Vorige maand publiceerde je vier blogberichten. Twee gingen over je product. Eén was een seizoenstip. Eén ging over een onderwerp dat je bij een concurrent zag. Het verkeer liep even iets op en vlakte daarna af. Niemand in het team kon uitleggen waarom precies deze vier onderwerpen waren gekozen of wat de volgende vier moesten zijn.
Dat gebeurt zonder contentstrategie. Een contentstrategie is je schriftelijke plan voor wat je publiceert, voor wie en wat elk stuk moet opleveren. Ze koppelt dagelijkse schrijfkeuzes aan bedrijfsdoelen, zodat je niet meer hoeft te gokken en iets opbouwt dat in de loop van de tijd steeds meer oplevert.
Wat een contentstrategie bevat
Een contentstrategie beantwoordt vijf vragen. Wie is je doelgroep en wat heeft die van jou nodig? Over welke onderwerpen word jij dé autoriteit? Welke formats gebruik je? Welk doel dient elk stuk? Hoe meet je succes? Een document van vijftig pagina's heb je niet nodig. Voor de meeste kleine bedrijven is een compacte samenvatting van één pagina met wat aanvullende notities genoeg.
Je strategie voor websitecontent noemt de pagina's en artikelen die het belangrijkst zijn. Dienstenpagina's, belangrijke gidsen en gewone blogberichten hebben elk een andere rol. Als je ze uitdrukkelijk opschrijft, groeit je site niet in willekeurige richtingen.
Wil je eerst de basis begrijpen? Lees dan wat een contentstrategie is in de vorige module. Dit hoofdstuk gaat over het bouwen van het plan zelf.
Stap een: bepaal je doelgroep en doelen
Begin bij de persoon die je wilt bereiken. Schrijf op welke rol die persoon heeft, wat het grootste probleem is en waar die naar zoekt voordat die iets koopt. Kies daarna twee of drie bedrijfsdoelen waar content aan moet bijdragen. Veelvoorkomende doelen zijn leads verzamelen, vertrouwen opbouwen, minder supportvragen krijgen en beter vindbaar worden in zoekmachines.
Doelen hebben cijfers nodig. "Meer verkeer krijgen" is vaag. "Het organische verkeer naar dienstenpagina's in zes maanden met dertig procent verhogen" kun je wel toetsen. Koppel elk doel aan een meetwaarde die je kunt volgen in de analytics van je website.
Stap twee: breng in kaart wat je al hebt
Maak eerst een lijst van alle pagina's en berichten op je site voordat je nieuwe content plant. Noteer wat verkeer krijgt, wat scoort in zoekmachines en wat verouderd aanvoelt. Markeer elk stuk als behouden, bijwerken of verwijderen. Zo ontdek je gaten die je mist als je alleen vooruitkijkt.
Stap drie: kies je onderwerppijlers
Onderwerppijlers zijn de drie tot vijf thema's waar je merk om bekend wil staan. Een hoveniersbedrijf kan kiezen voor gazononderhoud, seizoenswerk en tuinontwerp. Een softwarebedrijf kiest misschien voor onboardinggidsen, functievergelijkingen en brancheontwikkelingen.
Elke pijler sluit aan op wat je doelgroep nodig heeft en op je bedrijfsdoelen. Als een onderwerp jou boeit maar je klanten er nooit naar vragen, is het een hobbybericht en geen strategisch stuk. Elke pijler moet genoeg diepgang hebben voor meerdere artikelen over een aantal maanden, niet maar voor één bericht.
Stap vier: koppel content aan de klantreis
Niet elke bezoeker is klaar om te kopen. Je contentstrategie moet de fases van aandacht, overweging en beslissing dekken. Informatieve artikelen trekken nieuwe lezers. Vergelijkingen en klantverhalen brengen hen dichter bij een aankoop. Help eerst en verkoop pas als de lezer genoeg weet om te beslissen.
Stap vijf: bepaal je publicatieritme
Bepaal hoe vaak je goed werk kunt publiceren, niet hoe vaak je dat graag zou willen. Eén sterk stuk per maand wint het van vier haastige berichten die niemand uitleest. Zet de data in een contentkalender, zodat onderwerpen een deadline en een eigenaar hebben.
Reken tijd mee voor maken, nakijken en publiceren. Kies een tempo dat je minstens zes maanden volhoudt.
Stap zes: leg alles vast en evalueer elk kwartaal
Schrijf de strategie op in een gedeeld document waar je team in kan kijken. Zet er doelgroepprofielen, pijleronderwerpen, doelen, publicatieritme en richtlijnen voor je stijl in. Vraagt iemand "moeten we hier over schrijven?", dan geeft de strategie met een duidelijke reden antwoord: ja of nee.
Loop het plan elk kwartaal na. Zoektrends verschuiven, producten veranderen en concurrenten pakken nieuwe invalshoeken. Een levende strategie past zich aan zonder haar kern te verliezen. Gebruik je contentplan om de strategie te vertalen naar concrete stukken voor de komende negentig dagen.
Staat je strategie eenmaal? Dan gaan de volgende hoofdstukken over kalenders, briefings, werkstromen en gap-analyse. Wil je gepubliceerd werk omzetten in verkeer, lees dan hoe je met content meer websiteverkeer krijgt.
Veelgestelde vragen
Hoe lang duurt het om een contentstrategie op te bouwen?
Een eerste versie kost een klein bedrijf een à twee werkdagen. Je hebt tijd nodig voor het in kaart brengen van je content, onderzoek naar je doelgroep en het stellen van doelen. Daarna blijf je het eerste kwartaal bijschaven terwijl je publiceert en leert wat aanslaat.
Heeft een klein bedrijf een formele contentstrategie nodig?
Elk bedrijf dat online publiceert heeft baat bij een schriftelijk plan, ook een kort plan. Zonder plan reageer je op trends in plaats van autoriteit op te bouwen in onderwerpen waar je klanten om geven. Een strategie van één pagina is in elk bedrijf beter dan geen strategie.
Wat is het verschil tussen een contentstrategie en een contentplan?
De strategie is het kader voor de lange termijn: doelgroep, pijlers, doelen en stijl. Het plan is de praktische lijst met stukken die je de komende maand of het komende kwartaal maakt. De strategie bepaalt de richting en het plan voert die uit.
Hoeveel onderwerppijlers moet een contentstrategie hebben?
Drie tot vijf pijlers werken voor de meeste merken goed. Met minder beperk je je bereik in zoekmachines. Met meer verdeel je je energie te veel om diepgang op te bouwen. Elke pijler moet over een jaar minstens vier tot zes artikelen dragen.
Moet een contentstrategie social media bevatten?
Noteer in je strategie welke formats je maakt en waar ze komen te staan. Eigen content op je website is de basis. Social berichten hergebruiken of promoten die eigen content meestal, ze vervangen haar niet.
Waar publiceer je content als je strategie klaar is?
Je website is de thuisbasis voor elk strategisch stuk. Met de websitebouwer van WEMASY publiceer je blogberichten en landingspagina's vanaf één plek, met ingebouwde SEO-tool om elk artikel te optimaliseren voordat het live gaat.