Facebook heeft meer dan drie miljard maandelijkse actieve gebruikers, een getal dat zo vaak wordt genoemd dat het bijna zijn betekenis heeft verloren. Wat het niet vertelt, is of jouw specifieke klant erbij zit, of dat die op Facebook in de stemming is om op een merk als het jouwe te reageren.
Dat is de vraag die je moet stellen voordat je een pagina aanmaakt en een contentkalender vult: niet of Facebook groot is, maar of Facebook bij jou past. Dit artikel laat zien welke merken er steeds resultaat halen, welke het vaak moeilijk hebben en hoe je met een praktisch kader een keuze maakt voor jouw situatie.
Waarom "moet mijn merk op Facebook zitten" de juiste vraag is
De meeste merken komen op Facebook terecht uit gewoonte, niet door een besluit. Iemand maakt een pagina aan omdat het een noodzakelijke stap lijkt, post een paar maanden zonder duidelijke strategie en laat het dan vallen of houdt het uit routine draaiende. Het resultaat is een aanwezigheid die tijd kost en niets meetbaars oplevert.
Beginnen met een bewust besluit verandert wat er daarna gebeurt. Is het antwoord ja, dan heeft je aanwezigheid vanaf de eerste post een doel en een richting. Is het antwoord nee, dan kun je de bespaarde tijd gebruiken voor een kanaal dat wel past. Beide uitkomsten zijn beter dan wegdrijven.
Merken die op Facebook steeds resultaat halen
Lokale merken en dienstverleners
De sterkste organische prestaties van Facebook komen van merken met een lokale basis. Restaurants, aanbieders van diensten aan huis, lokale winkels, sportscholen, salons, zorgpraktijken en maatschappelijke organisaties hebben allemaal baat bij de locatiegebonden functies van Facebook, lokale groepen en evenementen. Mensen gebruiken Facebook om te zien wat er in hun buurt gebeurt en om in lokale community-groepen om aanbevelingen te vragen. Een merk met een fysieke vestiging of een werkgebied heeft hier een natuurlijk voordeel dat merken zonder dat niet hebben.
Merken die zich richten op volwassenen vanaf 35
Is de doelklant een volwassene in de werkende leeftijd of ouder, met vaste koopgewoonten, dan besteedt die zijn social media tijd op Facebook. De groep van 35 tot 65 jaar is goed vertegenwoordigd, actief betrokken en onderbediend door merken die hun social media investering op platforms voor jongere doelgroepen richten. Een merk dat financiële producten, klussen en verbouwingen, gezondheid en welzijn voor volwassenen, opvoedinformatie of iets anders voor mensen in een vaste levensfase verkoopt, werkt mee met het natuurlijke publiek van Facebook in plaats van ertegenin.
Merken die op community draaien
Facebook-groepen geven merken de kans om eigen community's te bouwen waarin het publiek met elkaar praat, niet alleen met het merk. Dat werkt goed voor merken met loyale, betrokken klanten die dezelfde interesses of uitdagingen delen. Fitnessprogramma's, educatieve merken, producten rond hobby's en merken in categorieën waar klanten baat hebben bij steun van elkaar, zien de groepsfunctie als een echte troef in plaats van een bijzaak.
Merken met content die het delen waard is
De feed van Facebook ondersteunt langere posts, artikellinks en linkvoorbeelden beter dan de meeste platforms. Merken die echt nuttige content maken, zoals gidsen, praktische handleidingen of uitgebreide uitleg over onderwerpen die voor hun publiek relevant zijn, kunnen die content op Facebook verspreiden in een formaat dat werkt. Het publiek deelt content ook vaker met het eigen netwerk, waardoor het organische bereik groter wordt dan de eigen volgers van het merk.
Merken die het vaak moeilijk hebben op Facebook
Merken waarvan de doelklant vooral jonger is dan 25, vinden hun publiek minder geconcentreerd op Facebook dan op andere platforms. Het gebruik door tieners en jongvolwassenen is het afgelopen decennium flink gedaald. Het publiek is niet weg, maar het is kleiner en reageert minder op merkcontent dan oudere groepen.
Merken in categorieën die van visuele ontdekking afhangen, vinden vaak ook elders een betere match met hun publiek. Zit de hele waarde van de content in het beeld of de korte video, dan geven platforms die speciaal rond dat formaat zijn gebouwd merken meer bereik en een ontvankelijker publiek.
B2B-merken met een smal professioneel publiek halen vaak meer rendement uit platforms die rond zakelijk netwerken zijn gebouwd. Facebook is in de eerste plaats een persoonlijk social netwerk. De stemming van iemand die Facebook opent verschilt van die van iemand die een zakelijk netwerk opent, en dat verschil bepaalt hoe B2B-content aankomt.
Een praktisch kader om te beslissen
Beantwoord vier vragen voordat je je vastlegt op een aanwezigheid op Facebook:
Zit je publiek er? Zoek op Facebook naar groepen en pagina's die bij je productcategorie horen. Vind je actieve, volle community's die praten over onderwerpen waar je merk over gaat, dan is je potentiële publiek aanwezig. Zijn relevante groepen klein of inactief, dan is het bewijs voor een goede match zwak. Hoe je dit onderzoekt, staat in Facebook-publiek en demografie.
Reageren ze op merken zoals het jouwe? Aanwezigheid van het publiek en interactie met merken zijn twee verschillende dingen. Iemand die op Facebook zit om met familie te praten, volgt niet per se merken. Bekijk de pagina's van vergelijkbare merken en kijk of hun volgers reageren op posts, op links klikken en reacties achterlaten. Passieve aantallen volgers zeggen minder dan bewijs van actieve interactie.
Kun je opbrengen wat het vraagt? Een Facebook-aanwezigheid die de moeite waard is, vraagt twee tot drie posts per week, consequent reageren op reacties en berichten en een contentaanpak die past bij het publiek van het platform. Is die inspanning met je huidige middelen niet vol te houden, dan krijg je een slapende pagina in plaats van een werkend kanaal.
Wat zou je anders doen? Nee zeggen tegen Facebook is alleen de juiste keuze als het alternatief een betere besteding van dezelfde tijd is. Is dat een kanaal waar je publiek actiever is en je content beter past, dan is de keuze duidelijk. Is er geen beter alternatief, dan ligt de lat om niet op Facebook te zitten hoger.
Niet op Facebook zitten is soms het juiste antwoord
Merken die besluiten dat Facebook niet het juiste kanaal is, laten geen universele kans liggen. Ze maken dezelfde strategische afweging die bij elk ander kanaal hoort. Een merk dat volle inzet op één goed gekozen kanaal steekt, doet het beter dan een merk dat dunne, onfocuste aanwezigheden onderhoudt op vijf platforms, Facebook meegerekend.
Voor een kader dat deze afweging op elke platformkeuze toepast, zie Het juiste social media platform kiezen. Hoe dit in een bredere strategie past, lees je in Je social media strategie bouwen. Voor een eerlijk beeld van wat Facebook biedt voordat je beslist, begin je bij Introductie tot Facebook.
Welke rol speelt je website bij de keuze voor Facebook?
Een Facebook-aanwezigheid zonder website om mensen naartoe te sturen, is een publiek dat nergens heen kan. Elke reden om in Facebook als kanaal te investeren, hangt af van een bestemming die het verkeer omzet dat Facebook stuurt. Voordat je je vastlegt op Facebook, moet de website waar het naar wijst klaar zijn om zijn deel van het werk te doen.
De websitebouwer van WEMASY geeft je die bestemming en Analytics en inzichten van WEMASY laat zien of het verkeer dat Facebook stuurt leads of klanten wordt. Die gegevens maken van een Facebook-aanwezigheid een meetbaar kanaal in plaats van een bezigheid. Bekijk wat erbij zit op /pricing.
Veelgestelde vragen
Hoe weet ik of het publiek van mijn merk op Facebook zit?
Zoek op Facebook naar groepen en openbare pagina's die horen bij je productcategorie en de problemen die je merk oplost. Kijk of die community's actief zijn, hoeveel leden ze hebben en hoe recent mensen posten. Actieve, volle groepen rond je onderwerp zijn bewijs dat je potentiële publiek aanwezig en betrokken is. Met de advertentiemiddelen van Facebook zie je ook geschatte doelgroepgroottes voor bepaalde combinaties van demografie en interesses, voordat je iets uitgeeft. Dat geeft je een gegevensgebaseerd beeld van hoe groot je potentiële bereik echt is. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Is Facebook beter voor B2C- of B2B-merken?
Facebook werkt over het algemeen beter voor B2C-merken. Het publiek gebruikt het platform in een persoonlijke, sociale context en niet in een zakelijke. Dat past beter bij merken die zich op consumenten richten dan bij B2B-merken die professionele kopers willen bereiken. B2B-merken met een breed professioneel publiek halen meestal betere resultaten uit platforms die rond zakelijk netwerken zijn gebouwd. Toch kan Facebook werken voor B2B-merken die zich op kleine ondernemers of zzp'ers richten, omdat dat publiek privé en zakelijk social media vaak door elkaar gebruikt.
Welke branches doen het meestal het best op Facebook?
Lokale diensten, klussen en verbouwingen, gezondheid en welzijn voor volwassenen, eten en horeca, maatschappelijke organisaties, financiële producten voor volwassenen in de werkende leeftijd en merken met een trouwe groep terugkerende kopers doen het meestal goed op Facebook. Die categorieën sluiten aan bij de demografische kracht van het platform en de manier waarop het publiek het gebruikt. Categorieën die jonger zijn, sterk van visuele ontdekking afhangen of een professionele houding van het publiek vragen, vinden elders meestal een betere match.
Wat als mijn concurrenten al op Facebook zitten?
Dat concurrenten er zijn, is een signaal om te onderzoeken, maar niet om automatisch te volgen. Zijn concurrenten op Facebook en laten ze bewijs van interactie zien, dan wijst dat erop dat het publiek er is. Zien hun pagina's er inactief uit of krijgt hun content weinig reactie, dan zegt dat iets anders. Kijk naar de interactie bij de posts van concurrenten, niet alleen naar het aantal volgers. Veel volgers zonder interactie wijzen vaak op een publiek dat met betaalde groei is opgebouwd en niet echt geïnteresseerd is in het merk.
Kan een merk op Facebook zitten zonder regelmatig te posten?
Een merk kan op Facebook bestaan zonder regelmatig te posten, maar de aanwezigheid levert geen betekenisvol resultaat op en kan de geloofwaardigheid zelfs schaden. Een pagina waarvan de laatste post zes maanden oud is, laat een nieuwe bezoeker zien dat het merk inactief is of het kanaal niet serieus neemt. Is een vast postschema niet haalbaar, dan kies je beter om het goed te doen, of om de pagina te houden als overzicht met contactgegevens zonder te verwachten dat het als marketingkanaal werkt.
Moet een merk op Facebook beginnen als het nog helemaal niet op social media zit?
Alleen als het publieksonderzoek daar naar wijst. Begin je bij nul, dan weegt de keuze van het eerste platform zwaarder, omdat alles wat het merk in het begin leert over social media, publiek opbouwen en content testen op dat ene kanaal gebeurt. Kies je het platform op basis van waar je doelgroep het actiefst is en het meest openstaat voor merkcontent, dan hebben die eerste maanden de beste kans om bruikbare gegevens op te leveren. Wijst het onderzoek naar Facebook, dan is het een redelijk startpunt. Wijst het ergens anders heen, begin daar dan, hoe groot Facebook in totaal ook is.