E-mailmarketing werkt als het is opgebouwd rond timing en relevantie. Het juiste bericht aan de juiste persoon op het juiste moment maakt van een abonnee een koper, en van een eerste koper iemand die terugkomt.
Wat maakt e-mailmarketing effectief voor webshops?
Neem een webshop die alleen op nieuw verkeer leeft voor omzet en je ziet steeds hetzelfde patroon. De kosten om klanten te werven blijven stijgen, en elke nieuwe klant kost meer om te bereiken dan de vorige. E-mailmarketing voor webshops doorbreekt dat patroon doordat bestaande abonnees na verloop van tijd meer waard worden. Elke e-mail die je naar je lijst stuurt, kost ongeveer evenveel, ongeacht hoeveel mensen erop staan. Naarmate de lijst groeit, groeit het rendement op die vaste inspanning mee.
Wat e-mail voor e-commerce zo krachtig maakt, is context. Een abonnee op je lijst heeft al contact gehad met je webshop. Hij gaf zijn e-mailadres, dus hij was geïnteresseerd genoeg om die ruil te doen. Elk bericht dat je stuurt, bouwt voort op die bestaande relatie in plaats van bij nul te beginnen. Door die context kun je personaliseren, berichten timen rond relevante momenten en mensen efficiënter van interesse naar aankoop brengen dan een koud kanaal ooit kan.
E-mail schaalt ook mee met je webshop. Een kleine webshop met een paar honderd abonnees kan dezelfde soorten campagnes sturen als een webshop met honderdduizenden. De tools en de logica zijn hetzelfde. Alleen het volume verschilt.
Wat is een welkomstreeks en hoe zet je die op?
Een welkomstreeks is een reeks geautomatiseerde e-mails die een nieuwe abonnee in de dagen na het aanmelden ontvangt. Het is de eerste aanhoudende indruk die je webshop maakt op iemand die zich heeft aangemeld, en het bepaalt de toon voor alles wat volgt. Een sterke welkomstreeks maakt van een nieuwe abonnee iemand die je merk begrijpt, vertrouwt en klaar is om te kopen.
De reeks zet je één keer op en loopt automatisch voor elke nieuwe abonnee. Je schrijft geen nieuwe versie voor elke persoon. Je schrijft de reeks, stelt de timing in en laat het systeem het verzenden doen.
E-mail één: de welkomstmail en de beloning
De eerste e-mail gaat direct na het aanmelden de deur uit. Als de abonnee zich heeft aangemeld in ruil voor korting of een bron, bezorgt deze e-mail die. Laat ze niet wachten of zoeken naar wat je beloofde. Gebruik deze e-mail naast de beloning om je merk kort voor te stellen. Geen bedrijfsgeschiedenis, maar een duidelijke zin over wie je bent en wat je verkoopt. De toon moet passen bij hoe je wilt dat elke volgende e-mail voelt.
E-mail twee: het verhaal van je merk
De tweede e-mail, een tot twee dagen na de eerste, gaat een niveau dieper. Waar gaat je webshop over? Wat maakt de producten het kopen waard? Waarom bestaat het merk? Dit is geen productcatalogus. Het is het verhaal achter de catalogus. Abonnees die begrijpen waarom een merk bestaat, voelen zich vaker verbonden en kopen vaker als het moment daar is.
E-mail drie: bestsellers of uitgelichte categorieën
Drie tot vier dagen na de eerste e-mail laat je de abonnee concreet kennismaken met wat je webshop verkoopt. Laat je bestsellers zien of bouw de e-mail op rond een categorie die waarschijnlijk relevant voor ze is. Houd de productpresentatie schoon en direct. Elk getoond product heeft een duidelijke afbeelding, een korte beschrijving en een link naar de productpagina. In deze e-mail gaat interesse over in rondkijken.
E-mail vier: sociaal bewijs en geruststelling
Rond dag vijf tot zeven stuur je een e-mail die vertrouwen opbouwt om bij jou te kopen. Dat kunnen klantreviews van populaire producten zijn, een overzicht van je retour- en verzendbeleid of een kijkje achter de schermen bij hoe producten worden gemaakt of ingekocht. Een abonnee die nog niet heeft gekocht, heeft vaak maar één laag vertrouwen meer nodig voordat hij klaar is. Deze e-mail geeft die.
E-mail vijf: een laatste zetje
Als de abonnee op dag acht of negen nog niet heeft gekocht, kan een laatste e-mail in de welkomstreeks een zachte aansporing bevatten. Een herinnering dat de korting voor nieuwe abonnees nog geldt, een opmerking over een product waarvan je denkt dat het bij ze past of een gewone uitnodiging om terug te komen en rond te kijken. Houd de toon warm en zonder druk. Het doel is top of mind blijven, niet duwen.
Hoe schrijf je actiemails die worden geopend en aangeklikt?
Een actiemail heeft één taak: een abonnee van zijn inbox naar een productpagina brengen. Alles in de e-mail, de onderwerpregel, de openingszin, de beelden, de opbouw en de link, moet dat doel dienen.
Begin met een duidelijk aanbod. Vage actiemails die naar een uitverkoop wijzen zonder te zeggen wat eronder valt, presteren slechter dan e-mails die beginnen met het exacte aanbod. "Twintig procent korting op alle huidverzorging dit weekend" wint het altijd van "We hebben iets speciaals voor je", omdat de lezer geen moeite hoeft te doen om te begrijpen wat hij wordt aangeboden.
Houd de tekst compact. Een actiemail is niet de plek voor een lange tekst. Introduceer het aanbod, laat het sterkste product of twee zien en geef de lezer een duidelijke manier om te handelen. Elk extra element tussen de abonnee en de link naar je webshop is frictie.
Stem de e-mail af op het publiek. Een actiemail over een productcategorie hoort naar abonnees die interesse in die categorie hebben getoond, niet naar je hele lijst. Een uitverkoop voor de hele webshop kan naar iedereen. Een promotie voor een nichproduct werkt beter, en irriteert minder ongeïnteresseerde abonnees, als die naar het relevante segment gaat.
Wat is een e-mailreeks na de aankoop?
Een reeks na de aankoop is een serie geautomatiseerde e-mails die begint nadat een klant zijn eerste bestelling heeft afgerond. Het is een van de e-mailreeksen met de meeste hefboomwerking die een webshop kan opzetten, omdat de ontvanger al klant is. Het harde werk om zijn vertrouwen en zijn eerste aankoop te winnen is gedaan. Deze e-mails richten zich op het verdiepen van de relatie, het stimuleren van een tweede aankoop en het scheppen van de voorwaarden voor loyaliteit op lange termijn.
De orderbevestiging
De eerste e-mail in elke reeks na de aankoop is de orderbevestiging. Die gaat direct na de aankoop de deur uit. Ze bevestigt de ordergegevens, geeft de klant een referentienummer en schept verwachtingen over verzending en levering. Houd de e-mail functioneel en duidelijk. Deze e-mail heeft heel hoge openpercentages, omdat klanten ernaar uitkijken.
De verzendmelding
Als de bestelling is verzonden, stuur je een melding met trackinginformatie. Ook dit is een e-mail die vaak wordt geopend, omdat klanten willen weten waar hun bestelling is. Houd het eenvoudig. Zet de trackinglink goed zichtbaar neer. Als je een kanaal voor klantenservice hebt, noem het hier, zodat de klant weet hoe hij je bereikt als er iets niet klopt.
De opvolging en de vraag om een review
Drie tot vijf dagen na de verwachte leverdatum stuur je een opvolgmail. Vraag hoe de klant het product bevalt. Nodig ze uit om een review achter te laten als ze er blij mee zijn. Reviews tellen voor de geloofwaardigheid van je webshop en voor andere shoppers die een keuze maken. Klanten die op het juiste moment om een review wordt gevraagd, nadat ze het product hebben kunnen gebruiken maar voordat ze het zijn vergeten, laten er veel vaker een achter dan klanten die het nooit wordt gevraagd.
De e-mail voor cross-sell of aanvulling
Zeven tot veertien dagen na levering stuur je een e-mail met bijpassende producten of, bij verbruiksproducten, een herinnering dat het tijd kan zijn om opnieuw te bestellen. Dit is de eerste directe poging om een tweede aankoop te krijgen. Baseer de aanbeveling op wat de klant kocht. Een algemene e-mail met "dit vind je misschien ook leuk" presteert minder goed dan een e-mail die het specifieke product noemt en een logisch verband legt met wat ze daarna voorstelt.
Hoe gebruik je e-mail om winkelwagens terug te halen?
Verlaten winkelwagens zijn een van de meest voorkomende en best te herstellen omzetverliezen in e-commerce. Onderzoek laat zien dat een flink percentage shoppers artikelen in de winkelwagen legt en weggaat zonder de aankoop af te ronden. Lang niet allemaal gingen weg omdat ze besloten niet te kopen. Sommigen werden onderbroken. Sommigen wilden er nog over nadenken. Sommigen vergeleken prijzen elders. Een e-mail om de winkelwagen terug te halen bereikt die mensen terwijl de aankoop nog vers in hun hoofd zit.
Voor een volledig overzicht van hoe je winkelwagens terughaalt via e-mail en andere kanalen, lees je het hoofdstuk over hoe je verlaten winkelwagens terughaalt en shoppers terugbrengt.
De eerste e-mail moet binnen een uur na het verlaten de deur uit. Houd het simpel. Herinner de shopper aan wat hij heeft laten liggen, laat het product duidelijk zien en geef een directe link terug naar zijn winkelwagen. Geen druk, geen urgentie uit het niets. Gewoon een behulpzame herinnering dat het artikel wacht.
Als de eerste e-mail hem niet terugbrengt, kan een tweede e-mail na vierentwintig uur een klein zetje geven. Dat kan een opmerking zijn over de voorraad als het product bijna op is, extra productinformatie of een klantreview die iets zegt over de kwaliteit. Een derde e-mail na achtenveertig tot tweeënzeventig uur kan een bescheiden korting bevatten voor wie nog steeds niet heeft gekocht. Niet elke verlaten winkelwagen heeft korting nodig om af te ronden, maar voor degenen die dat wel hebben, hoort die hier.
Hoe vaak moet je je lijst mailen?
Er is geen enkele goede frequentie voor e-mailmarketing voor webshops. Het juiste ritme voor jouw webshop hangt af van de grootte van je lijst, de aard van je producten en hoeveel nuttige content je consequent kunt maken. Waar het om gaat, is dat je de kwaliteit kunt vasthouden bij de frequentie die je kiest.
Voor de meeste webshops is één tot twee e-mails per week een redelijk bereik voor gewone campagnes. Vaker sturen zonder evenredig meer waarde leert abonnees je te negeren. Minder dan één keer per week sturen betekent dat abonnees kunnen vergeten wie je bent tussen berichten, wat de openpercentages kan verlagen en het aantal uitschrijvingen kan verhogen als je dan wel verschijnt.
Geautomatiseerde reeksen, zoals welkomstreeksen en e-mails na de aankoop, lopen op hun eigen schema, los van je gewone campagnes. Ze worden getriggerd door het gedrag van abonnees in plaats van een kalender, dus ze tellen niet op dezelfde manier mee voor je gewone verzendfrequentie.
In actieperiodes is een hogere frequentie normaal en verwacht. Abonnees die zich voor je lijst hebben aangemeld, begrijpen dat een uitverkoop of een lancering meer e-mails in korte tijd met zich mee kan brengen. Ga buiten die periodes terug naar je gewone ritme in plaats van een hogere frequentie voor altijd vast te houden.
Wat maakt een onderwerpregel effectief?
De onderwerpregel is het enige deel van je e-mail dat elke abonnee op je lijst ziet. Of ze de e-mail openen, hangt bijna helemaal af van of de onderwerpregel ze dat laat willen. Elk ander onderdeel van een goed gemaakte e-mail is onzichtbaar totdat de onderwerpregel zijn werk heeft gedaan.
Duidelijkheid wint in de meeste gevallen van slimheid. Een onderwerpregel die de lezer precies vertelt wat erin staat, presteert betrouwbaarder dan een teaser waarbij de lezer moet raden. "Nieuw binnen: de tote bag waar je naar vroeg" wint van "We hebben iets waar je dol op wordt", omdat het de tijd van de lezer respecteert en de vraag beantwoordt voordat de e-mail wordt geopend.
Specifiek zijn helpt. "Twintig procent korting op alles, alleen dit weekend" presteert beter dan "Grote uitverkoop nu bezig", omdat de lezer precies weet wat hij krijgt. Specifieke details laten beloftes echt voelen in plaats van vaag.
Lengte telt voor mobiel. De meeste abonnees lezen e-mail op een telefoon, waar onderwerpregels rond veertig tot vijftig tekens worden afgekapt. De belangrijkste informatie moet vooraan staan. Als het belangrijkste detail aan het einde van een lange onderwerpregel staat, ziet een flink deel van je lijst het niet.
Testen helpt je leren waar jouw publiek op reageert. Twee varianten van de onderwerpregel voor dezelfde e-mail draaien is een simpele manier om na verloop van tijd gegevens te verzamelen. Er ontstaan patronen die laten zien of je lijst beter reageert op onderwerpregels die nieuwsgierig maken, die met het aanbod beginnen of die een vraag stellen. Die patronen zijn het waard om te kennen.
Hoe meet je de prestaties van je e-mailcampagnes?
Meten maakt van e-mailmarketing geen gokwerk maar een systeem dat je bewust kunt verbeteren. Een paar cijfers geven je een helder beeld van of je campagnes werken.
Het openpercentage vertelt of je onderwerpregels en je afzenderreputatie hun werk doen. Als het openpercentage daalt, kijk dan eerst naar de onderwerpregels, daarna naar de verzendfrequentie en de gezondheid van je lijst. Een dalend openpercentage over meerdere verzendingen is een signaal om te onderzoeken, niet om te negeren.
Het klikpercentage vertelt of de inhoud en de aanbiedingen in je e-mails sterk genoeg zijn om tot actie aan te zetten. Een hoog openpercentage met een laag klikpercentage betekent dat abonnees geïnteresseerd genoeg zijn om te openen, maar niet vinden wat ze nodig hebben om te handelen. Dat wijst op de tekst, de duidelijkheid van het aanbod of de plaatsing van de call-to-action.
Omzet per e-mail is een van de duidelijkste maten voor de effectiviteit van een campagne. Het vertelt hoeveel omzet elke verzending oplevert, gedeeld door het aantal verstuurde e-mails. Als je dit in de tijd volgt, zie je welke soorten campagnes, welke productcategorieën en welke groepen abonnees het meeste opleveren uit je e-mailinspanningen.
Het uitschrijfpercentage vertelt of de ervaring op je lijst aan de verwachtingen voldoet. Een plotselinge piek aan uitschrijvingen na een bepaalde verzending wijst meestal op iets in die e-mail dat onverwacht of ongewenst voelde. Een geleidelijke stijging in de tijd wijst op een probleem met frequentie of relevantie dat structurele aandacht nodig heeft.
Zo helpt WEMASY
Het e-commercesysteem van WEMASY brengt je winkelgegevens, klantactiviteit en abonneebeheer samen op één plek, en dat is de basis voor effectieve e-mailmarketing voor je webshop. Als je winkel en je klantgegevens in hetzelfde systeem zitten, kun je segmenten maken op basis van echt aankoopgedrag, geautomatiseerde reeksen starten vanuit echte acties zoals afgeronde aankopen of verlaten winkelwagens en de omzet van e-mailcampagnes meten aan de hand van echte transactiegegevens.
Wil je e-mailcampagnes opzetten en versturen zonder aparte diensten te beheren? WEMASY houdt je winkel en je marketingtools onder één abonnement. Bekijk wat elk plan bevat op de pagina met WEMASY-prijzen. Voor een volledig overzicht van de e-commercefuncties bezoek je de e-commercepagina van WEMASY.
Lees ook: Hoe je social media gebruikt om je merk te laten groeien en verkeer te krijgen en Hoe je betaalde advertenties voor je webshop inzet.
Veelgestelde vragen
Hoe lang moet een welkomstreeks zijn?
De meeste welkomstreeksen bestaan uit vier tot zeven e-mails over een periode van zeven tot tien dagen. Lang genoeg om je merk voor te stellen en vertrouwdheid op te bouwen, kort genoeg om niet te lang te blijven hangen voordat de abonnee heeft besloten of hij het fijn vindt van je te horen. Begin met vier e-mails en voeg er meer aan toe naarmate je leert wat goed werkt bij je publiek. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op in je winkel.
Moet elke actiemail korting bevatten?
Nee. Korting in elke e-mail leert abonnees te wachten op een aanbieding voordat ze kopen, wat je marges na verloop van tijd onder druk zet. Bewaar kortingen voor specifieke actieperiodes en voor reeksen om winkelwagens terug te halen, waar ze een duidelijk doel dienen. Gewone e-mails kunnen aankopen stimuleren met uitgelichte producten, reviews, nieuwe aanwinsten en redactionele content, zonder de waargenomen waarde van wat je verkoopt te verlagen.
Wat is een goed openpercentage voor een webshop?
Openpercentages voor e-commerce-e-mails liggen meestal tussen 15 en 35 procent, afhankelijk van de grootte van de lijst, hoe de lijst is opgebouwd en hoe vaak je verstuurt. Geautomatiseerde reeksen zoals welkomstreeksen en e-mails na de aankoop worden meestal aan de bovenkant van dat bereik geopend, omdat ze op momenten van grote relevantie worden verstuurd. Gewone campagnemails worden meestal aan de onderkant geopend. Als je openpercentage structureel onder de 15 procent ligt, bekijk dan je onderwerpregels, je verzendfrequentie en de gezondheid van je lijst.
Hoeveel e-mails moet je sturen om winkelwagens terug te halen?
Een reeks van twee tot drie e-mails is de standaardaanpak voor de meeste webshops. De eerste e-mail binnen een uur na het verlaten, een tweede binnen 24 uur als er geen reactie is en een optionele derde na 48 tot 72 uur voor winkelwagens met een hoge waarde. Meer dan drie e-mails verbetert het herstel zelden en vergroot de kans dat je shoppers irriteert die een reden hadden om de aankoop niet af te ronden.
Is het beter om e-mailcampagnes op bepaalde dagen van de week te sturen?
De gegevens over verzendtijden zijn wisselend, en de beste dag en tijd hangen af van je specifieke publiek, niet van een algemene regel. Voor de meeste webshops doen verzendingen halverwege de week, van dinsdag tot en met donderdag, het goed. Verzendingen in het weekend kunnen werken voor actiecampagnes, maar leveren bij gewone nieuwsbrieven vaak minder betrokkenheid op. De meest betrouwbare manier om te vinden wat voor je lijst werkt, is gedurende een aantal maanden verschillende verzendtijden testen en de open- en klikpercentages van die verzendingen volgen.
Wat is het verschil tussen een broadcast-e-mail en een geautomatiseerde e-mail?
Een broadcast-e-mail, soms een campagnemail genoemd, is een bericht dat je schrijft en op een bepaald moment naar een segment van je lijst stuurt. Een actiemail of een nieuwsbrief is een broadcast. Een geautomatiseerde e-mail wordt gestart door een actie van een abonnee of een vertraging in tijd en gaat de deur uit zonder dat je hem elke keer handmatig verstuurt. Welkomstreeksen, reeksen na de aankoop en e-mails om winkelwagens terug te halen zijn allemaal geautomatiseerd. De meeste webshops gebruiken beide: geautomatiseerde reeksen zorgen voor het steeds terugkerende opbouwen van de relatie, en broadcasts brengen tijdgevoelige campagnes en acties over.