Twee schrijvers krijgen een opdracht over hetzelfde onderwerp. De ene krijgt een mail van drie regels. De andere krijgt een gestructureerde briefing met notities over de doelgroep, een opzet, zoekwoorden en voorbeelden. De eerste schrijver levert een algemeen artikel dat helemaal herschreven moet worden. De tweede levert een concept dat licht bewerkt hoeft te worden. Hetzelfde niveau. Andere instructies. Ander resultaat.
Leren hoe je een contentbriefing schrijft is een vaardigheid die bij elk stuk dat je team maakt loont. Een sterke briefing haalt het gissen weg en geeft makers een duidelijk doel om op te richten.
Begin met doel en doelgroep
Elke briefing opent met twee zinnen: voor wie is dit en wat moeten ze er na het lezen aan hebben? "Ondernemers met een klein bedrijf die nieuw zijn in contentmarketing" is een betere doelgroepnotitie dan "algemene lezers". "Begrijpen wat een contentkalender is en wanneer je er een gebruikt" is een beter doel dan "schrijf over contentkalenders".
Noteer wat de doelgroep al weet. Een gids voor beginners gaat uit van geen enkele voorkennis. Een gids voor gevorderden kan verwijzen naar begrippen uit eerdere hoofdstukken. Een verkeerd ingeschatte voorkennis is een van de belangrijkste redenen voor revisieverzoeken.
Schrijf een werktitel en een opzet
Geef de schrijver een werktitel, geen definitieve kop. De titel geeft richting. De schrijver kan hem tijdens het schrijven aanscherpen. Laat op de titel een opzet per onderdeel volgen. Noem elke H2-kop en twee of drie punten over wat dat onderdeel moet behandelen.
Een opzet voorkomt verrassingen in de structuur. Verwachtte je een vergelijkend onderdeel en heeft de schrijver dat overgeslagen, dan ligt het meestal aan een ontbrekend punt in de opzet en niet aan de schrijver. Lees eerst de uitleg over de contentbriefing als je de basisdefinitie nodig hebt.
Voeg stijl, toon en kaders toe
Schrijf twee of drie zinnen over de stijl. "Spreektaal, jij-vorm, korte zinnen. Leg begrippen uit zonder vakjargon." is nuttiger dan "professionele toon". Link naar je huisstijlgids als je die hebt.
Ook kaders zijn belangrijk. Noteer het aantal woorden, opmaakeisen en wat niet mag. "Noem geen prijzen" of "geen vergelijkingen met concurrenten" bespaart een revisieronde. Heeft het stuk interne links nodig, zet dan de URL's en de voorgestelde linktekst erbij.
Geef aanwijzingen voor zoekwoorden en SEO
Voeg voor stukken die moeten scoren in zoekmachines richting voor zoekwoorden toe. Noem het hoofdzoekwoord, een of twee aanvullende zoekwoorden en waar ze op een natuurlijke manier horen voor te komen. Stel een metabeschrijving voor van minder dan 160 tekens. Noteer bestaande content om naar te linken of die je niet wilt beconcurreren.
Een SEO-briefing template heeft vaak extra velden voor zoekintentie, concurrerende artikelen die je wilt overtreffen en een voorgestelde koppenstructuur. Je hebt niet voor elk stuk een aparte template nodig. Voeg SEO-velden toe als vindbaarheid in zoekmachines voor dat artikel een doel is.
Voeg referenties en voorbeelden toe
Link naar een of twee gepubliceerde stukken met de diepgang en toon die je wilt. Heb je bronmateriaal, zoals klantcitaten, productspecificaties of onderzoeksdata, voeg het dan toe aan de briefing. Schrijvers leveren beter werk als ze ruw materiaal hebben om uit te putten in plaats van details te verzinnen.
Zet er een deadline bij en de naam van de reviewer. Weten wie het concept leest, helpt schrijvers de diepgang af te stemmen. Een stuk dat een technische oprichter nakijkt, vraagt meer precisie dan een stuk dat een marketingalleskunner nakijkt.
Lees de briefing na voordat je hem verstuurt
Lees je briefing alsof je de schrijver bent. Kun je hiermee alleen al beginnen? Zou je meer dan één verduidelijkende vraag moeten stellen, dan is de briefing niet compleet. Vijf minuten nalezen scheelt een uur revisie.
Bewaar briefings in je contentwerkstroom, zodat ze gekoppeld blijven aan het definitieve concept. Blijven resultaten achter bij je verwachtingen, vergelijk dan het gepubliceerde stuk met de briefing om te zien waar het misging.
Voor stukken die gaten in je bestaande aanbod vullen, combineer je je briefing met de uitkomsten van een content gap-analyse. Zo weet de schrijver wat concurrenten al behandelen en waar jouw invalshoek moet afwijken.
Veelgestelde vragen
Hoeveel tijd moet het schrijven van een contentbriefing kosten?
Vijftien tot dertig minuten voor een standaard blogbericht. Vijfenveertig tot zestig minuten voor een belangrijke gids of landingspagina. De investering verdient zich terug in minder revisierondes en snellere goedkeuring.
Moet de schrijver het zoekwoordonderzoek zien?
Deel de doelzoekwoorden en de zoekintentie, niet de hele spreadsheet met onderzoek. Schrijvers moeten weten welke termen ze op een natuurlijke manier gebruiken, niet elke variant die je tijdens het onderzoek hebt bekeken.
Wat als de schrijver het niet eens is met de opzet in de briefing?
Goede schrijvers zien soms verbeteringen in de structuur. Vraag ze voorgestelde wijzigingen te noteren voordat ze gaan schrijven. Is hun redenering goed, pas de briefing dan aan. Weerspiegelt de opzet een strategische keuze, houd de structuur dan vast en leg uit waarom.
Heb je voor elk contenttype een ander briefingformat nodig?
De kernvelden blijven voor alle formats gelijk. Klantverhalen krijgen velden voor de naam van de klant, resultaatdata en bronnen van citaten. Landingspagina's krijgen conversiedoelen en eisen voor de CTA. Pas de template aan en bouw hem niet elke keer opnieuw op.
Hoe gedetailleerd moet de opzet zijn?
Gedetailleerd genoeg dat de schrijver weet wat elk onderdeel behandelt, maar los genoeg dat die natuurlijk kan schrijven. Drie punten per onderdeel is een goed uitgangspunt. Volledige zinnen voor elke alinea is overdreven.
Waar publiceer je content die uit briefings voortkomt?
Afgeronde concepten gaan naar je website voor de laatste redactie en publicatie. De websitebouwer van WEMASY heeft een visuele editor en SEO-tool, zodat je het stuk voor publicatie kunt optimaliseren op de zoekwoorden uit de briefing.