Je had vorige maand 1.000 klanten. Deze maand heb je er 950. Er vertrokken er 50. Je verloop (churn) is 5 procent. Maar je weet niet waarom ze vertrokken. Waren ze ontevreden over het product? Vonden ze een concurrent? Hadden ze geen budget meer? Verloopanalyse (churn analysis) beantwoordt dat. Het laat zien waarom klanten vertrekken en voorspelt vaak wie gaat vertrekken voordat het gebeurt.
Verloopanalyse is het systematisch onderzoeken van vertrekkende klanten en het gebruiken van patronen om toekomstig verloop te voorspellen. Dit artikel behandelt de soorten verloop, hoe je het nauwkeurig meet, waarom klanten vertrekken en hoe je het vermindert.
Verloop is het tempo waarmee klanten stoppen met je product. Heb je 1.000 klanten en zeggen er 100 per maand op, dan is je maandelijkse verloop 10 procent. Laag verloop betekent dat klanten blijven. Hoog verloop betekent dat klanten snel vertrekken.
Verloop doet ertoe omdat het goedkoper is om een klant te houden dan om een nieuwe te winnen. Een klant winnen kost geld (advertenties, verkoop, marketing). Een klant houden kost minder. Een groeiend bedrijf heeft groei nodig uit verwerving en klantbehoud. Negeer je verloop, dan vul je steeds een lekkende emmer.
Wat verloop is en waarom het ertoe doet
Hoog verloop is vaak een signaal dat je product geen waarde levert of je onboarding faalt. Win je 100 nieuwe klanten per maand maar verlies je er 50, dan is je nettogroei 50. Verlies je er 100, dan krimp je. Verloop bepaalt of je groeit, stilstaat of afneemt.
Zo meet je verloop nauwkeurig
Maandelijks verloop: het percentage klanten dat in een bepaalde maand opzegt. Formule: (klanten die opzegden / klanten aan het begin van de maand) maal 100.
Je had begin mei 500 klanten. In mei zeiden er 25 op. Verloop: (25 / 500) maal 100 = 5 procent.
Maar dit is te eenvoudig. Won je in mei 100 nieuwe klanten maar verloor je er 25, dan reken je anders. De meeste bedrijven berekenen verloop als: (klanten aan het begin min klanten aan het eind plus nieuwe klanten) gedeeld door klanten aan het begin.
Meet vrijwillig verloop (klanten die kozen te vertrekken) ook apart van onvrijwillig verloop (mislukte betaling, factureringsprobleem). Vrijwillig verloop telt het zwaarst. Onvrijwillig verloop is gewoon wrijving die je technisch kunt oplossen.
Waarom klanten vertrekken
Ze kregen geen waarde: het product lost hun probleem niet op of werkt niet zoals verwacht.
Ze zijn ontevreden over de ervaring: traag, vol fouten, verwarrend, slechte klantenservice.
Ze vonden een concurrent: een ander product is beter, goedkoper of handiger.
Hun prioriteiten veranderden: ze hebben niet meer nodig wat je aanbiedt. Hun bedrijf verschoof. Hun team vertrok.
Ze hadden geen budget meer: externe factoren (de economie, een neergang van het bedrijf) dwongen hen te bezuinigen.
Verloopanalyse helpt je te zien welke reden voor jouw klanten geldt.
Zo analyseer je verloop in de praktijk
Vraag vertrekkende klanten naar hun reden. Vraag: waarom ging je weg? Wat had je kunnen laten blijven? Wat gebruik je nu in plaats daarvan? Hun antwoorden laten patronen zien.
Volg gedrag vóór het vertrek. Gebruikten vertrekkende klanten het product minder? Sloegen ze de onboarding over? Klaagden ze bij de klantenservice? Klanten die vertrekken laten meestal eerst waarschuwingssignalen zien.
Vergelijk vertrekkers met blijvers. Blijvers openen e-mails en loggen wekelijks in. Vertrekkers logden één keer in en verdwenen. Blijvers stapten over op betaalde abonnementen. Vertrekkers nooit. Deze gedragsverschillen voorspellen wie gaat vertrekken.
Segmenteer verloop per cohort. Klanten die zich in januari aanmeldden, vertrekken met 3 procent per maand. Klanten die zich in augustus aanmeldden, met 8 procent per maand. Er is iets anders aan de aanmeldingen van augustus. Misschien het seizoen, misschien de productkwaliteit, misschien een slechte onboarding.
Vroege waarschuwingssignalen voor verloop
Klanten die gaan vertrekken, laten meestal eerst signalen zien:
Ze stoppen met inloggen (het gebruik zakt naar nul).
Ze stoppen met betrokken zijn (ze gebruiken je kernfunctie niet meer).
Ze verkleinen hun team (ze haalden teamleden weg).
Ze nemen een goedkoper abonnement (ze snijden in kosten).
Ze gebruiken de klantenservice overmatig (voortdurende klachten).
Ze verlengen niet maar zeggen ook niet op (ze zijn onbereikbaar).
Als je deze gedragingen volgt, kun je ingrijpen voordat ze vertrekken.
Zo verminder je verloop
Verbeter de onboarding: Klanten die in week één geen waarde zien, vertrekken vaak. Help ze snel waarde te ontdekken.
Verminder wrijving: Lopen klanten vast bij het gebruik van het product, dan vertrekken ze. Haal obstakels weg.
Bouw een community: Klanten met vrienden die je product gebruiken, vertrekken minder. Ze zijn meer betrokken.
Geef uitstekende klantenservice: Reageer snel. Los hun problemen op. Laat ze zich gehoord voelen.
Blijf in contact: Stuur e-mails, updates en nieuwe functies. Herinner ze eraan waarom ze zich aanmeldden.
Geef ze redenen om te blijven: Lanceer nieuwe functies die ertoe doen. Laat het rendement zien. Geef exclusieve voordelen.
Verloop voorspellen met patronen in data
Met genoeg historische data kun je voorspellen wie gaat vertrekken. Modellen voor machine learning herkennen patronen in het gedrag van vertrekkers: ze logden drie keer in en stopten daarna, ze gebruikten functie X nooit, ze klaagden twee keer en werden toen stil.
Van klanten met vergelijkbare gedragspatronen wordt voorspeld dat ze snel vertrekken. Je kunt ingrijpen voordat ze weggaan (stuur een speciaal aanbod, plan een gesprek met de klantenservice, vraag wat er mis is).
Verloop voorspellen is niet perfect, maar het is beter dan gokken en beter dan wachten tot ze opzeggen.
Veelgestelde vragen
Wat is een goed verloopcijfer?
Dat hangt af van je branche en type product. B2B-software als dienst ziet meestal 5 tot 7 procent maandelijks verloop. Producten die van gratis naar betaald gaan, zien meer verloop (15 tot 25 procent), omdat de drempel om te vertrekken laag is. Vergelijk met concurrenten in je markt. De dalende lijn telt zwaarder dan het absolute getal. Met de Websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Hoe zie ik of een klant op het punt staat te vertrekken?
Zoek naar gedragsveranderingen: minder gebruik, geen e-mails meer openen, gebruikers uit hun account halen, minder toegang tot functies of een vraag aan de klantenservice stellen zonder te reageren. Meerdere waarschuwingssignalen samen zijn sterker dan één.
Moet ik me richten op minder verloop of op nieuwe klanten winnen?
Op beide, maar begin met verloop. Verloop verminderen is meestal 5 tot 10 keer goedkoper dan nieuwe klanten winnen. Heb je 10 procent maandelijks verloop, dan is het terugbrengen naar 5 procent meer waard dan je verwerving verdubbelen.
Wat als ik een seizoensgebonden piek in verloop heb?
Verwacht het en plan ervoor. Verloop piekt vaak in bepaalde maanden (het nieuwe schooljaar snijdt in budgetten, in de feestdagen is er minder betrokkenheid). Begrijp je seizoenspatroon voordat je beweert dat je verloop erger wordt.
Kan ik vertrokken klanten terugwinnen?
Soms. Vertrokken ze vanwege de prijs, bied dan korting. Vertrokken ze door productproblemen, los het probleem dan op en nodig ze terug uit. Maar de meeste vertrokken klanten komen niet terug. Voorkomen is beter dan herstellen.
Hoe scheid ik onvrijwillig verloop van vrijwillig verloop?
Onvrijwillig: betaling geweigerd, account geblokkeerd, factureringsprobleem. Vrijwillig: de klant zegde op. Volg ze apart. Verminder onvrijwillig verloop door je facturering te verbeteren. Verminder vrijwillig verloop door het product te verbeteren.