Verlaten winkelwagens terughalen gaat niet over iedereen achternajagen die wegging. Het gaat om de klanten die echt van plan waren te kopen en om de laatste drempel weg te nemen die hen tegenhield. Verschillende klanten stopten om verschillende redenen, en de meest effectieve aanpakken zijn gebouwd op wat elke groep nodig heeft om terug te komen en de bestelling af te ronden. Begrijpen waarom shoppers afhaken voordat je terughaalacties opzet, is de eerste stap. Een volledig overzicht van de oorzaken vind je in het artikel over waarom shoppers hun winkelwagen verlaten en wat je eraan kunt doen.
Waarom is investeren in het terughalen van winkelwagens de moeite waard?
De rekensom achter het terughalen van winkelwagens maakt het een van de activiteiten met het hoogste rendement voor een webshop. De klanten die je bereikt, kennen je merk al, wilden al een product en deden al de moeite om het in hun winkelwagen te leggen. De kosten om dat niveau van intentie te winnen, via betaalde advertenties, content of een ander kanaal, zijn al gemaakt. Terughaalcampagnes werken met die bestaande intentie in plaats van bij nul te beginnen.
Terughaalpercentages verschillen per branche, producttype en de kwaliteit van het bericht, maar ook bescheiden percentages op een redelijk aantal winkelwagens leveren merkbare extra omzet op zonder extra kosten voor het werven van klanten. De klanten die je terughaalt, worden ook eerder terugkerende kopers, omdat ze een aankoop afrondden in plaats van weg te gaan met een onafgemaakt voornemen.
Hoe werkt een e-mailreeks voor verlaten winkelwagens?
Een e-mailreeks voor verlaten winkelwagens stuurt een of meer e-mails naar klanten die artikelen in hun winkelwagen deden maar de aankoop niet afrondden. De e-mails worden automatisch gestart door het verlaten van de winkelwagen, meestal na een vaste wachttijd, en linken direct terug naar de winkelwagen, zodat de klant de bestelling kan afronden zonder opnieuw te beginnen met afrekenen.
De opbouw van de reeks is net zo belangrijk als de losse e-mails. Eén e-mail op het verkeerde moment haalt veel minder klanten terug dan een reeks die is getimed op hoe verschillende klanten beslissingen nemen.
De eerste e-mail
De eerste e-mail in een reeks voor verlaten winkelwagens hoort binnen een tot twee uur na het verlaten uit te gaan. Op dat moment denkt de klant waarschijnlijk nog aan het product. Het doel van deze e-mail is simpel: een herinnering. Toon het product, toon de prijs en link terug naar de winkelwagen. Houd de toon direct en behulpzaam. De klant heeft niet om hulp gevraagd. Jij biedt die aan door het makkelijk te maken terug te keren naar waar ze gebleven waren.
Deze e-mail hoort geen korting te bevatten. De klant heeft nog niet laten zien dat de prijs de reden was dat hij wegging. Korting geven in de eerste e-mail leert klanten bewust winkelwagens te verlaten om er een te krijgen. Bewaar prijsprikkels voor later in de reeks, als andere e-mails de klant niet hebben teruggehaald.
De tweede e-mail
De tweede e-mail gaat meestal vierentwintig uur na de eerste uit. Is de klant dan niet teruggekomen, dan kun je redelijkerwijs aannemen dat de herinnering alleen niet genoeg was. De tweede e-mail is een kans om de meest voorkomende zorgen weg te nemen die klanten tegenhouden een bestelling af te ronden.
Beantwoord productvragen, versterk het vertrouwen door reviews of belangrijke productdetails te tonen en maak het retourproces duidelijk. Sommige klanten die bijna kochten, hadden nog één geruststelling nodig. Deze e-mail geeft die, zonder aan te nemen dat hij precies weet waar de klant over twijfelde.
De derde e-mail
De derde e-mail, meestal rond drie dagen na het verlaten verstuurd, is waar een prikkel met een tijdslimiet past. Een kortingscode, gratis verzending de komende vierentwintig uur of een klein extraatje bij de bestelling geeft de klant een concrete reden om nu te handelen in plaats van te blijven uitstellen. De tijdslimiet doet ertoe. Een aanbod zonder einde geeft niet dezelfde motivatie als een aanbod dat verloopt.
Niet elke webshop kiest voor drie e-mails. Een reeks van twee is vaak genoeg. De juiste lengte hangt af van je producttype, gemiddelde orderwaarde en hoe je klanten meestal beslissen. Aankopen met een hogere waarde en een langere overwegingsperiode vragen misschien meer opvolging. Goedkope impulsaankopen worden misschien het best teruggehaald met één goed getimede e-mail.
Wat moet de onderwerpregel van een terughaalmail zeggen?
De onderwerpregel bepaalt of de e-mail wordt geopend. Een terughaalmail met een zwakke onderwerpregel krijgt geen kans om iemand terug te halen. De meest effectieve onderwerpregels zijn specifiek, verwijzen naar wat de klant achterliet en voelen als een natuurlijk vervolg in plaats van een marketingbericht.
Onderwerpregels die het product noemen presteren beter dan algemene regels als "Je liet iets achter." Een onderwerpregel als "Je bestelling voor [productnaam] wacht op je" vertelt de klant precies waarom hij de e-mail krijgt en maakt het makkelijk te beslissen of hij hem opent. Houd de regel kort genoeg om hem helemaal te lezen op een mobiel scherm, wat meestal minder dan vijftig tekens betekent.
Vermijd onderwerpregels die valse urgentie wekken, zoals beweren dat de voorraad opraakt terwijl dat niet zo is. Klanten die een e-mail openen in de verwachting van urgentie en merken dat die is verzonnen, verliezen vertrouwen in het merk. Is de voorraad echt beperkt, dan is dat het noemen waard. Is dat niet zo, verzin dan geen reden om te handelen.
Hoe werkt retargeting om winkelwagens terug te halen?
Retargeting toont advertenties aan klanten die je webshop bezochten, nadat ze zijn weggegaan. Voor verlaten winkelwagens kan retargeting de klant precies het product laten zien dat hij in zijn winkelwagen deed, en hem volgen over andere websites en apps die hij gebruikt nadat hij je webshop verliet.
Retargeting werkt door een klein stukje trackingcode in je webshop te plaatsen. Doet een klant een product in zijn winkelwagen en vertrekt hij zonder te kopen, dan legt die trackingcode de gebeurtenis vast. Advertentienetwerken gebruiken die informatie om de klant relevante advertenties te tonen met het product dat hij achterliet.
Timing en frequentie van retargetingadvertenties bepalen hoe ze worden ontvangen. Advertenties die direct verschijnen nadat een klant een webshop verlaat en hem weken volgen over elke site die hij bezoekt, kunnen opdringerig voelen. Een kortere periode, bijvoorbeeld zeven tot veertien dagen, en een frequentielimiet voor hoe vaak een klant dezelfde advertentie op één dag ziet, geeft een betere ervaring en vaak betere resultaten. Klanten die het gevoel hadden dat hun verlaten winkelwagen werd gerespecteerd in plaats van agressief achtervolgd, komen eerder terug met een positieve houding.
Welke tactieken in je webshop halen klanten terug voordat ze weggaan?
Terughalen hoeft niet pas te gebeuren nadat een klant is weggegaan. Sommige van de meest effectieve ingrepen gebeuren op de site zelf, op het moment dat de klant tekenen van vertrek laat zien.
Pop-ups bij vertrekintentie
Een pop-up bij vertrekintentie merkt op wanneer de cursor van een klant naar het sluiten van een tabblad of het verlaten van de pagina gaat, en toont een bericht voordat hij weggaat. Op mobiel gebeurt dit meestal bij omhoog scrollen. De pop-up kan een kortingscode bieden, de klant herinneren aan wat er in zijn winkelwagen zit of geruststelling geven, zoals een herinnering aan je retourbeleid of een vertrouwenssignaal. Het bericht moet kort zijn, direct passen bij wat de klant doet en makkelijk te sluiten zijn als hij toch wil weggaan.
Livechat bij de winkelwagen
Sommige webshops merken dat een chatoptie op de pagina's van winkelwagen en kassa klanten terughaalt die een vraag hadden waarvan ze niet wisten hoe ze die moesten stellen. Een klant die twijfelt over maat, levertijd of retouropties en het antwoord niet snel vindt, gaat misschien weg. Een zichtbare chatoptie die de vraag direct beantwoordt, haalt die drempel weg op het moment dat het ertoe doet. Dit werkt het best voor merken waar productvragen vaak voorkomen en het supportteam snel kan reageren.
Meldingen over opgeslagen winkelwagens
Voor klanten die zijn ingelogd of eerder in de sessie hun e-mailadres gaven, kan een melding over een opgeslagen winkelwagen, een paar uur na vertrek verstuurd, dezelfde functie hebben als een e-mail over een verlaten winkelwagen, zonder dat de klant zijn inbox hoeft te doorzoeken. Een melding als "Je winkelwagen is bewaard en staat klaar als jij dat bent" met een directe link terug naar de kassa kost weinig moeite en voelt behulpzamer dan promotioneel.
Hoe ga je om met klanten die afhaakten vanwege de prijs?
Afhaken door de prijs is een aparte groep. Deze klanten wilden het product maar wilden of konden het totaalbedrag op dat moment niet betalen. Terughaalberichten voor deze groep moeten de zorg over de prijs direct aanpakken in plaats van alleen te herinneren dat het product er nog is.
Opties zijn een kortingscode met een tijdslimiet, gratis verzending als andere manier om het totaal te verlagen of een aanbod voor achteraf betalen dat de betaling in kleinere bedragen splitst. Voor merken die betalen in termijnen aanbieden, kan het tonen van die optie in een terughaalmail die specifiek is gericht op klanten die bij de betaalstap afhaakten een merkbaar deel van deze groep terughalen. Een volledig overzicht van hoe achteraf betalen werkt en of het bij je webshop past, vind je in het artikel over wat achteraf betalen is en of je webshop het moet aanbieden.
Wees voorzichtig met korting als standaardreactie op elke verlaten winkelwagen. Behandelt je terughaalprogramma elke verlaten winkelwagen als een bezwaar over de prijs, dan verlaag je de marge bij klanten die ook zonder korting waren teruggekomen en de volle prijs hadden betaald, en leer je klanten die van je terughaalmails horen om bewust af te haken om korting te krijgen.
Hoe meet je of je programma voor het terughalen van winkelwagens werkt?
De belangrijkste maat is het terughaalpercentage: het percentage verlaten winkelwagens dat na een terughaalcontact tot een afgeronde bestelling leidt. Volg dit apart voor elk terughaalkanaal, e-mail, retargeting en pop-ups in de webshop, zodat je ziet welk kanaal presteert en welk bijsturing nodig heeft.
Het openpercentage en de CTR van terughaalmails laten zien of je onderwerpregels en e-mailinhoud werken. Een laag openpercentage wijst op een probleem met de onderwerpregel. Een hoog openpercentage met een lage CTR suggereert dat de inhoud van de e-mail of de link terug naar de winkelwagen het probleem is.
Teruggehaalde omzet per verlaten winkelwagen is een handige totaalmaat die zowel het terughaalpercentage als de gemiddelde orderwaarde meeneemt. Webshops met een hogere gemiddelde orderwaarde halen meer omzet per teruggehaalde winkelwagen binnen, ook bij een vergelijkbaar terughaalpercentage als een webshop met lagere orderwaarden. Dit getal in de tijd volgen laat zien of het programma in waarde groeit, niet alleen in volume.
Welke fouten verminderen het effect van terughalen?
Terughaalmails sturen naar klanten die hun bestelling al hebben afgerond is een veelvoorkomende fout die verwarring zaait en vertrouwen schaadt. Zorg dat de trigger voor verlaten winkelwagens controleert op afgeronde bestellingen voordat hij een terughaalbericht verstuurt. Een klant die kocht en daarna een e-mail krijgt dat hij iets in zijn winkelwagen liet liggen, vraagt zich af of zijn bestelling is verwerkt.
Algemene terughaalberichten die niet verwijzen naar wat de klant achterliet, presteren veel slechter dan berichten die het specifieke product, de prijs en een directe link naar de winkelwagen tonen. Personalisatie op productniveau is de minimumnorm voor een terughaalmail die converteert.
De reden van het afhaken negeren is een andere veelvoorkomende fout. Een klant die afhaakte door onverwachte verzendkosten, heeft geen herinnering nodig dat het product bestaat. Hij heeft een antwoord op zijn zorg over verzending nodig. Je terughaalreeksen segmenteren op waar in het afrekenproces de klant stopte, bij de winkelwagen, bij de verzendstap of bij de betaalstap, laat je berichten sturen die reageren op de werkelijke drempel in plaats van aan te nemen dat het algemene besluiteloosheid was. Meer over het verminderen van weerstand voordat klanten afhaken lees je in het artikel over hoe je een afrekenpagina opzet die zoveel mogelijk aankopen afrondt.
Zo helpt WEMASY
Het webshopsysteem van WEMASY heeft ingebouwde e-mailtools voor verlaten winkelwagens die automatisch starten op basis van activiteit in de winkelwagen. Je stelt de timing van elke e-mail in de reeks in, past de inhoud aan en linkt klanten direct terug naar hun opgeslagen winkelwagen. Een bewaarde winkelwagen zorgt dat artikelen erin blijven als klanten terugkomen, zodat de terughaallink waarop ze klikken naar een winkelwagen gaat die nog intact is. Een volledig overzicht van wat elk abonnement bevat, vind je op de prijzenpagina van WEMASY.
Veelgestelde vragen
Hoe snel na het verlaten van een winkelwagen moet de eerste terughaalmail uitgaan?
De eerste terughaalmail presteert meestal het best als hij binnen een tot twee uur na het verlaten wordt verstuurd. Op dat moment denkt de klant waarschijnlijk nog aan het product en reageert hij eerder op een directe herinnering. Langer wachten verlaagt de relevantie van het bericht en de kans op terughalen. Latere e-mails in een reeks kunnen verder uit elkaar liggen, bijvoorbeeld vierentwintig uur en drie dagen na de eerste. Met de websitebouwer van WEMASY kun je dit direct in je webshop instellen.
Kun je een terughaalmail sturen naar een klant die zijn e-mailadres niet heeft gegeven?
Nee. Voor een terughaalmail heb je een e-mailadres nodig. Heeft de klant rondgekeken en iets in de winkelwagen gedaan zonder in te loggen of een e-mailadres in te vullen, dan kun je geen terughaalmail sturen. Via retargetingadvertenties kun je hem nog wel bereiken als tracking is ingesteld. Sommige webshops vragen het e-mailadres vroeg in het afrekenproces, voor de betaalstap, juist om terughalen mogelijk te maken als de klant de aankoop niet afrondt.
Hoeveel e-mails moet een terughaalreeks bevatten?
Twee tot drie e-mails is de gangbaarste aanpak. Eén herinneringsmail binnen een paar uur, een opvolger met geruststelling of productdetails binnen vierentwintig uur en een optionele derde e-mail met een prikkel met tijdslimiet rond drie dagen na het verlaten. Meer dan drie e-mails in korte tijd sturen kan agressief overkomen en het aantal afmeldingen verhogen zonder evenredig meer terughalen.
Haalt retargeting alleen even veel winkelwagens terug als e-mail?
E-mail presteert voor het terughalen van winkelwagens meestal beter dan retargeting alleen, omdat de e-mail het specifieke product kan tonen, zorgen direct kan wegnemen en naar precies de juiste winkelwagen kan linken. Retargeting werkt goed als aanvulling op e-mail, om klanten te bereiken die e-mails niet openen en om zichtbaar te blijven nadat een klant is weggegaan. Samen bereiken e-mail en retargeting verschillende groepen klanten met een verlaten winkelwagen en halen ze samen meer terug dan elk kanaal apart.
Moet er altijd korting in een terughaalmail zitten?
Nee. Korting in de eerste terughaalmail kan de marge verlagen bij klanten die ook zonder korting waren teruggekomen, en leert klanten winkelwagens te verlaten in de verwachting van korting. Korting past het best in een latere e-mail in de reeks, gericht op klanten die niet op eerdere berichten hebben gereageerd, waar zorg over de prijs een waarschijnlijker reden is voor het uitblijven van actie.
Wat moet een terughaalmail bevatten naast een link terug naar de winkelwagen?
Toon het specifieke product of de producten die de klant achterliet, met productnaam, afbeelding en prijs. Zet er een duidelijke knop in die direct naar de winkelwagen linkt. Overweeg een kort vertrouwenssignaal toe te voegen, zoals een sterrenbeoordeling of een herinnering aan je retourbeleid. Houd de e-mail gericht. Een terughaalmail met te veel extra inhoud, zoals niet-gerelateerde acties of een opmaak als van een nieuwsbrief, verwatert het bericht en verkleint de kans dat de klant doorklikt om de aankoop af te ronden.