Je verliest op elke stap geld en je weet niet waar. Honderd bezoekers komen op je site. Tien converteren. Dat betekent dat negentig afhaken. Maar waar? Vertrekken ze na de homepage? Haken ze halverwege het afrekenen af? Zien ze je prijspagina nooit? Zonder conversiefunnel heb je geen idee. Je ziet alleen de tien conversies. Je ziet de negentig mislukkingen niet. Je kunt niet optimaliseren wat je niet ziet. Een conversiefunnel laat elke stap zien die bezoekers zetten en precies waar ze afhaken. Het onthult welke stappen de meeste klanten kwijtraken en welke prima werken. Het vertelt je waar je optimalisatie moet inzetten om de meeste verloren verkopen terug te winnen. Eén optimalisatie op het grootste afhaakpunt kan dertig conversies terugwinnen. Dezelfde optimalisatie op een kleiner afhaakpunt wint er vijf terug. Een funnel laat zien welke welke is. Dit artikel legt uit hoe je een conversiefunnel bouwt en elke stap volgt.
Wat is een conversiefunnel?
Een conversiefunnel is een reeks stappen die een bezoeker moet doorlopen om te converteren. Elke stap is een filter dat sommige bezoekers verwijdert en anderen doorlaat. Een eenvoudige funnel heeft drie stappen: bekendheid, overweging, beslissing. Een gedetailleerde funnel splitst die op in kleinere stappen: landingspagina bekijken, productpagina bekijken, prijspagina bekijken, in het mandje leggen, afrekenen starten, afrekenen afronden. Hoe gedetailleerder je funnel, hoe preciezer je kunt vaststellen waar mensen afhaken.
Je funnelstappen bepalen
Begin bij je echte klantreis. Waar komen prospects binnen? Waar gaan ze daarna heen? Welke pagina's bezoeken ze? Welke acties doen ze? Welk formulier vullen ze in? Wat gebeurt er als laatste? Breng de hele route in kaart. De funnel van een SaaS-bedrijf kan zijn: op de homepage landen, naar prijzen navigeren, aanmelden voor een proefperiode, account aanmaken, betaalmethode toevoegen, abonnement activeren. De funnel van een webwinkel kan zijn: op de home landen, categorie doorbladeren, product bekijken, in het mandje leggen, afrekenen, verzendgegevens invullen, betaalgegevens invullen, aankoop bevestigen.
Een funnel bouwen in je analytics-tool
De meeste analytics-platforms hebben tools om funnels te visualiseren. In Google Analytics maak je funnels in het gedeelte over conversies. Je bepaalt de stappen als paginaweergaven of events. De conversie vindt plaats wanneer iemand de laatste stap afrondt. De tool laat zien hoeveel mensen elke stap bereiken en hoeveel er afhaken. Je kunt funnels in de loop van de tijd vergelijken om te zien of ze verbeteren of verslechteren.
Afhaken op elke funnelstap volgen
Afhaken is waar mensen vertrekken zonder de volgende stap te zetten. Als honderd mensen je prijspagina bekijken en negentig vertrekken zonder op de aanmeldknop te klikken, is je afhaakpercentage negentig procent. Veel afhaken bij een specifieke stap wijst op een probleem. Veel afhaken tussen mandje en afrekenen kan betekenen dat je afrekenproces te ingewikkeld is. Veel afhaken tussen prijzen en aanmelden kan betekenen dat je prijzen verwarrend zijn. Zoek de stappen met veel afhakers en onderzoek waarom.
Funnelprestaties op mobiel en desktop
Een funnel kan op mobiel anders presteren dan op desktop. Je afrekenen op desktop converteert op acht procent. Je afrekenen op mobiel op twee procent. Dat vertelt je dat mobiel een probleem heeft. Je kunt het mobiele afrekenen vereenvoudigen, het aantal velden verminderen of automatisch invullen gebruiken. Volg funnels apart per apparaat om deze problemen te vangen. Desktop kan geoptimaliseerd zijn terwijl mobiel werk nodig heeft.
Funnels met volgorde en funnels zonder volgorde
Een funnel met volgorde vraagt dat bezoekers de stappen in volgorde doorlopen. Ze moeten prijzen bekijken voordat ze zich aanmelden. Ze moeten iets in het mandje leggen voordat ze afrekenen. De meeste klantreizen hebben een volgorde. Een funnel zonder volgorde laat bezoekers stappen overslaan. Iemand kan afrekenen zonder iets in het mandje te leggen (als die een koop-nu-knop gebruikt). Funnels zonder volgorde zijn flexibeler, maar moeilijker te analyseren. Begin met funnels met volgorde om het standaardpad te begrijpen. Voeg analyse zonder volgorde alleen toe als veel bezoekers het standaardpad niet volgen.
Funneldata gebruiken om optimalisatie te prioriteren
Kijk waar bezoekers het vaakst afhaken. Verliest je funnel de helft van je verkeer tussen stap één en stap twee, optimaliseer dan stap één. Verliest hij een kwart tussen stap drie en vier, optimaliseer dan stap drie. Geef prioriteit op basis van het aantal bezoekers dat het raakt. Een optimalisatie die vijf procent van de bezoekers terugwint die bij stap één verloren gingen, raakt vijftig bezoekers per duizend. Een optimalisatie bij stap drie raakt er vijfentwintig. Hoe groter het afhaken, hoe groter de impact van het oplossen.
Veelgestelde vragen
Hoeveel stappen moet mijn funnel hebben?
Begin met drie tot vijf. Te veel stappen maken een verwarrend rapport. Te weinig verbergen belangrijke afhaakpunten. Drie stappen laten de grote fasen zien. Vijf stappen laten meer detail zien. Als je je kernfunnel begrijpt, voeg dan zo nodig substappen toe. Een stap van mandje naar afrekenen kan worden opgesplitst in artikelen toevoegen, verzendgegevens invullen, betaalgegevens invullen, bevestigen. Voeg detail toe waar het afhaken het grootst is. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je eigen website.
Wat als bezoekers stappen in mijn funnel overslaan?
Sommigen doen dat. Iemand kan kopen zonder ooit prijzen te bekijken. Die komt misschien van een partnersite die het product direct toont. Volg zowel het standaardpad als alternatieve paden. In Google Analytics kun je funnels instellen die het overslaan van stappen toestaan. Zo zie je dat het standaardpad niet het enige pad is. Sommige alternatieve paden converteren misschien beter dan het standaardpad.
Moet ik het invullen van formuliervelden als funnelstappen tracken?
Ja, als het afhaken bij formulieren een probleem is. Heeft je formulier een afhaakpercentage van tien procent tussen veld één en veld twee, dan is dat een probleemveld. Maak er een funnelstap van, zodat je ziet waar mensen afhaken. Is je formulier eenvoudig en heeft het weinig velden, dan kan het tracken van losse velden te veel detail geven. Gebruik je oordeel op basis van wat je conversiepercentage echt schaadt.
Kan ik data uit meerdere funnels combineren?
Ja. Maak een primaire funnel voor je belangrijkste conversieroute. Maak secundaire funnels voor alternatieve routes. Je kunt één funnel hebben voor nieuwe klanten en een andere voor bestaande klanten. Eén voor webverkeer en een andere voor appverkeer. Vergelijk ze om te zien of verschillende segmenten verschillende paden volgen en op verschillende percentages converteren.
Hoe weet ik of mijn funnel verbetert?
Vergelijk conversiepercentages in de loop van de tijd. Was je totale funnelconversie vorige maand vijf procent en deze maand zes procent, dan verbetert hij. Volg ook de conversiepercentages per stap. Als stap drie vorige maand vijftig procent van de bezoekers liet doorstromen en deze maand vijfenvijftig procent, dan is die stap verbeterd. Als stap vier daalde van zestig naar vijfenvijftig procent, heeft die stap aandacht nodig.
Wat moet ik doen als een funnelstap nul of bijna nul voltooiing heeft?
Zoek het direct uit. Komt iemand op je site, maar bekijkt bijna niemand je volgende stap, dan is die stap onzichtbaar, verwarrend of ongewenst. Een call-to-action-knop waar niemand op klikt, moet opnieuw worden ontworpen. Een navigatie-item waar niemand op klikt, staat misschien op de verkeerde plek of heeft een slecht label. Nul voltooiing bij een stap is een waarschuwingssignaal dat er iets kapot is.