Er zit een plafond op wat basis-Facebookmarketing oplevert. Regelmatig posten, goede content, een goed ingerichte pagina en een simpele advertentiecampagne brengen een bedrijf een heel eind, maar niet helemaal. Geavanceerde Facebook-marketing is wat er gebeurt als de basis werkt en je verder wilt: diepere doelgroeptargeting, slimmere campagnestructuren, organische data gebruiken voor betaalde keuzes en tactieken die in de loop van de tijd steeds meer opleveren in plaats van kleine winsten. De bedrijven die op Facebook voorlopen, posten niet meer en geven niet meer uit. Ze werken met betere systemen.
In dit artikel lees je welke geavanceerde tactieken resultaat geven voor bedrijven die de basis al beheersen, en de gedachte achter elk ervan.
Geavanceerde doelgroeptargeting
Gelaagde aangepaste doelgroepen
Een basale aangepaste doelgroep richt zich op iedereen die de website bezocht of met de pagina bezig was. Geavanceerde targeting gaat verder door voorwaarden te combineren. Een gelaagde aangepaste doelgroep kan bijvoorbeeld mensen bevatten die de prijzenpagina bezochten maar niet converteerden, of mensen die minstens 75 procent van een bepaalde video keken maar nog niets kochten. Elke laag versmalt de doelgroep tot mensen die een bepaald niveau van intentie lieten zien. Dat geeft hogere conversiepercentages en lagere kosten per resultaat dan bredere retargeting. In de doelgroepbouwer van Facebook kun je meerdere voorwaarden combineren met EN- en OF-logica, zodat je doelgroepen bouwt die precies passen bij het gedrag waarop je wilt mikken.
Sequentiële retargeting
Bij sequentiële retargeting zie je dezelfde persoon verschillende advertenties in verschillende fasen van zijn of haar reis met het merk, op basis van de acties die die persoon al deed. Iemand die een introductievideo keek, ziet daarna misschien een advertentie met uitgebreidere productinformatie. Iemand die na die tweede advertentie de website bezocht, ziet daarna misschien een direct aanbod of een klantervaring. Deze reeks volgt de manier waarop vertrouwen zich voor een aankoopbeslissing echt opbouwt en presteert steeds beter dan dezelfde advertentie telkens opnieuw aan dezelfde doelgroep tonen. Je moet voor elke fase van de reis een aparte doelgroep opbouwen en aparte creatie maken, maar de betere conversie-efficiëntie maakt die extra inrichting meestal meer dan goed.
Lookalike-doelgroepen op basis van waarde
Standaard lookalikes vinden mensen die lijken op je bestaande klanten. Lookalikes op basis van waarde vinden mensen die lijken op je meest waardevolle klanten, gewogen naar hoeveel elke klant uitgaf of hoe vaak die kocht. Facebook gebruikt die waardedata om vooral mensen te vinden die vaker waardevolle klanten worden, in plaats van zomaar klanten. Heb je genoeg aankoopgeschiedenis in je klantdata, dan geven deze lookalikes meestal een beter rendement op advertentie-uitgaven dan standaard lookalikes, omdat het algoritme optimaliseert op kwaliteit in plaats van volume.
Slimmere campagnestructuren
Campaign Budget Optimization
Campaign Budget Optimization, inmiddels de standaardstructuur in het advertentiesysteem van Meta, stelt het budget in op campagneniveau en laat het algoritme de uitgaven verdelen over de advertentiesets op basis van prestaties op dat moment, in plaats van een vast budget per set. Het voordeel is dat het algoritme budget kan verschuiven naar de doelgroep of creatie die op dat moment het best presteert, in plaats van gelijk uit te geven ongeacht de prestaties. Draai je meerdere doelgroepen tegelijk, dan haalt Campaign Budget Optimization het giswerk weg van het handmatig verdelen van budget. De kosten per resultaat dalen meestal over tijd, naarmate het algoritme leert welke combinaties het best werken.
Geautomatiseerde regels
Met geautomatiseerde regels stel je voorwaarden in die automatisch een actie starten: een advertentie pauzeren als de kosten per resultaat boven een drempel komen, het budget verhogen van een advertentie die sterk presteert, of een melding sturen als het bereik onder een bepaald niveau zakt. Draai je meerdere campagnes tegelijk, dan voorkomen geautomatiseerde regels dat de prestaties verslechteren doordat een campagne tussen handmatige controles in achteruitgaat. Ze reageren ook sneller op veranderingen dan menselijk toezicht alleen, omdat de regel meteen uitgevoerd wordt als aan de voorwaarde is voldaan, in plaats van te wachten op een geplande review.
Advantage Plus campagnes
Advantage Plus is het AI-gestuurde campagnetype van Meta dat veel beslissingen over targeting, plaatsing en weergave van creatie automatiseert. In plaats van handmatig doelgroepen en plaatsingen te kiezen, geef je een brede doelgroep en meerdere creaties op, en het algoritme bepaalt op basis van voorspelde prestaties wie welke creatie ziet. Advantage Plus gaf goede resultaten voor bedrijven met genoeg variatie in creatie en genoeg conversiedata om van te leren. Het werkt minder goed bij zeer nichegerichte doelgroepen, waar brede algoritmische targeting waarschijnlijk budget aan irrelevante gebruikers uitgeeft. Test Advantage Plus naast een traditioneel opgezette campagne in plaats van de handmatige structuur helemaal te vervangen. Dat is betrouwbaarder dan volledig op automatisering overstappen voordat je een prestatiebasis hebt.
Organische data gebruiken om betaalde prestaties te verbeteren
Bewezen organische content promoten
Organische content die goed presteert, gemeten aan betrokkenheidspercentage, reacties, shares en linkklikken, vertelt je iets: dit onderwerp, dit format of deze invalshoek slaat aan bij je publiek. Dat signaal gebruiken om te bepalen achter welke content je betaald budget zet, is betrouwbaarder dan advertentiecreatie bedenken op basis van aannames. Een bericht dat organisch al sterk scoort, is een geteste creatieve aanpak. Als je het boost of er een betaalde advertentie omheen bouwt met hetzelfde idee, breng je een bewezen aanpak naar een groter publiek. Dat levert meestal betere resultaten op dan betaalde creatie die nooit organisch is getest. Welke organische cijfers je als signaal gebruikt, lees je in Facebook analytics en inzichten.
Warme doelgroepen opbouwen uit organische betrokkenheid
Elk stuk organische content dat betrokkenheid oplevert, voegt mensen toe aan een warme doelgroep die je met betaalde advertenties kunt retargeten. Mensen die een video keken, op een bericht reageerden of de pagina organisch bezochten, toonden interesse in je merk zonder dat je betaald hoefde te bereiken. Retargetingcampagnes die zich specifiek op deze organische betrokkenen richten, horen bij de meest efficiënte betaalde doelgroepen die er zijn, want via organische content heb je de eerste stap in het opbouwen van vertrouwen al gezet. Deze lijn van organisch naar betaald is een van de meest onderbenutte voordelen voor bedrijven die naast hun betaalde campagnes consequent organisch aanwezig zijn.
Strategieën met eigen data
Waarom eigen data nu belangrijker is
Wijzigingen in hoe mobiele besturingssystemen met datatracking omgaan, hebben de betrouwbaarheid van pixelgebaseerde doelgroepdata voor sommige gebruikersgroepen verminderd. Eigen data (first-party data), dus data die je zelf verzamelt en niet via tracking door derden, wordt daar niet door geraakt. Een e-maillijst, een klantendatabase en een lijst met eerdere kopers zijn allemaal eigen data die je als aangepaste doelgroep naar Facebook kunt uploaden en kunt gebruiken als basis voor retargeting en lookalikecampagnes. Bedrijven die hun e-maillijst en klantendatabase consequent opbouwen, staan er voor Facebook-advertenties veel beter voor dan bedrijven waarvan de hele doelgroepstrategie alleen op pixeltracking steunt. Waarom een e-maillijst opbouwen zowel een weerbaarheids- als een doelgroepstrategie is, lees je in Platformrisico en weerbaarheid opbouwen.
De Conversions API als aanvulling op de pixel
De Facebook Conversions API is een trackingmethode via de server, die conversiedata rechtstreeks van de server van het bedrijf naar Facebook stuurt in plaats van helemaal te vertrouwen op de pixel in de browser. Omdat ze los staat van privacyinstellingen van de browser en adblockers, legt de Conversions API conversies vast die de pixel mist. Zo krijgt het algoritme completere data om op te optimaliseren. Bedrijven met een flink advertentiebudget die zien dat hun pixel minder conversies toont dan hun websiteanalytics, verliezen die data vaak door trackinggaten die de Conversions API kan herstellen. Zet haar naast de pixel op, niet in plaats ervan. Dan krijgt het algoritme het meest complete signaal.
Contenttactieken die in de loop van de tijd meer opleveren
Een videobibliotheek opbouwen
Video op Facebook blijft langer bruikbaar dan de meeste bedrijven denken. Een goede educatieve video van een half jaar geleden kan nog steeds weergaven opleveren, warme doelgroepen opbouwen uit die kijkers en retargetingkansen geven via de kijkers die je aan de aangepaste doelgroep toevoegt. Bedrijven die elke video als eenmalig bericht zien, missen deze stapelende waarde. Een bibliotheek van evergreen video, dus content over onderwerpen die voor je publiek relevant blijven en niet snel verouderen, is een bezit dat nog lang na de eerste plaatsing warme doelgroepen blijft opleveren en betaalde retargeting ondersteunt. Hoe je video maakt die op Facebook goed presteert, lees je in Afbeeldingen, video en beeld op Facebook.
Content testen als vaste werkwijze
Geavanceerde bedrijven gokken niet op wat werkt. Ze testen systematisch: één variabele tegelijk veranderen, tests lang genoeg laten lopen voor betrouwbare resultaten en de uitkomsten toepassen op toekomstige content en campagnes. Een kwartaalexperiment, met een nieuw format, een nieuwe invalshoek of een nieuwe manier van posten, levert kennis op die specifiek is voor jouw publiek en zich in de loop van de tijd opstapelt tot een flinke concurrentievoorsprong. De bedrijven met de effectiefste Facebook-aanwezigheid hebben meestal niet de grootste budgetten of de meeste volgers. Ze weten meer over waar hun eigen publiek op reageert, en die kennis komt uit gestructureerd testen, niet uit onderbuikgevoel.
Voor de basistactieken waarop geavanceerde strategieën voortbouwen, lees je Facebook-marketing en organische groei en Facebook Ads: strategie, targeting en budget.
Hoe ondersteunt je website geavanceerde Facebook-tactieken?
Geavanceerde Facebook-targeting is maar zo effectief als de bestemming waar je mensen naartoe stuurt. Gelaagde doelgroepen, sequentiële retargeting en campagnes op basis van eigen data brengen allemaal bezoekers met meer intentie naar je website. Wat er gebeurt als ze aankomen, bepaalt of die precieze targeting ook commerciële resultaten oplevert. Een sterke Facebook-strategie met een website die niet is gebouwd om te converteren, is moeite die op de verkeerde plek wordt gestoken.
Met de websitebouwer van WEMASY maak je landingspagina's die het verkeer uit geavanceerde Facebook-tactieken laten converteren. Met Analytics en inzichten van WEMASY zie je wat die bezoekers doen zodra ze aankomen. Zo sluit je de cirkel tussen precieze targeting en echte resultaten. Bekijk wat er bij elk plan zit op /pricing.
Veelgestelde vragen
Wat is sequentiële retargeting op Facebook en hoe werkt het?
Bij sequentiële retargeting zie je dezelfde persoon verschillende advertenties in verschillende fasen van zijn of haar reis met het merk, op basis van de acties die die persoon al deed. Iemand die een video keek, ziet een andere advertentie dan iemand die de website bezocht maar niet converteerde, en iemand die op de prijzenpagina was, ziet weer een andere. Elke stap in de reeks toont creatie die past bij hoe bekend en geïnteresseerd die persoon al bleek. Dat volgt het natuurlijke proces van vertrouwen opbouwen voor een aankoopbeslissing en presteert steeds beter dan dezelfde advertentie telkens opnieuw aan dezelfde doelgroep tonen. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit rechtstreeks op je eigen website op.
Wat is een lookalike-doelgroep op basis van waarde op Facebook?
Zo'n doelgroep bouw je uit een klantenlijst met een waardekolom, zoals de totale uitgaven of aankoopfrequentie, naast de klantgegevens. Facebook gebruikt die waardedata om nieuwe mensen te vinden die lijken op je meest waardevolle klanten in plaats van op zomaar klanten. Het resultaat is een prospectiedoelgroep die is gewogen naar mensen die waarschijnlijk waardevolle klanten worden, in plaats van de breedst mogelijke groep die op je klantenbestand in het algemeen lijkt. Bedrijven met genoeg aankoopgeschiedenis in hun klantdata zien meestal een beter rendement op advertentie-uitgaven bij lookalikes op basis van waarde dan bij standaard lookalikes.
Wat is de Facebook Conversions API en waarom zouden bedrijven die gebruiken?
De Facebook Conversions API is een methode via de server om conversiedata rechtstreeks van de server van het bedrijf naar Facebook te sturen, in plaats van helemaal te vertrouwen op de pixel in de browser. Omdat ze los staat van privacyinstellingen van de browser en adblockers, legt ze conversies vast die de pixel door trackingbeperkingen mist. Als je de pixel en de Conversions API samen gebruikt, krijgt het algoritme completere data om op te optimaliseren, wat de campagneprestaties verbetert. Bedrijven met een flink advertentiebudget die een verschil zien tussen de conversies die Facebook meldt en die in hun websiteanalytics, verliezen waarschijnlijk data door trackinggaten die de Conversions API kan herstellen.
Hoe gebruik je organische Facebook-content om betaalde advertenties te verbeteren?
Organische content met sterke betrokkenheid, gemeten aan reacties, shares en linkklikken, is al door het publiek getest en goedgekeurd. Die prestatiedata gebruiken om te bepalen welke content betaald budget verdient, is betrouwbaarder dan advertentiecreatie van nul af aan maken. Een bericht dat organisch sterk presteerde, is een bewezen creatief concept: het onderwerp, het format en de invalshoek blijken al aan te slaan bij het publiek. Als je het boost of een betaalde advertentie rond dezelfde aanpak bouwt, breng je dat bewezen concept naar een groter publiek. Dat levert meestal betere resultaten op dan ongeteste betaalde creatie.
Wanneer kun je Advantage Plus campagnes overwegen?
Advantage Plus is het testen waard als je genoeg variatie in creatie hebt, dus meerdere afbeeldingen, video's en tekstcombinaties, en genoeg conversiedata uit eerdere campagnes waar het algoritme van kan leren. Het presteert meestal goed bij bedrijven met een brede doelgroep, waar algoritmische doelgroepkeuze beter werkt dan handmatige targeting. Het presteert meestal slechter bij zeer nichegerichte doelgroepen of heel specifieke targetingwensen, waar brede algoritmische verspreiding waarschijnlijk budget verspilt aan irrelevante gebruikers. Test Advantage Plus naast een traditioneel opgezette campagne in plaats van de handmatige structuur helemaal te vervangen. Zo kun je de prestaties vergelijken voordat je voor de geautomatiseerde aanpak kiest.
Hoe verbetert een e-maillijst je Facebook-advertenties?
Een e-maillijst is eigen data die je als aangepaste doelgroep naar Facebook kunt uploaden voor retargeting en als bron voor lookalike-doelgroepen. Anders dan pixelgebaseerde doelgroepen worden e-maillijsten niet geraakt door privacyinstellingen van de browser of adblockers, waardoor ze betrouwbaardere targetingdata zijn. Een goed onderhouden lijst met echte klanten of betrokken abonnees geeft aangepaste doelgroepen en lookalikes van hoge kwaliteit, omdat de data echte interesse weerspiegelt en geen afgeleid gedrag. Wie zijn e-maillijst consequent opbouwt, heeft een targetingvoordeel dat in de loop van de tijd groeit naarmate de lijst groter wordt en de lookalikes die erop zijn gebouwd scherper worden.