Mond-tot-mondreclame hoort al altijd bij het groeien van een winkel. Als je het bewust opbouwt, gebeurt het niet meer af en toe, maar wordt het iets waar je op kunt rekenen.
Mond-tot-mondreclame voor webshops bestaat al even lang als webshops zelf. Het verschil tussen merken die gestaag groeien door aanbevelingen van klanten en merken die helemaal van betaalde advertenties afhangen, is dat de eerste groep het bewust opbouwt. Dit hoofdstuk laat zien hoe je een referralstrategie en mond-tot-mondreclame opbouwt voor je webshop: van wat klanten motiveert om aan te bevelen, tot het opzetten van een vast programma, het stimuleren van informeel delen en het meten of het werkt. Heb je nog geen eerste klanten? Lees dan het hoofdstuk over hoe je de eerste klanten voor je webshop krijgt, dat het hele plaatje van klantenwerving behandelt. Voor de rol van reviews en sociaal bewijs bij mond-tot-mondreclame is het hoofdstuk over hoe je vertrouwenssignalen gebruikt in je webshop direct relevant.
Wat is een referralstrategie voor een webshop?
Een referralstrategie is een bewuste aanpak om tevreden klanten om te zetten in een bron van nieuwe klanten. Dat kan een vast programma zijn waarin klanten een beloning krijgen als ze vrienden naar je winkel sturen. Het kan ook zitten in de manier waarop je verpakt, hoe je opvolgmails schrijft of welke momenten je geeft om te delen. Het is elke combinatie van contactmomenten die het voor een tevreden klant makkelijk en aantrekkelijk maakt om anderen te vertellen wat je verkoopt.
Referral marketing voor webshops verschilt op één belangrijk punt van betaalde werving. De persoon die verkoopt, is niet jouw merk. Het is jouw klant. Dat verandert hoe geloofwaardig de boodschap is. Iemand die deelt wat hij geweldig vindt met iemand om wie hij geeft, is een van de meest overtuigende handelingen in de handel.
Een referralstrategie vervangt andere kanalen niet. Ze werkt ernaast. Maar voor veel merken die in klantervaring hebben geïnvesteerd, wordt referral na verloop van tijd een van de voordeligste bronnen van nieuwe klanten, omdat je bestaande klanten een deel van het werk doen.
Waarom werkt mond-tot-mondreclame?
Onderzoek laat zien dat aanbevelingen van vrienden en familie bij aankoopbeslissingen tot de best vertrouwde informatiebronnen horen. Mensen bekijken reclame met een zekere argwaan, maar bij advies van iemand die ze kennen doen ze dat niet. Als een vriend zegt dat een product de moeite waard is, heeft die aanbeveling een geloofwaardigheid die je met geen enkel advertentiebudget kunt kopen.
Mond-tot-mondreclame bereikt bovendien vaak de juiste mensen. De kring van je klant deelt vaak dezelfde interesses, waarden en behoeften. Een aanbeveling binnen die kring komt dus waarschijnlijk terecht bij iemand die echt belangstelling heeft voor wat jij verkoopt. Het is een soort natuurlijke targeting, waarbij de klant zelf het publiek heeft uitgekozen.
Mond-tot-mondreclame heeft ook een sneeuwbaleffect dat betaalde kanalen niet op dezelfde manier hebben. Een klant die tien mensen aanbeveelt, van wie sommigen weer anderen aanbevelen, zet een groeilus in gang die niets kost zodra hij draait. Elke aanbeveling kan weer nieuwe aanbevelingen opleveren. Daarom groeien merken met sterke mond-tot-mondreclame vaak sneller dan hun advertentiebudget doet vermoeden.
Waarom raden klanten je webshop aan?
Begrijpen wat aanbevelen aanjaagt is de basis van een bruikbare strategie. Klanten bevelen je niet aan omdat jij erom vraagt. Ze doen het omdat ze iets hebben meegemaakt waar ze over willen praten.
Productkwaliteit
De grootste drijfveer voor mond-tot-mondreclame is een product dat doet wat het belooft, of nog beter, meer dan dat. Als iemand iets koopt en het werkt beter dan verwacht, wil diegene dat vertellen. Dat kun je niet met een programma afdwingen. Het gebeurt omdat het product zelf een moment heeft gemaakt dat het delen waard is. Geen enkele referralstrategie maakt een teleurstellend product goed. Maar een product dat steeds indruk maakt, geeft de strategie iets echts om mee te werken.
De koop- en uitpakervaring
Hoe een klant zich tijdens en na de aankoop voelt, bepaalt of hij een fan wordt. Een soepele checkout, een bevestiging die snel binnenkomt, een bestelling die op tijd en heel aankomt en een verpakking die doordacht aanvoelt in plaats van standaard: samen maken ze een ervaring die je wilt aanbevelen. Vooral het uitpakmoment, het ontvangen en voor het eerst openen van het product, is een natuurlijke aanleiding om te delen. Veel klanten plaatsen er uit zichzelf iets over als de ervaring bijzonder voelt.
Beloning
Een vast referralprogramma geeft een concrete reden om te delen. Als een klant weet dat hij een beloning krijgt voor het aanbevelen van een vriend, zet hij sneller door met het delen dat hij toch al van plan was. De beloning schept de wens om aan te bevelen niet. Ze haalt de drempel weg en geeft de klant een moment om te handelen naar de goodwill die hij al voelt voor je winkel.
Identiteit en verbondenheid
Klanten die zich sterk verbonden voelen met de waarden, het verhaal of de gemeenschap van je merk, delen sneller, omdat het aanbevelen van het merk iets zegt over wie ze zijn. Als je merk voor iets specifieks staat, worden klanten die die waarden delen vanzelf pleitbezorgers. Ze bevelen niet alleen een product aan. Ze delen iets wat hun eigen smaak en identiteit laat zien.
Hoe zet je een referralprogramma op?
Een referralprogramma heeft een paar vaste onderdelen. Bestaande klanten moeten een unieke link of code kunnen delen. Je hebt een manier nodig om te zien welke nieuwe aankopen via welke aanbeveling binnenkwamen. En je hebt een systeem nodig dat de beloofde beloning uitkeert als een aanbeveling tot een aankoop leidt.
Begin met het bepalen van de basisopzet. Krijgt degene die aanbeveelt een beloning als de aangebrachte klant zijn eerste aankoop doet? Krijgt de nieuwe klant ook iets, zodat beide kanten iets hebben aan het programma? Een programma voor beide partijen trekt meestal meer deelnemers, omdat allebei iets te winnen hebben.
Houd de werking simpel. Aanbevelen mag niet meer dan een paar klikken kosten. Een klant die wil delen maar niet kan achterhalen hoe hij zijn link maakt, haakt af. Hoe makkelijker delen is, hoe vaker het gebeurt.
Communicatie is belangrijk. Je klanten kunnen niet meedoen aan een programma waarvan ze het bestaan niet kennen. Maak het programma bekend in e-mails na de aankoop, op de pagina met de orderbevestiging en in alle klantcommunicatie die je regelmatig verstuurt. Het hoofdstuk over hoe je e-mailmarketing gebruikt om meer te verkopen laat zien hoe e-mail hierbij kan helpen.
Welke beloningen werken het best voor referralprogramma's?
De juiste beloning hangt af van je product, je marges en wat je klanten waarderen. Een paar vormen werken in de meeste categorieën van e-commerce goed.
Tegoed in je winkel
Met winkeltegoed beloon je degene die aanbeveelt met een bedrag dat hij bij zijn volgende aankoop kan uitgeven. Dat werkt goed, omdat de waarde in je winkel blijft in plaats van dat je geld uitbetaalt, en omdat het de aanbevelende klant aanmoedigt om opnieuw te kopen. Klanten die je producten al goed vinden, zijn meestal blij met tegoed dat ze aan iets anders kunnen besteden. Qua kosten is winkeltegoed ook voordelig, omdat de waarde pas wordt gebruikt als de klant opnieuw koopt.
Kortingscodes
Een korting in procenten of een vast bedrag voor zowel degene die aanbeveelt als de nieuwe klant is een van de meest gebruikte vormen. De nieuwe klant heeft een reden om de winkel voor het eerst uit te proberen tegen een lagere prijs, waardoor de drempel voor de eerste aankoop lager wordt. Degene die aanbeveelt, krijgt een beloning voor de aanbeveling. Kortingsprogramma's voor beide partijen leveren meestal veel mond-tot-mondreclame op, omdat beide kanten het voordeel voelen.
Gratis producten of upgrades
Voor winkels met goede productmarges kan een gratis product of een upgrade bij de volgende bestelling een sterke beloning zijn. Het is iets tastbaars en leuks, in plaats van een percentage korting. Klanten die dol zijn op een bepaald product dat je verkoopt, worden vaak sterk gemotiveerd door de kans om er meer van te verdienen. Dit werkt vooral goed als het gratis product iets is wat klanten toch al zouden kopen.
Geld of uitbetaling
Sommige merken geven kleine geldbedragen of een tegoed op een betaalmethode als beloning. Dit spreekt veel mensen aan, omdat de waarde flexibel is, maar het is meestal duurder dan winkeltegoed, omdat de beloning niet aan een nieuwe aankoop in je winkel vastzit. Bij duurdere producten, waar de vergoeding past bij de orderwaarde, kan geld als beloning heel goed werken.
Hoe stimuleer je mond-tot-mondreclame zonder vast programma?
Een referralprogramma is niet de enige weg naar mond-tot-mondreclame. Veel merken krijgen veel organisch delen zonder enig vast programma. De sleutel is momenten maken die klanten vanzelf aanzetten om te delen.
Verpakking die gedeeld wordt
Een verpakking die opvalt, luxe aanvoelt of een persoonlijk tintje heeft, geeft klanten een reden om het uitpakken te fotograferen en te delen. Een handgeschreven briefje, bedrukt vloeipapier, een klein onverwacht extraatje bij de bestelling of een verpakking die goed op een foto staat: ze dragen allemaal bij aan een uitpakmoment dat klanten willen vastleggen en delen. Het hoeft niet duur te zijn. Aandacht maakt vaak meer indruk dan geld.
Vraag op het juiste moment
Het beste moment om een klant te vragen te delen of aan te bevelen, is direct na een positieve ervaring. Een e-mail na de aankoop, verstuurd nadat de levering is bevestigd, met een simpel "blij met je bestelling? vertel het een vriend" en een makkelijke deellink, treft de klant op het hoogtepunt van zijn tevredenheid. Vragen voordat ze het product hebben ontvangen, of weken later als het moment voorbij is, werkt minder goed.
Maak content rond het product die gedeeld wordt
Sommige merken bouwen mond-tot-mondreclame op met content die klanten willen delen omdat ze nuttig, leuk of ontroerend is, en die vanzelf terugleidt naar het product. Een receptenmerk dat video's maakt die het delen waard zijn. Een fitnessmerk dat trainingen plaatst die mensen willen bewaren en naar vrienden sturen. Als je content nuttig is in het leven van je klant, deelt die klant die met zijn eigen netwerk, en de associatie met je merk gaat mee.
Hoe ondersteunen reviews en getuigenissen mond-tot-mondreclame?
Reviews zijn mond-tot-mondreclame op grote schaal. Ze maken van een persoonlijke aanbeveling iets wat elke volgende bezoeker kan lezen. Een nieuwe klant die in je winkel komt en tientallen uitgebreide, eerlijke reviews van echte kopers ziet, krijgt in feite meerdere aanbevelingen tegelijk.
Klanten na de aankoop vragen een review achter te laten is een van de acties met het hoogste rendement voor mond-tot-mondreclame. Een e-mail na de levering met een duidelijke, makkelijke link om een review te schrijven, zorgt voor een gestage stroom sociaal bewijs dat elk ander wervingskanaal ondersteunt. Het hoofdstuk over vertrouwenssignalen gaat hier dieper op in.
Videogetuigenissen en klantverhalen gaan nog een stap verder. Een korte video van een echte klant die vertelt over haar ervaring met je product is zeer overtuigend en makkelijk te delen. Heeft een klant er uit zichzelf een gemaakt, vraag dan toestemming om hem op je eigen kanalen te delen. Zo versterk je de mond-tot-mondreclame die al op gang is gekomen.
Hoe meet je het effect van referral en mond-tot-mondreclame?
Vaste referralprogramma's kun je direct meten. Je kunt bijhouden hoeveel klanten meededen, hoeveel referrallinks zijn gedeeld, hoeveel van die links tot een bezoek leidden en hoeveel van die bezoeken tot een aankoop. De kosten van het programma, de uitgekeerde beloningen, gedeeld door het aantal nieuwe klanten geven je de kosten per nieuwe klant, die je met je andere kanalen kunt vergelijken.
Organische mond-tot-mondreclame is lastiger precies te meten, maar niet onmogelijk te volgen. Kijk bij een enquête na de aankoop naar het percentage nieuwe klanten dat een aanbeveling van een vriend noemt als reden waarom ze je winkel vonden. Houd bij hoeveel nieuwe klanten in een opmerking bij hun bestelling een persoon of social post noemen. Bekijk elke maand hoeveel nieuwe bestellingen binnenkomen met een referralcode uit je vaste programma en let op trends in de tijd.
Kijk naar de levensduurwaarde van klanten die via referral kwamen, ten opzichte van klanten uit betaalde kanalen. Onderzoek laat steeds zien dat aanbevolen klanten gemiddeld een hogere levensduurwaarde en meer loyaliteit hebben dan klanten die via advertenties binnenkomen. Als je dit in je eigen cijfers volgt, weet je of dat patroon ook voor jouw winkel geldt en hoeveel je moet investeren in het referralkanaal.
Zo helpt WEMASY
Het e-commercesysteem van WEMASY heeft kortingscodes ingebouwd, dus je kunt de beloningsstructuur voor referral rechtstreeks in je winkel opzetten, zonder losse tools. Je maakt unieke codes voor individuele klanten, stelt het soort en de hoogte van de korting in en ziet welke codes worden gebruikt. Met die tracking per code zie je welke klanten actief aanbevelen en hoe het aankoopgedrag daarna eruitziet.
De analytics van WEMASY laat zien waar het verkeer en de bestellingen van je winkel vandaan komen. Zo kun je in de tijd volgen welk deel van je groei uit referral komt. Met de tool voor formulieren voeg je vragen toe aan een enquête na de aankoop, waarin je nieuwe klanten vraagt hoe ze je hebben gevonden. Dat geeft je kwalitatief inzicht in hoe mond-tot-mondreclame werkt, naast je cijfers.
Beheer je je website, winkel, analytics en e-mail in één abonnement? Dan houdt WEMASY alles op één plek. Bekijk wat elk plan bevat op de pagina met WEMASY-prijzen. Voor een volledig overzicht van de e-commercefuncties bezoek je de e-commercepagina van WEMASY.
Veelgestelde vragen over referral en mond-tot-mondreclame
Wanneer moet ik een referralprogramma voor mijn winkel starten?
Het juiste moment om een referralprogramma te starten, is als je genoeg tevreden klanten hebt om het programma op gang te brengen. Een programma zonder deelnemers levert geen aanbevelingen op. Je hebt een groep tevreden klanten nodig die de uitnodiging ontvangen en gaan delen. Voor de meeste winkels betekent dat wachten tot je minstens vijftig tot honderd afgeronde bestellingen hebt en zeker weet dat klanten tevreden zijn over het product en de ervaring. Te vroeg starten, voordat de productervaring op orde is, betekent dat je klanten vraagt vrienden naar een ervaring te sturen die nog niet klaar is. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op in je winkel.
Moeten zowel degene die aanbeveelt als de nieuwe klant een beloning krijgen?
Programma's voor beide partijen doen het meestal beter dan programma's voor één kant. Als de nieuwe klant ook iets krijgt, heeft degene die aanbeveelt een sterker aanbod om te delen, want die geeft zijn vriend iets en beveelt ook nog een winkel aan. De drempel om een vriend iets nieuws te laten proberen is lager als de vraag een voordeel voor die vriend bevat. De extra kosten van de beloning voor de nieuwe klant worden meestal terugverdiend door meer aanbevelingen en een hogere conversie.
Werkt mond-tot-mondreclame ook voor een merk met goedkope producten?
Ja. Mond-tot-mondreclame komt voort uit tevredenheid en ervaring, niet uit de prijs. Een product van tien dollar dat echte waarde levert en in een doordachte verpakking aankomt, zet net zo goed aan tot delen als een duurder product. Soms zijn goedkope producten juist makkelijker aan te bevelen, omdat de drempel voor een vriend om voor het eerst te kopen lager is. Waar het om gaat is de kwaliteit van de ervaring ten opzichte van de verwachting, niet de absolute prijs.
Hoe krijg ik klanten zover dat ze na hun aankoop een review achterlaten?
De meest effectieve aanpak is een e-mail na de levering, kort nadat de klant het product heeft ontvangen en de tijd heeft gehad om het te gebruiken. De e-mail moet kort en vriendelijk zijn en een directe link bevatten om een review te schrijven, met zo min mogelijk stappen. Timing is belangrijk. Een e-mail op de dag van levering of de dag erna, voordat de klant het product heeft geprobeerd, levert minder reacties op dan een e-mail drie tot vijf dagen na levering, als de klant zich een mening heeft kunnen vormen. Een kleine beloning voor een review, zoals korting op een volgende bestelling, kan het aantal reacties verder verhogen.
Is referral marketing alleen voor gevestigde merken?
Nee. Referral marketing werkt in elke fase, en de eerste klanten van een nieuw merk zijn vaak de enthousiaste pleitbezorgers als product en ervaring sterk zijn. Vroege klanten die het gevoel hebben iets te hebben ontdekt vóór iedereen, kunnen er extra luid over zijn. Het verschil in een vroege fase is dat de groep mogelijke aanbevelers klein is, dus het aantal aanbevelingen ook. Het groeit mee met je klantenbestand. Als je de gewoontes en systemen vroeg opzet, draait het programma al als het publiek groot genoeg is voor serieuze aantallen.
Wat is het verschil tussen een referralprogramma en een affiliateprogramma?
Een referralprogramma is bedoeld voor bestaande klanten. Wie aanbeveelt, heeft bij je gekocht en raadt je aan op basis van eigen ervaring. Een affiliateprogramma is bedoeld voor uitgevers, contentmakers en marketingpartners die je winkel bij hun publiek promoten in ruil voor commissie op verkopen. De vertrouwensdynamiek is anders. Een aanbeveling van een klant heeft de geloofwaardigheid van een persoonlijke tip. Een affiliatepromotie lijkt meer op reclame van iemand die ervoor heeft gekozen met je merk samen te werken. Beide kunnen effectief zijn, maar ze passen bij andere vormen van klantenwerving en vragen een andere aanpak.