De meeste websites behandelen elke bezoeker hetzelfde. Wie net heeft ontdekt dat jouw branche bestaat, ziet dezelfde homepage als wie klaar is om een contract te tekenen. Die aanpak voor iedereen verliest beide groepen. De beginner raakt overweldigd. De koper die klaar is, wordt opgehouden.
Een contentfunnel lost dit op door contenttypes aan koopfases te koppelen. Een contentfunnel is een raamwerk dat specifieke stukken content koppelt aan de fases die iemand doorloopt, van het eerste besef van een probleem tot een koopbeslissing.
Wat is een contentfunnel?
Een contentfunnel is een planningsmodel dat content toewijst aan fases van de klantreis. Elke fase past bij een andere gemoedstoestand. Vroege fases informeren en bouwen vertrouwen op. Latere fases vergelijken opties en zetten aan tot actie. De funnel zorgt dat je content hebt voor elke gemoedstoestand, niet alleen voor mensen die vandaag willen kopen.
De contentfunnel volgt de fases van de marketingfunnel, maar kijkt specifiek naar welke content de lezer op elk moment nodig heeft. De fases van de marketingfunnel beschrijven de gemoedstoestand van de koper. De contentfunnel beschrijft wat je publiceert om hem daar op te vangen.
De drie kernfases van de funnel
De meeste contentfunnels gebruiken drie fases. Bovenaan de funnel (aandacht): de lezer weet dat hij een probleem heeft, maar niet dat er oplossingen bestaan. Hier horen informatieve blogberichten, praktische gidsen en overzichten van de branche. Het doel is zichtbaarheid en vertrouwen, geen conversie.
Midden in de funnel (overweging): de lezer weet dat er oplossingen bestaan en vergelijkt opties. Hier horen vergelijkende artikelen, klantverhalen, webinars en uitgebreide gidsen. Het doel is jouw aanpak neerzetten als een sterke optie.
Onderaan de funnel (beslissing): de lezer is klaar om te kiezen. Hier horen productpagina's, prijsvergelijkingen, ervaringen van klanten, demo's en gratis proefperiodes. Het doel is de laatste bezwaren wegnemen en actie makkelijk maken.
Waarom de contentfunnel belangrijk is
Zonder funnelraamwerk maken teams te veel content voor onderaan de funnel (productpagina's, verkoopteksten) en te weinig voor bovenaan de funnel (informatieve artikelen). Die scheefgroei betekent dat je alleen mensen bereikt die al weten dat ze willen kopen. Iedereen die nog leert over het probleem dat jij oplost, mis je.
Een evenwichtige funnel voedt je pijplijn doorlopend. Content bovenaan de funnel brengt maand na maand nieuwe bezoekers. Content in het midden warmt ze op. Content onderaan zet degenen om die er klaar voor zijn. Elke fase is afhankelijk van de fase erboven.
Je bestaande content aan de funnel koppelen
Loop je huidige content na en label elk stuk met een funnelfase. Je zult waarschijnlijk gaten vinden. De meeste bedrijven hebben genoeg pagina's voor de beslissingsfase, maar weinig artikelen voor de aandachtsfase. Een content gap-analyse helpt bepalen welke fases meer content nodig hebben.
Je contentstrategie noteert per pijleronderwerp de beoogde funnelfase. Niet elke pijler hoeft in elke fase evenveel aandacht te krijgen, maar elke fase moet genoeg content hebben om lezers vooruit te laten gaan.
Funnelfases verbinden met interne links
Funnelcontent werkt het best als fases naar elkaar linken. Een artikel voor de aandachtsfase over een probleem hoort te linken naar een gids voor de overwegingsfase over oplossingen. Een vergelijking voor de overwegingsfase hoort te linken naar je dienstenpagina. Zulke links vormen paden die lezers dieper brengen, zonder dat ze blind door je site hoeven te zoeken.
Plan deze links tijdens de contentplanning, niet pas na publicatie. Weet je dat een artikel voor de aandachtsfase en een gids voor de overwegingsfase in dezelfde maand verschijnen, bouw dan in beide briefings onderlinge links in.
Praktische stappen voor het maken van content voor elke fase vind je in hoe je content maakt voor elke fase van de funnel, in een latere module.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een contentfunnel en een conversiefunnel?
Een contentfunnel koppelt contenttypes aan koopfases. Een conversiefunnel volgt welk percentage mensen van de ene fase naar de volgende gaat en laat zien waar mensen afhaken. Content vult de funnel, conversiecijfers meten hoe goed hij werkt.
Hoeveel content heb je nodig in elke funnelfase?
Een veelgebruikte startverdeling is vijftig procent aandacht, dertig procent overweging en twintig procent beslissing. Pas dat aan op je bedrijf. Nieuwe merken hebben meer content voor de aandachtsfase nodig. Gevestigde merken met veel verkeer investeren misschien meer in content voor overweging en beslissing.
Kan één stuk content meerdere funnelfases bedienen?
Sommige content beslaat meerdere fases, vooral lange gidsen die informeren en tegelijk vergelijken. Label elk stuk wel op zijn hoofddoel. Een gids die vooral bedoeld is voor de aandachtsfase, hoort te linken naar content voor de overwegingsfase in plaats van direct een verkoop te willen sluiten.
Hoe meet je de prestaties van een contentfunnel?
Volg verkeer en betrokkenheid per fase en meet daarna hoeveel bezoekers doorstromen van content voor de aandachtsfase naar pagina's voor overweging en daarna naar pagina's voor beslissing. Analytics op paginaroutes en conversiegebeurtenissen laat zien waar lezers verder gaan en waar ze afhaken.
Gebruiken B2B- en B2C-bedrijven verschillende contentfunnels?
De fases zijn gelijk, maar B2B-funnels hebben vaak een langere overwegingsfase en meer beslissers. B2C-funnels gaan sneller van aandacht naar aankoop. Het raamwerk geldt voor beide, de diepgang en het format van de content verschillen.
Waar publiceer je funnelcontent?
Elke funnelfase staat op je website als blogbericht, gids, landingspagina of dienstenpagina. Met de websitebouwer van WEMASY maak en organiseer je pagina's voor elke fase, zodat lezers door je funnel gaan zonder je site te verlaten.