Je advertenties brengen twee duizend bezoekers per maand, tegen vijftig dollar per bezoeker. Je organische zoekresultaten brengen vijfhonderd bezoekers per maand, zonder kosten. Je conversiepercentage uit advertenties is één procent. Je conversiepercentage uit zoeken is vijf procent. Advertenties lijken efficiënt qua volume. Zoeken lijkt efficiënt qua conversie. Maar wat is nu echt beter? Advertenties leveren twintig conversies op voor duizend dollar. Dat is vijftig dollar per conversie. Zoeken levert vijfentwintig conversies op zonder kosten. Dat is nul dollar per conversie. Zoeken wint. Toch beoordelen de meeste bedrijven kanalen op verkeersvolume, niet op conversiekwaliteit. Ze verhogen de advertentie-uitgaven en snijden in organisch zoeken. Ze optimaliseren op het verkeerde cijfer. Conversie per verkeersbron laat zien welke kanalen kwaliteitsbezoekers leveren. Dit artikel legt uit hoe je conversie per verkeersbron analyseert en je budget daarnaar verdeelt.
Waarom verkeersbronnen verschillend converteren
Verschillende verkeersbronnen hebben een andere intentie. Bezoekers uit betaald zoeken zoeken actief een oplossing. Ze hebben een hoge intentie. Ze converteren goed. Bezoekers uit organisch zoeken zoeken ook informatie. Hoge intentie. Goede conversie. E-mailabonnees hebben zich aangemeld om van je te horen. Ze zijn geïnteresseerd. Goede conversie. Bezoekers uit social media zijn vaak alleen aan het rondkijken. Lage intentie. Lage conversie. Directe bezoekers kennen je al. Ze komen terug. Goede conversie. Als je deze intentieniveaus begrijpt, begrijp je ook de verschillen in conversie.
Conversie per bron meten
Stel segmenten voor verkeersbronnen in je analytics in. Volg de conversiepercentages van elke bron. Betaald zoeken. Organisch zoeken. Direct. Verwijzing. E-mail. Social. Displayadvertenties. Zie welke bronnen het best converteren. Een bron die op tien procent converteert, is goud. Een bron die op nul komma vijf procent converteert, is een probleem.
Bronnen met hoge conversie verdienen bescherming
Je bronnen met de hoogste conversie zijn je kernbedrijf. Bescherm ze. Zorg dat ze blijven werken. Converteert organisch zoeken op vijf procent, breek dat dan niet per ongeluk met een herontwerp van je site. Converteert e-mail op acht procent, verstoor je lijst dan niet per ongeluk. Onderhoud wat werkt.
Bronnen met lage conversie hebben een diagnose nodig
Een bron die op één procent converteert, is niet waardeloos. Misschien brengt hij bezoekers in een vroege fase van bekendheid. Of misschien is hij kapot. Zoek uit waarom. Is het verkeer van lage kwaliteit? Richt je op de verkeerde zoekwoorden? Is de landingspagina verkeerd? Is het aanbod verkeerd? Los het probleem op.
Kwaliteit van organisch zoeken
Bezoekers uit organisch zoeken zoeken actief naar oplossingen. Ze hebben een hoge intentie. Ze converteren goed. Investeer in organisch zoeken. Ranken op zoekwoorden met hoge intentie levert waardevol verkeer op. In tegenstelling tot betaald zoeken is organisch verkeer gratis. Een ranking levert verkeer op zonder kosten. Dat is de best mogelijke ROI. Bescherm en laat je organische verkeer groeien.
Kwaliteit van betaalde advertenties
Betaalde advertenties brengen direct verkeer, maar tegen een prijs. Een zoekwoord dat op één procent converteert, kost geld per bezoeker. Je hebt genoeg conversies nodig om het verkeer te betalen. Een zoekwoord dat op nul komma vijf procent converteert, is misschien niet winstgevend. Schrap zoekwoorden die verlies opleveren. Schaal winstgevende op. Meet het conversiepercentage en de kosten per conversie voor elk zoekwoord. Optimaliseer op winstgevendheid, niet op volume.
Kwaliteit van e-mail
E-mailabonnees hebben zich aangemeld. Ze zijn geïnteresseerd. Ze converteren goed. E-mail is meestal je best converterende kanaal. Bescherm je e-maillijst. Spam ze niet. Stuur relevante content. Segmenteer je lijst. Stuur verschillende berichten naar verschillende segmenten. De conversiekwaliteit van e-mail verbetert meestal in de loop van de tijd naarmate je beter segmenteert.
Kwaliteit van social media
Bezoekers uit social media zoeken vaak niet wat jij verkoopt. Ze scrollen. Social converteert voor de meeste bedrijven slecht. Maar sommige producten (webwinkels, diensten) converteren redelijk goed op social. Test social. Converteert het goed voor jou, investeer dan. Zo niet, geef het dan lagere prioriteit. Forceer het niet als het niet werkt.
Veelgestelde vragen
Moet ik stoppen met uitgeven aan kanalen met lage conversie?
Niet meteen. Een kanaal dat op één procent converteert, kan nog steeds winstgevend zijn als het verkeer goedkoop is. Bereken de kosten per conversie. Zijn de kosten per conversie winstgevend, ga dan door. Zijn ze verliesgevend, stop dan of los het op. Sommige kanalen met lage conversie bouwen bekendheid op die tot conversies via andere kanalen leidt. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je eigen website.
Hoe weet ik of een verkeersbron van hoge kwaliteit is?
Kijk naar het conversiepercentage en de levenslange klantwaarde. Een bron die op tien procent converteert en klanten met een hoge levenslange waarde oplevert, is van hoge kwaliteit. Een bron die op vijftig procent converteert, maar klanten met een lage levenslange waarde oplevert, is van lage kwaliteit. Beide cijfers tellen.
Moet ik mijn budget verdelen naar verhouding van het conversiepercentage?
Niet precies. Verdeel op basis van winstgevendheid. Een kanaal met tien procent conversie tegen tien dollar per bezoeker levert één dollar winst per bezoeker op. Een kanaal met vijf procent conversie tegen één dollar per bezoeker levert vijf cent winst per bezoeker op. Geef meer aan het winstgevende kanaal.
Kan een kanaal met lage conversie een kanaal met hoge conversie worden?
Ja. Een kanaal dat op één procent converteert, kan op vijf procent converteren als je de landingspagina of het aanbod optimaliseert. Test verbeteringen. Werken verbeteringen, dan wordt het kanaal waardevoller. Blijf testen.
Hoe zet ik kanalen voor merkbekendheid af tegen conversiekanalen?
Sommige kanalen (social, display) zijn bekendheidskanalen. Ze converteren slecht, maar bereiken veel mensen. Sommige kanalen (e-mail, organisch zoeken) zijn conversiekanalen. Ze converteren goed, maar bereiken minder mensen. Gebruik beide. Bouw bekendheid op via bekendheidskanalen. Converteer via conversiekanalen.
Wat als al mijn verkeer van één bron komt?
Spreid het. Komt al je verkeer uit betaalde advertenties en worden advertenties duur of verandert het platform, dan zit je in de problemen. Bouw organisch zoekverkeer op. Bouw een e-maillijst op. Bouw een socialmediabereik op. Spreid je verkeersbronnen, zodat je niet van één kanaal afhankelijk bent.