Een merk kan drie jaar lang een publiek opbouwen op een social media platform en de toegang in 24 uur kwijtraken. Niet omdat het iets fout deed. Maar omdat het platform zijn regels veranderde, het account schorste na een geschil over het beleid, of simpelweg minder relevant werd doordat gebruikers naar iets anders verhuisden. Platformrisico op social media is een kwetsbaarheid die elk merk op social media heeft en waar bijna niemand voor plant.
Dit artikel legt uit welke specifieke risico's merken lopen als ze bouwen op platforms die ze niet beheren, waarom die risico's structureel zijn en niet toevallig, en welke praktische stappen je blootstelling verkleinen zonder social media helemaal te laten vallen.
Waarom social media gehuurd land is
Elke volger die een merk op een social media platform heeft, is van het platform, niet van het merk. Het account is toegestaan op grond van de gebruiksvoorwaarden van het platform. Het bereik wordt bepaald door het algoritme van het platform. De mogelijkheid om dat publiek te bereiken kan op elk moment zonder bericht of bezwaarmogelijkheid worden ingetrokken, beperkt of door het algoritme verkleind.
Dit is geen kritiek op social media. Het is een juiste beschrijving van de afspraak. Merken die dit begrijpen, bouwen social media in een bredere strategie in die ook kanalen bevat die ze zelf bezitten en beheren. Merken die het niet begrijpen, of het wel begrijpen maar er niets mee doen, zijn één beleidswijziging verwijderd van het verlies van jaren aan publiek opbouwen.
De soorten platforms die het gevoeligst zijn voor dit risico, zijn die met het meeste organische bereik. Hoe hoger het bereik op een platform, hoe afhankelijker het merk meestal is geworden van de verspreiding door dat platform. Hoe soorten platforms en hun structurele eigenschappen zich tot elkaar verhouden, lees je in Soorten social media platforms.
Welke specifieke risico's lopen merken?
Algoritmewijzigingen
De meest voorkomende en minst dramatische vorm van platformrisico is een algoritmewijziging die het organische bereik verlaagt. Platforms passen regelmatig aan hoe ze content verspreiden. Een wijziging die een nieuw contentformaat bevoordeelt of een soort post minder prioriteit geeft waar een merk op leunde, kan het bereik van de ene dag op de andere met 50 tot 80 procent verlagen. Merken die hun hele social strategie bouwden rond één contentformaat op één platform, hebben geen buffer als het algoritme dat niet meer beloont.
Schorsing of beperking van het account
Accounts kunnen worden geschorst voor overtredingen van het beleid, ook overtredingen waarvan het merk niets wist, of ten onrechte worden gemarkeerd door geautomatiseerde systemen. Het bezwaarproces is op de meeste platforms traag en ondoorzichtig en biedt geen garantie op herstel. Een merk waarvan het belangrijkste contactpunt met het publiek een social media account is, zit tijdens een schorsing helemaal zonder communicatie, zonder manier om het publiek te bereiken dat het in jaren heeft opgebouwd.
Achteruitgang of sluiting van het platform
Platforms die ooit permanent leken, zijn gesloten of hebben hun publiek sneller aan concurrenten verloren dan de meeste merken verwachtten. Verliest een platform aan relevantie, dan trekt het publiek geleidelijk naar nieuwere platforms, maar de contentbibliotheek, de posthistorie en het aantal volgers van het merk blijven bij het platform in plaats van mee te verhuizen met het publiek. Opnieuw bij nul beginnen op een nieuw platform is te vermijden als het merk naast zijn social aanwezigheid ook relaties via eigen kanalen opbouwde.
Wijzigingen in beleid en regelgeving
Het beleid van platforms verandert door druk van toezichthouders, maatschappelijke controle of interne zakelijke beslissingen. Functies waar merken hun contentstrategie omheen bouwden, kunnen verdwijnen of worden beperkt. Advertentiemogelijkheden kunnen verdwijnen. Hele soorten platforms kregen in sommige landen te maken met maatregelen die de toegang voor gebruikers in die markten beperkten. Een merk met zijn hele publiek op één platform in één markt heeft zijn risico zo geconcentreerd dat zulke gebeurtenissen rampzalig worden in plaats van beheersbaar.
Waarom de meeste merken platformrisico negeren tot het te laat is
Platformrisico is makkelijk weg te wuiven zolang het werkt. Is het bereik sterk, groeit het aantal volgers en voelt het platform stabiel, dan voelt het idee dat alles kan verdwijnen ver weg. De investering die weerbaarheid vraagt, vooral het werk van een e-maillijst laten groeien, een website bouwen die de moeite waard is en relaties via eigen kanalen opbouwen, voelt overbodig zolang het social kanaal goed presteert.
Het probleem is dat je weerbaarheid niet snel bouwt in een crisis. Een e-maillijst die je in drie jaar opbouwt, beschermt je op een manier die een lijst die je start in de week dat een account wordt geschorst niet doet. Het moment om de afhankelijkheid van platforms te verkleinen is voordat het risico werkelijkheid wordt, niet erna.
Hoe bouw je weerbaarheid zonder social media te laten vallen?
Bouw ondertussen een e-maillijst op
Een e-maillijst is voor de meeste merken het meest praktische eigen kanaal. Anders dan een social aanhang is een e-maillijst van het merk. Je kunt abonnees direct bereiken zonder filter van een algoritme, zonder toestemming van een platform en zonder het risico de toegang tot een systeem van een derde te verliezen. Social volgers omzetten in e-mailabonnees moet een doorlopende activiteit zijn, geen noodmaatregel. Zelfs een kleine lijst betrokken abonnees geeft je een communicatiekanaal dat elke platformwijziging overleeft.
Maak je website de bestemming, niet het platform
Een merk waarvan de belangrijkste bestemming een social media profiel is, bouwde op grond die het niet bezit. Een merk waarvan de belangrijkste bestemming de eigen website is, houdt dat bezit, wat een platform ook doet. Social media moet werken als verkeersbron die naar de website wijst, niet als eindbestemming. Hoe sterker de website als zelfstandige bron, hoe minder afhankelijk het merk is van één social platform dat blijft werken en gunstig gezind blijft.
Wees aanwezig op meer dan één type platform
Op twee of drie soorten platforms actief zijn neemt platformrisico niet weg, maar het verkleint de blootstelling doordat niet één platform het hele social bereik van het merk vertegenwoordigt. De gekozen platforms moeten echt andere delen van het publiek of andere doelen van content dienen, in plaats van dubbel werk te zijn. Eén soort platform voor bekendheid, één voor community of direct contact en een eigen kanaal voor de diepste relaties met het publiek is een structuur die reserve biedt zonder een onhoudbaar contentvolume te vragen. Hoe je kiest in welke soorten platforms je investeert, lees je in Het juiste social media platform kiezen.
Exporteer regelmatig je publieksgegevens
De meeste platforms laten accounthouders hun volgersgegevens, posthistorie en statistieken downloaden. Dat elk kwartaal doen kost bijna niets en geeft je een overzicht dat nuttig is als een account wordt geschorst, een platform sluit of het merk zijn social media historie moet laten zien aan een investeerder of overnemer. Het zorgt er ook voor dat het merk buiten de interne systemen van het platform een overzicht heeft van wie zijn publiek is.
Wat je nu kunt doen om je blootstelling te verkleinen
Bekijk waar je publiek nu zit. Komt meer dan 70 procent van het social bereik van je merk van één social platform en heb je geen e-maillijst of eigen community, dan is de blootstelling groot. Begin direct met een e-maillijst, nog vóór ander werk aan weerbaarheid. Zet een duidelijke aanmeldoptie voor een nieuwsbrief of updates op je website en noem die regelmatig in je social content.
Bekijk dan wat er zou gebeuren als het platform waar je het meest op leunt je account 30 dagen zou beperken. Kon je je publiek dan nog bereiken? Kon je nog leads of verkoop halen? Is het antwoord nee, dan is dat het gat dat je weerbaarheidsstrategie moet dichten.
Hoe je een social media strategie opzet die vanaf het begin rekening houdt met platformrisico, lees je in Je social media strategie bouwen. Hoe organische en eigen kanalen de afhankelijkheid van betaald verkleinen, lees je in Organisch vs. betaald social media.
Hoe verkleint je website het platformrisico op social media?
De website is het enige marketingmiddel dat een merk helemaal zelf bezit. Het hangt niet af van de gebruiksvoorwaarden van een platform, de voorkeuren van een algoritme of de zakelijke beslissingen van een derde. Een website bouwen die de moeite waard is om te bezoeken, om naar terug te komen en die bezoekers kan omzetten in leads of klanten, is de meest directe manier om platformrisico te verkleinen.
Met de websitebouwer van WEMASY heeft je merk een bestemming die buiten de controle van elk platform valt. Analytics en inzichten van WEMASY laat zien hoe elk social kanaal bijdraagt aan websiteverkeer en conversies. Zo weet je precies hoe afhankelijk je merk nu is van één platform. Dat inzicht is het startpunt om de afhankelijkheid te verkleinen. Bekijk wat erbij zit op /pricing.
Veelgestelde vragen
Wat is het grootste platformrisico voor kleine merken?
Schorsing van het account of een algoritmewijziging op het ene platform dat het meeste social verkeer brengt. Kleine merken richten hun inspanning vaak op één platform omdat ze weinig tijd en middelen hebben. Dat geeft sterke resultaten op dat platform, maar geen weerbaarheid als het verandert of niet meer beschikbaar is. De belangrijkste stap om het risico te verkleinen, is naast het belangrijkste social kanaal een e-maillijst opbouwen, zodat er minstens één eigen communicatiekanaal bestaat dat niet afhangt van toegang tot een platform. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Kan een merk herstellen van het verlies van een social media account?
Ja, maar hoe lang en hoe moeilijk dat is, hangt helemaal af van welke eigen kanalen het merk vóór het verlies had. Een merk met een opgebouwde e-maillijst, een website met regelmatig verkeer en aanwezigheid op minstens één ander platform kan de situatie aan het publiek uitleggen en relatief snel opnieuw opbouwen. Een merk zonder een van die dingen moet helemaal opnieuw beginnen. Op de meeste soorten platforms kost het zes tot twaalf maanden consequent werk om weer hetzelfde bereik en dezelfde interactie te halen als verloren ging.
Hoe weet je of je merk te afhankelijk is van één social media platform?
Stel twee vragen. Eerst: als dit platform je account vandaag zou beperken of schorsen, kun je je publiek dan nog via een ander kanaal bereiken? Ten tweede: komt meer dan 60 tot 70 procent van je totale social media bereik van dit platform? Is het antwoord op de eerste nee en op de tweede ja, dan is de afhankelijkheid groot. Het doel is niet om minder te investeren in het platform dat werkt. Het doel is om parallelle kanalen te bouwen, zodat het merk niet helemaal kwetsbaar is als de situatie verandert.
Moet een merk stoppen met investeren in social media vanwege platformrisico?
Nee. Platformrisico is een reden om strategischer in social media te investeren, niet om het te vermijden. De aanpassing is om social media te gebruiken als verkeers- en publieksbron die je eigen kanalen voedt, in plaats van het platform zelf als eindbestemming te zien. Een merk dat zijn social strategie bouwt rond websitebezoeken en groei van de e-maillijst, investeert tegelijk in social media en verkleint zijn afhankelijkheid van de medewerking van één platform.
Welke eigen kanalen verkleinen het platformrisico op social media het meest?
Een e-maillijst is het waardevolst, omdat je er direct mee communiceert met abonnees zonder tussenkomst van een platform. Een website met veel bezoekers is nummer twee, omdat die een bestemming, een conversiepunt en een SEO-bron biedt die helemaal buiten social platforms werkt. Daarnaast geeft een besloten community op een platform dat het merk zelf beheert, of een kanaal met content voor abonnees, extra diepgang voor het meest betrokken deel van het publiek. Begin met de e-maillijst en de website. Voeg de rest toe als die staan.
Hoe vaak moet een merk zijn social media gegevens exporteren?
Per kwartaal is voor de meeste merken genoeg. De export bevat de volgersgegevens waar het platform die beschikbaar stelt, de prestaties van eerdere posts en alle statistieken die het platform geeft. Bewaar de exports buiten het platform zelf, bijvoorbeeld op een gedeelde schijf of in cloudopslag die het merk beheert. Het doel is geen actieve analyse maar een verzekering: een overzicht van het publiek en de contenthistorie dat toegankelijk blijft als de toegang tot het platform verloren gaat of het account wordt gesloten.