft.