Een lead vult je formulier in. Je geeft dertig dollar uit om hem binnen te halen. Je warmt hem op. Je sluit de deal. Hij is klant. Je verdiende duizend dollar. Het rendement is dertig keer. Dat is goed.
Waarom het volgen van lead naar klant ertoe doet
Een andere lead kost honderd dollar. Je sluit de deal. Hij is een klant van duizend dollar. Het rendement is tien keer. Dat is oké.
De derde lead kost vijftig dollar. Je sluit de deal. Hij is een klant van tweehonderd dollar. Het rendement is vier keer. Dat is slecht.
Als je dit weet, verandert alles. Je stopt met het werven van het derde soort lead. Je richt je op de eerste twee. Je stuurt op rendement, niet alleen op het aantal leads.
De meeste bedrijven volgen niet van lead naar klant. Ze volgen het werven van leads. Ze volgen de conversie niet. Ze kennen het rendement niet. Ze vliegen blind.
Het probleem van toerekenen
Kies je model om herkomst toe te rekenen
Een lead komt uit meerdere kanalen. Klikte op een betaalde advertentie. Bezocht organisch zoeken. Kreeg een e-mail. Vulde het formulier in via direct verkeer. Welk kanaal krijgt de eer? Laatste klik zegt direct verkeer. Maar de betaalde advertentie bracht hem. Bij toerekenen over meerdere contactmomenten wordt de eer verdeeld. Betaald krijgt veertig procent. Organisch dertig procent. E-mail twintig procent. Direct tien procent.
Verschillende modellen, verschillende antwoorden
Verschillende modellen geven verschillende antwoorden. Laatste klik. Eerste klik. Lineair. Afnemend in de tijd. Kies een model. Blijf erbij. Consequent zijn telt meer dan het perfecte model.
Lead scoring voorspelt conversie
Controleer je scores met conversiedata
Een lead scoort tachtig. Hij werd klant. Een lead scoort zeventig. Hij werd klant. Een lead scoort zestig. Hij werd geen klant. Je drempel voor de score is vijfenzestig.
Leads boven de vijfenzestig worden in dertig procent van de gevallen klant. Leads eronder in vijf procent. Wie hoog scoort, wordt zes keer zo vaak klant. Richt je op hen.
Verbeter je scoring met conversiedata
Conversie volgen per score verbetert je scoring. Pas puntwaarden aan. Misschien moet een bezoek aan de prijspagina meer waard zijn. Misschien wordt een verstuurd formulier overschat. De data vertellen het je. Verbeter stap voor stap.
Kosten om een klant te werven
Bereken de CAC
Alle uitgaven aan sales en marketing. Deel door het aantal nieuwe klanten. Dat is de CAC, de kosten om een klant te werven.
Je geeft honderdduizend per kwartaal uit. Je sluit twintig klanten. De CAC is vijfduizend per klant.
De CAC moet lager zijn dan de CLV
De CAC moet lager zijn dan de waarde van een klant over de hele klantrelatie, de CLV. Een klant koopt één keer. Hij geeft duizend dollar uit. Een CAC van vijfduizend slaat nergens op. Je verliest geld.
Een klant koopt steeds opnieuw. Drie jaar. De gemiddelde klantwaarde is tienduizend dollar. Een CAC van vijfduizend klopt. Je verdient.
Je CAC kennen vertelt je hoeveel je mag uitgeven om leads te werven. Het vertelt je of het werven van leads winstgevend is.
Terugverdientijd
Hoe lang duurt het voordat een klant zichzelf terugbetaalt
Is de CAC vijfduizend en geeft een klant in jaar één tienduizend uit, dan is de terugverdientijd zes maanden. De klant verdient zichzelf in zes maanden terug. Alles daarna is winst.
Is de CAC vijfduizend en geeft een klant in jaar één vijfhonderd uit, dan is de terugverdientijd tien jaar. Zo lang hou je het niet vol. Het bedrijf faalt.
Een korte terugverdientijd is gezond
Een korte terugverdientijd is gezond. Minder dan een jaar is ideaal. Langer dan twee jaar is riskant.
Het rendement van het werven van leads berekenen
Een volledig voorbeeld van rendement
Je gaf vijfduizend dollar uit aan het werven van leads. Je kreeg vijftig leads. De kosten per lead zijn honderd dollar. Tien van die leads werden klant. De kosten per klant zijn vijfhonderd dollar. De gemiddelde klantwaarde is tweeduizend dollar. De brutowinst is vijftienhonderd dollar per klant. Tien klanten maal vijftienhonderd is vijftienduizend winst. Je gaf vijfduizend uit om vijftienduizend te verdienen. Het rendement is tweehonderd procent. Dat is uitstekend.
Wanneer het rendement negatief wordt
Verander één variabele. Je gaf tienduizend uit. Je kreeg vijfenzeventig leads. De kosten per lead zijn honderddrieëndertig dollar. Acht werden klant. De kosten per klant zijn twaalfhonderdvijftig dollar. De winst is zevenhonderdvijftig per klant. Acht klanten is zesduizend winst. Je gaf tienduizend uit om zesduizend te verdienen. Het rendement is negatief. Dat is slecht.
Volg en verbeter
Volg deze cijfers. Elk kwartaal. Maandelijks als het kan. Kijk naar trends. Daalt het rendement, los het dan op. Stijgt het rendement, zet dan nog meer in.
Je rendement vergelijken met anderen
Verschillen per branche zijn groot
De gemiddelde CAC verschilt enorm per branche. Bij SaaS misschien vijfhonderd. Bij diensten misschien vijfduizend. Bij webshops misschien vijftig. Je maatstaf hangt af van je bedrijf.
Zoek je plek ten opzichte van anderen
Praat met anderen in je branche. Vraag welke CAC ze hebben. Welke klantwaarde over de hele klantrelatie. Welke terugverdientijd. Als je weet waar je staat ten opzichte van anderen, kun je doelen stellen.
De conversie van lead naar klant verbeteren
Wegen naar verbetering
Verlaag de kosten per lead. Betere kanalen. Meer efficiëntie. Lagere CPL.
Verhoog het percentage deals dat je sluit. Betere leads. Een beter verkoopproces. Een beter verhaal. Hogere conversie.
Verhoog de klantwaarde. Hogere prijzen. Extra verkoop. Langere retentie. Grotere deals.
Alle drie tellen. De meeste bedrijven richten zich op de CPL. Slimmere bedrijven richten zich op conversie en waarde.
Veelgestelde vragen
Welke klantwaarde over de hele klantrelatie moet ik aannemen als ik nog geen historische data heb?
Gebruik branchecijfers of een klantonderzoek. Vraag vijf klanten hoeveel ze bij je hebben uitgegeven sinds ze klant werden. Neem het gemiddelde. Dat is je CLV. Bedrijven in een vroege fase kunnen mogelijke klanten ondervragen. Hoeveel verwachten ze uit te geven? Nog steeds niet perfect, maar beter dan gokken. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je website.
Moet ik doorverwijzingen van klanten meetellen als omzet in de berekening van de CAC?
Nee. Doorverwijzingen komen van klanten, niet van leads. Volg de CAC voor leads apart. Doorverwijzingen zijn een bonus. Maak de cijfers niet troebel. Houd de CAC zuiver. Het gaat alleen om geworven leads.
Hoe vaak moet ik de CAC opnieuw berekenen?
Minstens maandelijks. Elk kwartaal als je klein bent. Kijk naar trends. Stijgt of daalt de CAC? Stijgt hij, dan is er iets veranderd. Misschien nam de concurrentie toe. Misschien daalde de kwaliteit van je publiek. Zoek het uit. Daalt hij, dan word je efficiënter.
Wat als mijn CAC hoger is dan mijn CLV? Moet ik stoppen met marketing?
Niet meteen. Misschien klopt je CLV niet. Misschien koopt de klant nu niet opnieuw, maar later wel. Misschien brengt de klant andere klanten mee. Misschien kost het tijd. Maar is de CAC steeds hoger dan de CLV, dan is winst onmogelijk. Verbeter het bedrijfsmodel. Verhoog prijzen. Verlaag de CAC. Verbeter het percentage klanten dat terugkomt.
Moet ik brutowinst of omzet gebruiken voor de berekening van de CAC?
Gebruik omzet voor eenvoud. Gebruik brutowinst voor nauwkeurigheid. Brutowinst houdt rekening met de inkoopkosten. Verkoop je producten, gebruik dan brutowinst. Verkoop je diensten, dan liggen omzet en brutowinst dicht bij elkaar. Gebruik brutowinst als je die hebt. Dat is nauwkeuriger.
Hoe ga ik om met de CAC bij upgrades en extra verkoop?
Doe dat niet. De CAC gaat alleen over werven. Upgrades en extra verkoop zijn andere transacties. Volg ze apart. De CAC van werven vertelt je hoe efficiënt het werven van leads is. Cijfers over upgrades vertellen je hoe efficiënt extra verkoop is. Houd de cijfers zuiver en gescheiden.