Een sportschool vierde tienduizend volgers op social media na een jaar van dagelijkse berichten. Het aantal leden bleef gelijk. Toen de eigenaar de cijfers koppelde aan resultaten voor het bedrijf, zag ze dat likes op berichten niet samenhingen met aanmeldingen voor een proefles. Bezoeken aan de pagina om lessen te boeken en vertoningen in lokaal zoeken wel.
Die andere kijk is de kern van marketingcijfers. Niet elk getal telt. De cijfers die zijn gekoppeld aan omzet, kansen of behoud verdienen aandacht. De rest is misschien interessant, maar niet bruikbaar om op te beslissen.
Wat marketingcijfers meten
Marketingcijfers maken prestaties meetbaar over de hele customer journey. Cijfers over bekendheid zijn bereik, vertoningen en zoekopdrachten naar je merk. Cijfers over betrokkenheid zijn de CTR (klikpercentage), tijd op belangrijke pagina's en klikken in e-mails. Cijfers over conversie volgen leads, proefperiodes, aankopen en kosten per klant. Cijfers over behoud meten herhaalaankopen, vertrek en de levenslange waarde van een klant.
Elk cijfer beantwoordt een specifieke vraag. Bereik vraagt hoeveel mensen je zagen. Het conversiepercentage vraagt hoeveel mensen de volgende stap zetten. De kosten van werving vragen hoeveel je betaalde om elke nieuwe koper binnen te halen.
Cijfers verschillen van marketing-KPI's. Cijfers zijn ruwe metingen. KPI's zijn de cijfers die je team voor een bepaalde periode als prioriteit kiest.
Veelvoorkomende soorten marketingcijfers
Cijfers over volume
Verkeer, het aantal leads en de grootte van je e-maillijst laten schaal zien. Ze helpen je groei of daling te zien, maar zeggen op zichzelf weinig over kwaliteit.
Cijfers over efficiëntie
Kosten per lead, kosten per klant en rendement op advertentie-uitgaven vergelijken opbrengst met uitgaven. Ze sturen beslissingen over budget als de definities gelijk blijven.
Cijfers over kwaliteit
Het percentage leads dat klant wordt, de gemiddelde dealgrootte en de levenslange waarde laten zien of volume leidt tot winstgevende relaties. Data van sales en financiën leveren deze getallen vaak.
Het boek over analytics legt de bouwstenen uit in dimensies versus cijfers en waarschuwt voor ijdele cijfers die indrukwekkend ogen maar zelden tot actie leiden.
Zo kies je de juiste marketingcijfers
Begin bij de doelen van je bedrijf in je marketingplan. Is het doel meer gekwalificeerde aanvragen, volg dan het aantal aanvragen, de mix van bronnen en het conversiepercentage op contactpagina's. Is het doel behoud, geef dan voorrang aan het percentage herhaalaankopen en vertrek.
Beperk het aantal actieve cijfers tot wat je team kan bekijken en er iets mee doet. Vijf tot acht kerncijfers winnen van een dashboard met vijftig cijfers dat niemand opent.
Scheid voorlopende cijfers van achterlopende. Klikken in e-mails en demo-aanvragen lopen vaak weken voor op de omzet. Gesloten deals lopen achter op de activiteit. Voorlopende en achterlopende indicatoren in het boek over analytics legt uit hoe je ze combineert.
Fouten met cijfers die je vermijdt
Alles volgen geeft ruis. Definities midden in een kwartaal veranderen breekt je trendlijnen. Kanalen vergelijken met verschillende attributieperiodes geeft valse winnaars.
Bekijk cijfers in context. Minder verkeer tijdens een herontwerp van je site kan tijdelijk zijn. Meer leads bij een dalend slagingspercentage wijst op een probleem met kwaliteit en is geen succes.
Leg elk cijfer vast in een gedeelde woordenlijst. Schrijf de precieze definitie, de bron van de data, de eigenaar en hoe vaak je het bekijkt op. Als iemand vraagt waarom het aantal leads daalde, moet het team het eerst eens zijn over wat een lead is voordat je over oorzaken discussieert. Gedeelde definities voorkomen de discussies die vergadertijd verspillen.
Splits cijfers op als totalen nuttige patronen verbergen. Conversie op mobiel loopt misschien achter op desktop. Eén productlijn draagt misschien het grootste deel van de omzet terwijl een andere veel support vraagt. Een overzicht per kanaal laat zien waar je moet investeren en waar je pauzeert, zonder te gokken op totalen van het hele bedrijf.
Met WEMASY koppel je cijfers op je site aan echte conversie-events, zodat je marketingcijfers uitkomsten voor je bedrijf weerspiegelen en niet alleen paginaweergaven.
Hierna in deze module: wat is marketing-ROI, die cijfers koppelt aan financieel rendement.
Bekijk je lijst met cijfers opnieuw als je strategie verschuift. Een bedrijf dat van het aantal leads naar winstgevendheid gaat, moet ruw verkeer lager zetten en de kwaliteit van conversie en de waarde van klanten hoger. Cijfers die vorig jaar logisch waren, kunnen afleiden van de huidige prioriteiten als niemand ze bewust afschaft.
Veelgestelde vragen
Hoeveel marketingcijfers moet een klein bedrijf volgen?
Vijf tot acht kerncijfers dekken de meeste behoeften van een klein bedrijf: verkeer per bron, het conversiepercentage, leads of verkopen, kosten per klant bij betaalde kanalen en, als dat past, één cijfer voor behoud. De websitebouwer van WEMASY ondersteunt het meten rond die pagina's die op conversie zijn gericht.
Wat is het verschil tussen marketingcijfers en KPI's van sales?
Marketingcijfers gaan over het genereren van vraag en betrokkenheid voor en tijdens de aankoop. KPI's van sales gaan over de snelheid van kansen, het percentage gewonnen deals en het halen van doelen. Gedeelde cijfers zoals het percentage leads dat klant wordt, verbinden beide teams.
Zijn volgers op social media een nuttig marketingcijfer?
Het aantal volgers alleen is vaak een ijdel cijfer, tenzij het samenhangt met bezoeken aan je site, leads of verkopen voor jouw bedrijf. Combineer de grootte van je publiek met betrokkenheid en conversie van verkeer uit social media.
Hoe weet ik of een cijfer ijdel is?
Vraag je af of een verandering in het getal tot een concrete beslissing zou leiden. Als niemand er budget, content of targeting op zou aanpassen, haal het dan uit je kerndashboard. Ijdele cijfers geeft veelvoorkomende voorbeelden.
Moeten B2B en B2C verschillende marketingcijfers volgen?
Ja. B2C legt vaak de nadruk op conversie naar aankoop en het percentage herhaalaankopen. B2B voegt gekwalificeerde leads, de waarde van kansen en cijfers over langere verkooptrajecten toe. Beide hebben duidelijke definities nodig die met sales zijn afgesproken.
Hoe vaak moet ik de definities van marketingcijfers bekijken?
Bekijk de definities als je formulieren, fases in je CRM of de manier van meten verandert. Verder houdt een jaarlijkse controle de cijfers in lijn met de huidige doelen van je bedrijf en voorkomt het dat teams uit elkaar groeien.