Je zet een formulier op. Je schrijft tekst die je duidelijk vond. Je ontwerpt het zo dat het er schoon en professioneel uitziet. Dan kijk je naar de inzendingen en vraag je je af waarom zo weinig mensen het hebben afgemaakt.
De aanname van de meeste merken is dat hun formulier prima is. Het echte antwoord kan zijn dat één enkele wijziging je aantal inzendingen kan verdubbelen. Een andere knopkleur. Kortere tekst bij één veld. Eén optionele vraag weghalen. Eén kleine wijziging kan het verschil maken tussen een formulier dat converteert en een formulier dat stof ligt te verzamelen.
Dat is wat A/B-testen van formulieren doet. Het vervangt gokken door gegevens. Je test twee versies van een formulier bij echte bezoekers en meet welke meer inzendingen oplevert. De winnende versie wordt je nieuwe basis. Daarna test je opnieuw. Na verloop van tijd tellen kleine verbeteringen op tot veel betere conversiepercentages.
In dit hoofdstuk lees je wat je test, hoe je formulierexperimenten uitvoert, wat resultaten je vertellen en hoe je testen gebruikt om een formulier te bouwen dat converteert in plaats van een formulier dat alleen maar op je website staat.
Wanneer een formulierelement het testen waard is
Niet elk onderdeel van een formulier verdient een test. Besteed je tijd aan het testen van dingen die er niet toe doen, dan verspil je je testbudget zonder iets nuttigs te leren.
De elementen die het testen waard zijn, zijn de elementen die direct invloed hebben op of iemand het formulier verstuurt of verlaat. Die vallen in een paar categorieën.
Elementen met veel wrijving die afhaken kunnen veroorzaken
Wrijving is alles waardoor de bezoeker aarzelt, in de war raakt of terughoudend wordt. Een formulier met te veel velden heeft veel wrijving. Een formulier dat om informatie vraagt voordat de bezoeker weet waarom hij die moet geven, heeft wrijving. Verzoeken om toestemming die als spam klinken, hebben wrijving.
Wrijving wegnemen verbetert de conversie bijna altijd. Als onderzoek laat zien dat 70% van de online shoppers hun winkelwagen verlaat als om onnodige informatie wordt gevraagd, wat denk je dan dat er gebeurt met formulieren met hetzelfde probleem? Test alles wat bezoekers mogelijk wegjaagt.
Elementen die direct om een toezegging vragen
Knoppen met een oproep tot actie, verzoeken om toestemming en formulierkoppen zijn de plekken waar bezoekers echt besluiten zich vast te leggen. Deze verdienen een test, omdat kleine wijzigingen in woordkeuze veranderen hoe de bezoeker ziet wat hij gaat doen.
Een knop met "Verstuur mijn aanvraag" voelt anders dan een knop met "Start mijn gratis proefperiode." Dezelfde actie, een andere beleving van de toezegging. Dat verschil doet ertoe.
Elementen die vertrouwen opbouwen of twijfel zaaien
Geruststelling over privacy, beveiligingskeurmerken, garanties of geld-terug-beloftes beïnvloeden allemaal of de bezoeker je genoeg vertrouwt om het formulier in te vullen. Tekst over toestemming, verzoeken om gegevens en voorwaarden bouwen vertrouwen op of ondermijnen het. Deze zijn het testen waard, omdat ze direct invloed hebben op de conversie.
Een afrekenformulier in een webshop dat om een telefoonnummer vraagt zonder uitleg, converteert minder dan hetzelfde formulier met een regel tekst die zegt "Dit gebruiken we alleen voor updates over verzending en levering." Die kleine toevoeging kan de conversie met 10% of meer verhogen.
De vijf formulierelementen die je het eerst moet testen
Ben je nieuw met het testen van formulieren, begin dan met de elementen die de conversiepercentages van oudsher het meest laten bewegen. Onderzoek over duizenden formuliertests laat steeds zien dat bepaalde elementen meer effect hebben dan andere.
Aantal formuliervelden
Dit is het meest geteste element bij het optimaliseren van formulieren, omdat het de meeste invloed heeft op de conversie. Elk veld dat je aan een formulier toevoegt, verhoogt de uitval. Elk veld dat je weghaalt, verhoogt het afronden.
De uitdaging is dat meer velden meer gegevens verzamelen betekent. Heb je 20 velden aan informatie van de bezoeker nodig, dan kun je niet gewoon 19 weghalen en betere conversies verwachten. Maar vraag je om 20 stukken informatie die je niet nodig hebt, dan verbetert het weghalen van die velden de conversie dramatisch.
Een echt voorbeeld: een softwarebedrijf testte het weghalen van optionele velden uit zijn aanmeldformulier. Ze gingen van 20 velden naar slechts vier. Voornaam, e-mailadres, bedrijf en wachtwoord. Al het andere werd verzameld na het aanmelden. Het resultaat was een stijging van 188% in voltooide aanmeldingen.
Maar dit is de afweging. Met minder velden hadden ze ook minder gekwalificeerde leads. Niet elke aanmelding was een prospect die klaar was voor verkoop. Ze konden de kwaliteit sorteren op betrokkenheid na het aanmelden, in plaats van te proberen die bij het aanmelden te raden. Dit werkt als je bedrijfsmodel ongekwalificeerde leads aankan. Het werkt niet als je vooraf gekwalificeerde informatie nodig hebt.
Wees bij het testen van het aantal velden strategisch over welke velden echt verplicht zijn en welke fijn om te hebben. Test eerst het weghalen van de velden die fijn om te hebben zijn.
Tekst van de knop met de oproep tot actie
De knoptekst is het laatste wat de bezoeker leest voordat hij zich vastlegt. Woordkeuze doet ertoe. Een knop met "Verstuur" voelt passief. Een knop met "Ontvang mijn gratis gids" voelt actief en gericht op het resultaat.
Een van de beroemdste knoptests in e-commerce veranderde "Start je gratis proefperiode van 30 dagen" in "Start mijn gratis proefperiode van 30 dagen." De verschuiving van onpersoonlijke naar persoonlijke taal verhoogde de doorklik met 90%. Dat ene woord veranderde hoe bezoekers de actie zagen.
Test bij contactformulieren "Bericht versturen" tegenover "Gesprek inplannen." Test bij aanmeldingen voor nieuwsbrieven "Schrijf je in op onze lijst" tegenover "Ontvang wekelijks tips." Test bij afrekenen "Bestelling afronden" tegenover "Ontvang mijn bestelling vandaag." Elke variant weerspiegelt een andere beleving van wat er daarna gebeurt. Eén presteert beter bij jouw specifieke publiek.
Opbouw van het formulier: één stap of meerdere stappen
Formulieren op één pagina zijn eenvoudiger. Formulieren met meerdere stappen (ook wel stapsgewijze onthulling genoemd) vragen één vraag tegelijk of groeperen verwante velden op aparte pagina's. Onderzoek laat zien dat formulieren met meerdere stappen het afronden vaak verhogen, omdat elke stap kleiner en minder overweldigend voelt.
De testresultaten hangen echter af van de lengte van je formulier. Een formulier met 4 velden heeft geen meerdere stappen nodig. Een formulier met 15 velden waarschijnlijk wel. Een donatieformulier testte het verplaatsen van de betaling naar een aparte pagina en verhoogde het afronden met 26,5%, omdat het formulier niet meer zo lang leek.
De winst hier is psychologisch. Elke stap naar een nieuwe pagina laat voortgang zien. Het formulier voelt niet meer eindeloos. Bezoekers voelen dat ze dichter bij de finish komen.
Tekst over privacy en toestemming
Taal over toestemming moedigt het versturen aan of ontmoedigt het. Formulieren die om toestemming vragen (aanmeldingen voor e-mail, nieuwsbriefkeuzes, toestemming voor het volgen van gegevens) zien de conversie stijgen als de tekst specifieker en gericht op vertrouwen wordt.
Een algemeen vinkje met "Abonneer je op onze nieuwsbrief" heeft misschien 30% aanmeldingen. Hetzelfde formulier met een vinkje met "Ontvang wekelijks aanbiedingen voor artikelen uit mijn favoriete categorieën. Eén e-mail per week. Altijd uitschrijven mogelijk" heeft misschien 45% aanmeldingen. Specifiek zijn en geruststellen veranderen gedrag.
Test verschillende teksten over toestemming. Wees specifieker over frequentie en voordeel. Voeg geruststelling toe over het gebruik van gegevens of het gemak van uitschrijven. Meet welke versie meer aanmeldingen oplevert.
Labels en hulptekst van formuliervelden
Labels vertellen de bezoeker welke informatie in elk veld hoort. Hulptekst (de kleinere tekst onder of naast het veld) verduidelijkt waarom je die informatie nodig hebt.
Verwarrende labels veroorzaken fouten. Extra fouten veroorzaken afhaken. Een veld met het label "Bedrijf" legt niet uit of je het bedrijf bedoelt waar de bezoeker werkt of dat hij bezit. Hulptekst toevoegen zoals "Vul de naam van je bedrijf of organisatie in" haalt het giswerk weg.
Test duidelijkere labels, betere hulptekst of een andere plek voor labels. Validatie tijdens het typen (velden markeren terwijl de bezoeker ze invult) kan het afronden ook verbeteren, omdat je direct feedback geeft in plaats van alle fouten aan het eind te tonen.
Hoe je een A/B-test voor formulieren opzet
Een formuliertest uitvoeren is eenvoudig, maar het correct doen is belangrijk. Een slecht ontworpen test geeft je valse zekerheid over onbetrouwbare resultaten.
Stap 1: begin met een hypothese
Gok niet zomaar. Testen op basis van een hypothese geeft je een kader om na te denken over wat de doorslag kan geven.
Je hypothese moet deze opbouw volgen: "Als ik [dit element] verander, dan verbetert [dit cijfer], omdat [dit is de reden waarom ik denk dat het werkt]."
Bijvoorbeeld: "Als ik de knoptekst verander van 'Verstuur aanvraag' naar 'Plan mijn demo', dan stijgt het inzendingspercentage met minstens 10%, omdat de nieuwe tekst duidelijker maakt welke actie ze ondernemen en de psychologische wrijving verlaagt."
De reden doet ertoe, omdat het je dwingt na te denken of de wijziging een echt probleem aanpakt of dat je maar wat gokt.
Stap 2: laat de test lopen bij genoeg bezoekers
Een formuliertest heeft statistische significantie nodig om betrouwbaar te zijn. Krijgt je formulier 100 bezoekers per maand, dan geeft een test waarbij maar 10 bezoekers de nieuwe versie zien je geen betrouwbare gegevens.
De meeste formuliertools laten je zien wanneer een test statistische significantie heeft bereikt. Over het algemeen heb je minstens 100 conversies per variant nodig om de resultaten te vertrouwen. Krijgt je formulier maar een handvol inzendingen per week, dan moet je de test weken of maanden laten lopen voor betrouwbare gegevens.
De test moet minstens een hele week lopen om effecten van de dag van de week te vermijden (misschien versturen minder mensen formulieren op vrijdag). Laat hem idealiter twee weken tot een maand lopen, zodat seizoenspatronen de resultaten niet vertekenen.
Stap 3: meet de juiste cijfers
Het cijfer dat telt, is het conversiepercentage van het formulier. Het conversiepercentage is het percentage bezoekers dat het formulier ziet en afmaakt.
Dit is iets anders dan het inzendingspercentage. Een bezoeker die het formulier ziet en niet invult, telt mee in de berekening van de conversie. Daarom verschuiven formuliertests de conversie vaak ook als het aantal inzendingen relatief laag is.
Ook secundaire cijfers tellen. Test je een wijziging die de kwaliteit van leads kan beïnvloeden, volg dan ook kwaliteitscijfers. Een test die aanmeldingen met 50% verhoogt maar de gemiddelde orderwaarde met 75% verlaagt, is een verlies, geen winst.
Stap 4: wijzig steeds maar één element
Verander je de knoptekst, het aantal velden en de hulptekst tegelijk, dan weet je niet welke wijziging het verschil maakte. A/B-testen isoleert variabelen. Eén wijziging per test. Eén winnende versie wordt de nieuwe basis. Test daarna het volgende element.
Dit duurt langer dan vijf wijzigingen tegelijk doorvoeren, maar het vertelt je wat werkt in plaats van wat je dacht dat zou werken.
Stap 5: voer de winnende versie in
Wint een test, voer de winnende versie dan permanent in. Maak er je controleversie van. Dit wordt je nieuwe startpunt voor de volgende test.
Ga niet terug naar de originele versie alleen omdat het de originele was. De testresultaten vertelden je dat de nieuwe versie beter is. Blijf erbij, tenzij een toekomstige test hem verslaat.
Wat resultaten je vertellen
Resultaten van formuliertests laten zien wat werkt bij jouw specifieke publiek. Het sleutelwoord is jouw. Een knopkleur die de conversie met 20% verhoogde bij het formulier van iemand anders, doet bij het jouwe misschien niets. Je publiek is anders. De context van je formulier is anders. Je aanbod is anders.
Gebruik testresultaten om je publiek te leren kennen, niet om universele regels toe te passen. Sommige doelgroepen reageren op taal die haast aangeeft. Anderen vinden dat manipulatief. Je tests laten zien welke aanpak werkt voor mensen die geïnteresseerd zijn in jouw specifieke aanbod.
Begrijp ook dat kleine verbeteringen oplopen. Een verbetering van 5% bij een formulier klinkt misschien klein. Maar levert je formulier 1.000 inzendingen per maand op, dan is een verbetering van 5% 50 inzendingen meer. Over een jaar is dat 600 inzendingen meer uit hetzelfde verkeer.
Test drie maanden regelmatig, voer drie winnende varianten in en je ziet misschien een opgetelde verbetering van 15 tot 20% in het conversiepercentage. Dat loopt snel op.
Veelgemaakte testfouten die je moet vermijden
Meerdere fouten maken je testresultaten onbetrouwbaar of misleidend.
Tests te kort laten lopen
Laat je een test twee dagen lopen en roep je dan een winnaar uit, dan heb je waarschijnlijk ongelijk. Je hebt minstens 100 conversies per variant nodig voor betrouwbare gegevens. Je moet ook rekening houden met effecten van de dag van de week en variatie in verkeerspatronen. Laat tests minstens een week lopen, bij voorkeur twee tot vier weken.
Meerdere elementen in één test wijzigen
Test je tegelijk een nieuwe knopkleur en nieuwe knoptekst, dan weet je niet welke het verschil maakte. Het kan zelfs dat de ene wijziging de conversie verbeterde en de andere die schaadde, en dat ze elkaar opheffen. Dan zie je het nettoeffect niet.
Dingen testen die er niet toe doen
Besteed testtijd aan elementen met veel effect. Testen of je formulier een witte of een gebroken witte achtergrond moet hebben, is je tijd niet waard. Testen of het weghalen van twee optionele velden het afronden verhoogt, wel.
De test te vroeg stoppen
Kijk niet dag na dag naar de testresultaten en stop zodra één variant lijkt te winnen. Tests hebben tijd nodig om te stabiliseren. Een test die op dag drie een winnaar lijkt, kan op dag tien omslaan. Laat de test lopen tot je vooraf bepaalde einddatum en roep dan de winnaar uit op basis van de eindresultaten.
Secundaire cijfers negeren
Verhoogt je test het aantal formulierinzendingen maar verlaagt hij de kwaliteit van de leads, dan is de test mislukt. Volg niet alleen volume, maar de cijfers die voor je bedrijf tellen. Volg bij leads de verkoopconversie. Volg bij aanmeldingen voor nieuwsbrieven de betrokkenheid bij e-mails. Volg bij afrekenen de gemiddelde orderwaarde. Eén cijfer los vertelt niet het hele verhaal.
A/B-testen van formulieren met WEMASY
Met de formulierenbouwer van WEMASY voer je A/B-testen uit zonder code aan te raken. Je test verschillende versies van een formulier en laat het systeem het verkeer automatisch tussen de versies verdelen.
Gebruik formulieranalyse om te volgen welke variant beter presteert. WEMASY laat je inzendingspercentages, uitval per veld en conversietrechters zien, zodat je ziet waar bezoekers afhaken en welke versie van je formulier wint.
Begin met het testen van elementen met veel effect. Haal optionele velden weg en meet de verbetering van het inzendingspercentage. Test verschillende teksten voor de knop met de oproep tot actie en meet de doorkliks. Test of je formulier meerdere stappen nodig heeft. Laat je bezoekers je vertellen wat werkt.
Voor een diepere strategie over het optimaliseren van formulieren lees je over het verminderen van formulieruitval en formuliertekst schrijven die converteert. Bekijk de formulierenbouwer van WEMASY en begin je formulieren te testen bij echte bezoekers. Zie alles over formulieren voor het complete beeld van formulierstrategie.