Een e-maillijst opbouwen is niet alleen een marketingoefening. Het is het opbouwen van een bezit dat in de loop van de tijd steeds meer waard wordt. Elke abonnee die je toevoegt, is iemand die je morgen, volgende maand en volgend jaar opnieuw kunt bereiken, zonder dat je meer hoeft uit te geven om die persoon te vinden.
Waarom een e-maillijst belangrijk is voor je webshop
Je e-maillijst is een directe lijn naar mensen die al hebben aangegeven dat ze van je willen horen. Die context doet ertoe. Een abonnee is geen koude prospect die je stoort. Hij heeft zich aangemeld. Hij heeft ervoor gekozen je in zijn inbox toe te laten. Dat verandert de aard van elk bericht dat je stuurt.
Specifiek voor e-commerce zorgt e-mail voor herhaalaankopen. Iemand één keer in je webshop laten kopen is het moeilijkste deel. Diegene opnieuw laten kopen is veel efficiënter als je een kanaal hebt om in contact te blijven. Onderzoek laat steeds zien dat terugkerende klanten meer per bestelling uitgeven en minder overtuiging nodig hebben dan nieuwe bezoekers. Je lijst geeft je het middel om die relaties tussen aankopen actief te houden.
E-mail is ook waar je verlaten winkelwagens terughaalt. Als een shopper producten in zijn winkelwagen legt en vertrekt zonder te kopen, kan een goed getimede opvolgmail hem terugbrengen. Hoe dat in de praktijk werkt lees je in het hoofdstuk over hoe je verlaten winkelwagens terughaalt en shoppers terugbrengt.
Het sneeuwbaleffect is echt. Een lijst met vandaag 500 betrokken abonnees wordt over een jaar een lijst met 2.000 betrokken abonnees als je consequent bent in laten groeien en onderhouden. Die groei gebeurt zonder dat je kosten om ze te bereiken evenredig stijgen.
Hoe begin je met een e-maillijst vanaf nul?
Het eerlijke antwoord is dat je met één abonnee begint en vandaar opbouwt. Elke webshop met nu een flinke lijst begon met nul. Het verschil tussen webshops die hun lijst laten groeien en webshops die dat niet doen, is of ze aanmelden makkelijk hebben gemaakt en mensen een reden hebben gegeven om het te doen.
Voordat je e-mailadressen kunt verzamelen, heb je twee dingen nodig. Een aanmeldformulier dat is gekoppeld aan een e-mailsysteem dat abonneegegevens opslaat, en iets wat het waard is om je voor aan te melden. Geen van beide hoeft uitgebreid te zijn om te beginnen. Een eenvoudig formulier en een kortingsaanbod is genoeg om te starten. Waar het om gaat is dat het mechanisme bestaat en zichtbaar is in je webshop.
Ben je nog bezig je eerste bezoekers en klanten binnen te halen? Het hoofdstuk over hoe je de eerste klanten voor je webshop krijgt geeft nuttige context over waar e-mail past in de eerste fasen van het opbouwen van je publiek.
Wat moet je aanbieden om mensen te laten aanmelden?
Een e-mailadres heeft waarde voor de persoon die het geeft. Die maakt een keuze over wie toegang krijgt tot zijn inbox. Je aanbod voor aanmelden, soms een leadmagneet of beloning genoemd, moet die ruil de moeite waard laten voelen. Het juiste aanbod hangt af van je webshop, je producten en je klanten, maar een handvol aanpakken werkt in e-commerce steeds goed.
Korting op de eerste bestelling
Een percentage of vast bedrag korting op de eerste aankoop is de meest directe beloning die je een nieuwe abonnee kunt bieden. Het werkt omdat aanmelden aansluit bij iets waar de bezoeker al over nadenkt: kopen in je webshop. Iemand die door je producten bladert en een aanmeldformulier ziet met tien procent korting op de eerste bestelling, heeft een duidelijke, directe reden om zich aan te melden. De korting kost je een klein bedrag op één transactie en levert een relatie op die na verloop van tijd meerdere aankopen kan opleveren.
Gratis verzending bij de eerste bestelling
Voor webshops waar verzendkosten bij het afrekenen een bekend struikelblok zijn, pakt gratis verzending voor nieuwe abonnees een echte drempel aan. Onderzoek laat zien dat onverwachte verzendkosten een van de belangrijkste redenen zijn waarom shoppers hun winkelwagen verlaten. Die kosten als beloning voor aanmelden wegnemen maakt van een bron van frictie een reden om je aan te melden.
Een gratis gids, checklist of bron
Als je webshop in een categorie zit waar expertise waarde toevoegt, kan nuttige content een sterke beloning zijn. Een webshop voor keukenspullen kan een gids over messenonderhoud aanbieden. Een fitnessmerk kan een trainingsplan voor beginners aanbieden. Een huidverzorgingsmerk kan een gids voor een routine voor een specifiek huidtype aanbieden. De content is gratis te maken en laat je merk deskundig overkomen voordat de eerste aankoop plaatsvindt.
Vroege toegang of een insiderstatus
Sommige webshops bouwen hun lijst op exclusiviteit in plaats van op korting. Abonnees zien nieuwe producten eerder dan anderen, krijgen als eerste toegang tot beperkte uitgaven of ontvangen aanbiedingen die niet openbaar zijn. Deze aanpak werkt vooral goed voor merken met een sterke identiteit en een community eromheen. De beloning is geen prijsverlaging, maar het gevoel ergens bij te horen.
Een quiz of persoonlijke keuzehulp
Een productquiz die bezoekers helpt het juiste artikel voor hun behoeften te vinden, met de uitslag per e-mail, verzamelt aanmeldingen en biedt ook een nuttige service. De abonnee krijgt een aanbeveling. Jij krijgt een e-mailadres en bruikbare gegevens over waar iemand naar zoekt. Deze aanpak werkt goed in categorieën als huidverzorging, supplementen en kleding, waar het bij elkaar brengen van het juiste product en de juiste persoon deel van de waarde is.
Waar plaats je je e-mailaanmelding in je webshop?
Het beste aanbod ter wereld helpt niet als niemand het formulier ziet. De plaatsing bepaalt hoeveel bezoekers de kans krijgen om zich aan te melden. Een paar plekken doen het voor het opbouwen van een e-maillijst in e-commerce steeds beter dan andere.
Een pop-up op basis van tijd of scrollen
Pop-ups zijn bij de meeste webshops de plaatsing met de hoogste conversie voor e-mailaanmeldingen. Een pop-up die verschijnt nadat een bezoeker tien tot vijftien seconden op een pagina is geweest, of nadat hij halverwege is gescrold, treft mensen die al betrokken zijn. Te vroeg tonen stuurt hem naar mensen die nog niet hebben besloten of ze geïnteresseerd zijn. Pop-ups die verschijnen als een bezoeker wil vertrekken, wanneer de cursor naar het sluiten van het tabblad gaat, zijn bijzonder effectief omdat ze mensen treffen op het moment dat ze weggaan.
De footer van elke pagina
Een aanmeldformulier in de footer is er altijd. Het staat op elke pagina van je webshop zonder het browsen te onderbreken. Bezoekers die onderaan een pagina zijn gekomen, zijn meestal betrokken genoeg om de pagina door te lezen. Een eenvoudig formulier in de footer vangt het deel van die bezoekers dat klaar is om zich aan te melden, zonder de urgentie van een pop-up.
Een eigen sectie op de homepage
Je homepage stelt je webshop voor aan nieuwe bezoekers. Een aanmeldsectie op de homepage, met de beloning duidelijk vermeld, zet het aanbod voor elke bezoeker die daar binnenkomt. Plaats hem waar het past in de paginaopbouw, meestal onder de hero-sectie en boven de footer, zodat hij niet concurreert met de hoofdinhoud maar wel gezien wordt.
De bevestigingspagina na het afrekenen
Iemand die net een aankoop heeft afgerond, heeft het meeste vertrouwen in je merk. Als diegene als gast heeft afgerekend, is de bevestigingspagina een ideale plek om uit te nodigen tot aanmelden met een duidelijk voordeel. Ze zijn al blij met hun beslissing om te kopen. Dat positieve gevoel omzetten in een aanmelding kost op dat moment heel weinig moeite.
Een landingspagina voor specifieke campagnes
Bij een actie, een productlancering of een winactie kan een eigen landingspagina die helemaal op aanmelden is gericht, de conversie sterk verhogen. Een pagina zonder navigatie, zonder concurrerende links en met één duidelijk aanbod converteert beter dan een algemene pagina, omdat alles wat de bezoeker afleidt van het aanmeldformulier ontbreekt.
Hoe laat je je lijst groeien na je eerste abonnees?
De eerste handvol abonnees halen is een mijlpaal. Vandaar verder groeien vraagt dat je e-mailaanmelding een vast onderdeel maakt van hoe je over je webshop communiceert. Als je een actie houdt, noem dan de lijst. Als je op social media post, zet dan een aanmeldlink in je profiel of bijschrift. Als je betaald verkeer naar je webshop stuurt, zorg dan dat de pagina's waar die bezoekers binnenkomen zichtbare aanmeldformulieren hebben.
Aanbevelingen zijn een onderbenut groeimiddel voor e-maillijsten. Als je abonnees echte waarde vinden in wat je ze stuurt, voegt een manier om je lijst te delen, via een referrallink of simpelweg door een sterke e-mail door te sturen, een mond-tot-mondlaag toe aan je groei. Sommige webshops houden eigen campagnes waarin bestaande abonnees een beloning krijgen voor het aanbrengen van een vriend die zich aanmeldt.
Samenwerkingen met andere merken in aanverwante categorieën kunnen het bereik van je lijst ook vergroten. Een webshop voor buitensportartikelen kan samenwerken met een merk dat reisaccessoires verkoopt voor een gezamenlijke aanmeldcampagne. Beide doelgroepen zijn relevant voor beide merken. De groei in aanmeldingen komt beide kanten ten goede zonder dat een van de merken voor advertenties betaalt.
Seizoens- en eventcampagnes, rond productlanceringen, feestdagen of mijlpalen van de webshop, leveren vaak een piek aan nieuwe abonnees op als ze goed worden gepromoot. De sleutel is dat het aanmeldmechanisme klaarstaat voordat het verkeer komt, zodat niets van dat volume verloren gaat.
Waarom blijft iemand op je lijst in plaats van zich uit te schrijven?
Een lijst opbouwen en gezond houden zijn twee verschillende uitdagingen. Uitschrijvingen zijn normaal. Wat je wilt beperken, is dat mensen weggaan omdat de e-mails het lezen niet waard zijn.
Relevantie is de belangrijkste factor. Een e-mail over een product dat niets te maken heeft met wat een abonnee heeft gekocht of bekeken, voelt als ruis. Een e-mail die zijn geschiedenis met je webshop erkent en iets aanspreekt waar hij om geeft, voelt persoonlijk. Het verschil tussen die twee zit niet in de grootte van je lijst. Het zit in hoe goed je je abonnees begrijpt en of je dat begrip gebruikt om te bepalen wat je verstuurt.
Ook frequentie telt. Te vaak versturen leert abonnees je te negeren. Te zelden versturen laat je berichten onbekend voelen als ze wel aankomen. Er is geen universele goede frequentie. Waar het om gaat is dat abonnees weten wat ze kunnen verwachten en dat elke e-mail genoeg waarde levert om zijn plek in hun inbox te rechtvaardigen.
De kwaliteit van de tekst en het ontwerp spelen allebei een rol. Een e-mail die er verzorgd uitziet en helder leest, maakt een andere indruk dan een e-mail die er gehaast uitziet. Abonnees vormen een mening over je merk via elke e-mail die ze ontvangen. Behandel elke e-mail als een afspiegeling van wat je merk is.
Hoe segmenteer je je lijst naarmate die groeit?
Segmenteren is je e-maillijst verdelen in groepen op basis van wat je van abonnees weet, zodat je elke groep relevantere berichten kunt sturen. Een lijst van 200 abonnees heeft misschien geen segmentatie nodig. Een lijst van 2.000 waarschijnlijk wel.
De nuttigste segmenten voor e-commerce zijn gebaseerd op aankoopgeschiedenis. Klanten die bij je hebben gekocht, krijgen andere berichten dan abonnees die nog nooit hebben gekocht. Eerste kopers zitten in een andere positie dan terugkerende klanten. Klanten met een hoge waarde die veel hebben uitgegeven, reageren misschien goed op exclusieve aanbiedingen die niet voor iedereen passend zouden zijn.
Betrokkenheid is een andere nuttige as voor segmentatie. Abonnees die de meeste van je e-mails openen en regelmatig doorklikken, zijn actief. Abonnees die de laatste negentig dagen niets hebben geopend, zijn inactief. Als je heractiveringscampagnes stuurt naar inactieve abonnees en uiteindelijk degenen verwijdert die niet reageren, blijft je lijst gezond en je bezorgbaarheid sterk.
Interesse in productcategorieën is een derde nuttige basis voor segmentatie. Als een abonnee een specifieke categorie producten heeft bekeken of gekocht, zijn berichten over die categorie waarschijnlijker relevant dan berichten over het hele assortiment. Begin met de meest voor de hand liggende segmenten en voeg er meer aan toe naarmate je leert wat voor elke groep tot openen en kopen leidt.
Welke cijfers vertellen je of je lijst gezond is?
Een grote lijst is niet automatisch een waardevolle lijst. Een gezonde lijst is een lijst waarin abonnees betrokken zijn en de e-mails die je verstuurt betrouwbaar in de inbox aankomen. Een paar cijfers vertellen je of dat zo is.
Het openpercentage vertelt welk deel van de abonnees je e-mails opent. Een goed openpercentage voor e-commerce varieert met de grootte van de lijst en hoe vaak je verstuurt, maar alles tussen 20 en 35 procent is meestal een teken van een gezonde, betrokken lijst. Structureel lager is een signaal om je onderwerpregels, je verzendfrequentie of de relevantie van wat je stuurt te bekijken.
Het klikpercentage vertelt welk deel van de ontvangers ergens in de e-mail op klikt. Openen is bemoedigend. Klikken is waar omzet ontstaat. Een klikpercentage boven de twee tot drie procent bij gewone campagnemails wijst erop dat de content aankomt en mensen actie ondernemen.
Het uitschrijfpercentage vertelt of de ervaring van op je lijst staan overeenkomt met wat abonnees verwachtten. Een percentage boven de één procent bij een gewone campagne is het onderzoeken waard. Een paar uitschrijvingen na een grote verzending zijn normaal. Structureel veel uitschrijvingen wijzen op een verschil tussen wat je bij het aanmelden beloofde en wat je levert.
Het groeipercentage van je lijst vertelt of je aanmeldingen de uitschrijvingen overtreffen. Als je lijst van maand op maand gelijk blijft of krimpt, heeft ofwel het aanmeldmechanisme aandacht nodig, ofwel zorgt de e-mailervaring dat te veel mensen vertrekken. Beide zijn op te lossen, maar je moet eerst weten welke van de twee het probleem is.
Zo helpt WEMASY
Het e-commercesysteem van WEMASY heeft ingebouwde tools om e-mailabonnees te verzamelen via je webshop. Je voegt aanmeldformulieren toe aan elke pagina van je site zonder aparte tool, en de abonneegegevens zijn gekoppeld aan de bredere klantbeheerfuncties in je WEMASY-abonnement. Productpagina's, afrekenstappen en landingspagina's voor campagnes kunnen allemaal aanmeldverzoeken bevatten die passen bij het ontwerp van je webshop, zonder extra instellingen.
Wil je je lijst en je winkel op één plek beheren? WEMASY houdt beide onder hetzelfde abonnement, zonder aparte diensten. Bekijk wat elk plan bevat op de pagina met WEMASY-prijzen. Voor een volledig overzicht van de e-commercefuncties bezoek je de e-commercepagina van WEMASY.
Veelgestelde vragen
Hoeveel abonnees heb je nodig voordat e-mailmarketing de moeite waard is?
Er is geen drempel. Zelfs een lijst van vijftig betrokken abonnees is het waard om naartoe te sturen. Vroege verzendingen helpen je te leren wat aanspreekt voordat er meer op het spel staat. De gewoontes en systemen die je met een kleine lijst opbouwt, groeien mee. Begin met versturen zodra je eerste abonnee zich aanmeldt. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op in je winkel.
Kun je een e-maillijst kopen in plaats van er zelf een op te bouwen?
Een lijst met e-mailadressen kopen wordt voor webshops niet aangeraden. Mensen op een gekochte lijst hebben nooit ingestemd met het ontvangen van je e-mails, waardoor je berichten juridisch en praktisch spam zijn. De bezorgbaarheid lijdt eronder, ontvangers melden e-mails als ongewenst en de schade aan je afzenderreputatie kan ook je bereik bij je echte abonnees aantasten. Je lijst organisch opbouwen duurt langer, maar levert abonnees op die van je willen horen.
Wat is een goed aanmeldpercentage voor een e-mailpop-up in een webshop?
Aanmeldpercentages voor pop-ups liggen meestal tussen twee en zes procent van de bezoekers, afhankelijk van het aanbod, de timing en het publiek van de webshop. Een pop-up met korting of gratis verzending converteert meestal aan de bovenkant van dat bereik. Ligt je percentage onder de één procent, kijk dan of het aanbod sterk genoeg is en of het formulier op het juiste moment in het bezoek verschijnt.
Wat doe je met abonnees die je e-mails niet meer openen?
Inactieve abonnees horen bij elke lijst. Een goede aanpak is een heractiveringscampagne voor abonnees die in 90 dagen geen e-mail hebben geopend. Stuur een kort bericht met een sterke reden om weer actief te worden, zoals een speciale aanbieding of een opvallende aankondiging. Abonnees die na twee of drie pogingen nog niet reageren, verwijder je van de lijst. Dat verbetert je bezorgbaarheid en houdt je cijfers kloppend.
Heb je uitdrukkelijke toestemming nodig om marketing-e-mails te sturen?
Ja. In de meeste landen heb je voor commerciële e-mails uitdrukkelijke toestemming van de ontvanger nodig. Dat betekent dat je iemand niet aan je marketinglijst mag toevoegen omdat diegene zijn e-mailadres heeft opgegeven om een aankoop af te ronden. De persoon moet zich specifiek aanmelden voor marketingcommunicatie. Een selectievakje bij het afrekenen dat je zelf moet aanvinken, in plaats van vooraf aangevinkt, is de standaardmanier om dit goed te regelen.
Hoe houd je je e-maillijst na verloop van tijd schoon?
Lijsthygiëne betekent regelmatig abonnees verwijderen die niet meer reageren. Dat houdt in: heractiveringscampagnes voor inactieve abonnees, adressen verwijderen die steeds terugkomen als onbestelbaar en uitschrijvingen direct verwerken. Een kleinere lijst met actieve abonnees presteert beter dan een grotere lijst met veel ballast. De meeste e-mailsystemen hebben tools om inactieve contacten automatisch te herkennen, waardoor opschonen een beheersbare vaste taak wordt in plaats van een grote periodieke klus.