Een softwarebedrijf volgde veertig cijfers in zijn marketingdashboard. De directie vroeg in het kwartaaloverleg om KPI's. Niemand kon zeggen welke vijf getallen succes bepaalden. Het team besteedde een workshop aan het inkorten van de lijst tot gekwalificeerde proefperiodes, de omzetting van proef naar betaald, kosten per gekwalificeerde proefperiode, organisch verkeer naar productpagina's en kansen die uit marketing komen.
De duidelijkheid verbeterde meteen. Overleggen gingen niet meer over definities en begonnen te gaan over het gat met het doel.
Marketing-KPI's en marketingcijfers
Alle KPI's zijn cijfers, maar niet alle cijfers zijn KPI's. Cijfers zijn alle meetbare gegevens uit marketing. KPI's zijn de gekozen cijfers die bij de huidige doelen horen, met streefwaarden en eigenaren.
Zie cijfers als de hele menukaart en KPI's als de gerechten die je dit kwartaal bestelt. Marketingcijfers legt de bredere set uit. KPI's zijn de manier om te focussen.
Veelgebruikte voorbeelden van marketing-KPI's
KPI's voor werving
Gekwalificeerde leads per maand, kosten per klant en omzet uit marketing passen bij perioden gericht op groei. Ze koppelen activiteit aan het aantal nieuwe klanten.
KPI's voor betrokkenheid
Het klikpercentage van e-mails, het conversiepercentage op belangrijke pagina's en conversies waar content aan bijdroeg laten zien of je boodschap aanslaat voor de aankoop.
KPI's voor efficiëntie
Rendement op advertentie-uitgaven, kosten per lead per kanaal en de verhouding tussen LTV en CAC laten zien of groei houdbaar is. Deze KPI's tellen als budgetten krapper worden.
KPI's voor behoud
Het percentage herhaalaankopen, het vertrekpercentage en netto omzetbehoud koppelen marketing aan waarde op lange termijn, en niet alleen aan de eerste verkoop.
Digitale teams voegen vaak KPI's per kanaal toe. KPI's voor betrokkenheid in het boek over analytics legt uit hoe je maten voor interactie op je site bepaalt en vergelijkt.
Zo stel je marketing-KPI's vast
Begin bij de doelen in je marketingdoelen. Elk doel hoort bij hooguit één of twee KPI's. Heeft een doel vijf KPI's nodig, splits het doel dan of maak het simpeler.
Bepaal een nulmeting op basis van eerdere data als die er is. Nieuwe bedrijven kunnen tijdelijk richtcijfers uit de branche gebruiken en die na negentig dagen consequent meten vervangen door eigen data.
Geef elke KPI een eigenaar. Marketing is misschien eigenaar van het aantal leads. Sales is misschien mede-eigenaar van het percentage leads dat klant wordt. Gedeelde KPI's hebben gedeelde definities nodig die op één plek staan.
Ritme van evalueren en valkuilen bij KPI's
Bekijk KPI's maandelijks voor de richting van trends en wekelijks voor plotselinge afwijkingen bij kanalen waar veel geld in zit. Rapporteer voorlopende KPI's naast achterlopende omzet, zodat het team problemen ziet voor het kwartaal om is.
Vermijd een wildgroei aan KPI's als prioriteiten verschuiven. Nieuwe KPI's toevoegen zonder oude te schrappen brengt de overvolle dashboards terug. Wijzig de set bewust bij de overgang van een kwartaal.
Kies geen KPI's die platforms makkelijk rapporteren als ze uitkomsten voor het bedrijf negeren. Conversies uit een platform die nooit overeenkomen met gesloten deals in je CRM ondermijnen snel het vertrouwen.
Koppel elke KPI aan een beslissing. Daalt het aantal gekwalificeerde leads per maand, dan moet het team weten of het de targeting, de landingspagina's of de snelheid van opvolging door sales moet aanpassen. KPI's waar niemand iets mee doet, worden achtergrondgeluid. Schrijf de bedoelde reactie naast elke indicator in je planning.
Zet voorlopende en achterlopende KPI's in balans op dezelfde dia van de evaluatie. Het klikpercentage van e-mails en demo-aanvragen waarschuwen weken voordat de omzet beweegt. Alleen gesloten deals rapporteren leidt tot verrassingen aan het eind van het kwartaal. Combineer indicatoren voor de korte termijn met omzet, zodat het team problemen vroeg ziet.
WEMASY ondersteunt het volgen van KPI's rond echte conversies op de site en het vangen van leads, zodat de indicatoren die je kiest gecontroleerde gebeurtenissen voor je bedrijf weerspiegelen.
Presenteer KPI's in elke evaluatie in hetzelfde format. Een samenvatting van één pagina met de huidige waarde, het doel, een pijl voor de trend en de eigenaar wint van een presentatie van vijftig dia's. Consistentie helpt betrokkenen echte beweging te zien in plaats van elke maand de indeling opnieuw te leren.
Vier winst bij KPI's met context. Een piek in gekwalificeerde leads zegt weinig als sales de opvolging niet aankan. Combineer doelen voor cijfers met operationele gereedheid, zodat groei in getallen groei in omzet wordt.
Beperk het aantal actieve KPI's tot een handvol dat de directie echt bekijkt. Twintig gevolgde cijfers verdunnen de focus. Vijf cijfers met een duidelijke eigenaar en doel leiden tot scherpere beslissingen per week dan een volgepropt dashboard.
Veelgestelde vragen
Hoeveel marketing-KPI's moet mijn team hebben?
Drie tot zeven actieve KPI's per kwartaal is een praktische bandbreedte. Meer verdunt de focus. De websitebouwer van WEMASY helpt je pagina's en formulieren te bouwen die passen bij de KPI's voor conversie die je kiest.
Wat is het verschil tussen een KPI en een OKR in marketing?
KPI's zijn doorlopende indicatoren van prestaties, vaak met vaste doelen. OKR's zijn doelen op basis van een objective, met key results voor een vaste periode. KPI's bewaken de gezondheid. OKR's sturen concrete initiatieven aan.
Wat zijn goede KPI's voor digitale marketing voor beginners?
Sessies op je website per bron, het conversiepercentage op de pagina van je belangrijkste aanbod, leads of verkopen per maand en de groei van je e-maillijst dekken de eerste behoeften. Voeg kosten per lead toe als je betaalde campagnes draait.
Moeten marketing-KPI's cijfers van sales bevatten?
Neem gedeelde cijfers mee, zoals het percentage leads dat klant wordt en omzet die marketing beïnvloedde, als marketing en sales het eens zijn over de definities. Pure doelen voor sales blijven meestal bij het salesteam, tenzij marketing een omzetdoel heeft.
Hoe stel ik doelen voor KPI's zonder eerdere data?
Gebruik een nulmeting van negentig dagen nadat het meten betrouwbaar is en stel dan bescheiden doelen voor verbetering. Vermijd ambitieuze doelen voordat je de normale schommelingen kent. Voorlopende en achterlopende indicatoren helpt je doelen voor de korte en lange termijn te combineren.
Wanneer moet ik mijn marketing-KPI's wijzigen?
Wijzig ze bij de overgang van een kwartaal of als je strategie sterk verschuift, bijvoorbeeld bij een nieuwe markt of de lancering van een product. KPI's midden in een kwartaal wijzigen maakt het vergelijken van trends moeilijk, tenzij een fout in het meten een nieuwe start afdwong.