Een ondernemer richt analytics in. Hij doorloopt de installatiewizard. De tool vraagt: wat zijn je doelen? Paniek. Doelen voelen vaag. Hij denkt: ik wil dat mensen kopen. Ik wil dat mensen bellen. Ik wil dat ze langer blijven. Het zijn allemaal doelen, maar geen enkel is een meetbaar doel. Dus slaat hij de vraag over of schrijft hij iets te breeds op. Zes maanden later verdrinkt hij in data over verkeer, maar weet hij niet welke bezoeken ertoe deden. Hij kan niet zien welke kanalen werken, omdat hij nooit heeft bepaald wat werken betekent. Conversiedoelen zijn het antwoord op die vraag. Een doel maakt van een vaag bedrijfsdoel een meetbaar controlepunt. In plaats van ik wil dat mensen kopen, wordt het doel iemand rondt een aankoop af. In plaats van ik wil dat ze bellen, wordt het doel iemand belt dit nummer. In plaats van ik wil dat ze langer blijven, wordt het doel iemand blijft vijf minuten op de site. Doelen maken bedrijfsdoelstellingen meetbaar. Dit artikel legt uit hoe je conversiedoelen bepaalt die je echt iets vertellen.
Wat is een conversiedoel?
Een conversiedoel is een specifieke, meetbare actie die je bezoekers wilt laten doen. Het is geen hoop of vage wens. Het is niet ik wil meer verkeer of ik wil groeien. Een doel is een concrete actie die je kunt meten. Iemand rondt een aankoop af. Iemand vult een formulier in. Iemand downloadt een bestand. Iemand bekijkt een video. Iemand belt een telefoonnummer. Iemand legt een artikel in het winkelmandje. Dit zijn doelen, omdat ze specifiek en meetbaar zijn.
Waarom doelen bepalen belangrijk is
Zonder doelen wordt analytics een getallenspel. Je ziet dat het verkeer deze maand met dertig procent steeg. Dat klinkt goed. Maar deden die bezoekers iets nuttigs? Zonder doelen weet je het niet. Met doelen kun je die vraag meteen beantwoorden. Het verkeer steeg met dertig procent. Maar de conversies daalden. Dat verkeer is waardeloos. Doelen koppelen verkeer aan bedrijfsresultaten. Ze maken van ruwe cijfers bruikbare inzichten.
Doelen brengen ook je team op één lijn. Een marketeer moet weten hoe succes eruitziet. Een productmanager moet weten wat bezoekers moeten doen. Een ondernemer moet weten welke cijfers ertoe doen. Als iedereen dezelfde doelen heeft, optimaliseert iedereen richting hetzelfde resultaat. Zonder gedeelde doelen jaagt elk team andere cijfers na en werken ze elkaar tegen.
Begin bij je businessmodel
Je conversiedoelen moeten laten zien hoe je bedrijf geld verdient. Een webwinkel verdient geld als iemand koopt. Het hoofddoel is een aankoop. Een SaaS-bedrijf verdient geld als iemand zich aanmeldt voor een proefperiode of upgradet. Het hoofddoel is een aanmelding of een betaalde conversie. Een dienstverlener verdient geld als iemand een gesprek boekt of een intakeformulier invult. Het hoofddoel is een verstuurd formulier of een telefoontje. Een uitgever verdient geld als iemand zich abonneert of genoeg content bekijkt. Het hoofddoel is een abonnement of een bepaald aantal paginaweergaven.
Bepaal elke actie die richting omzet leidt
Niet elke actie is een aankoop. Maar veel acties brengen een bezoeker dichter bij een aankoop. Breng de hele reis in kaart, van eerste bezoek tot eindconversie. Een bezoeker komt binnen. Landt op een productpagina. Leest reviews. Legt een artikel in het winkelmandje. Begint met afrekenen. Rondt het afrekenen af. Elk van die acties is belangrijk. De aankoop is het einddoel. Maar iets in het mandje leggen laat intentie zien. Beginnen met afrekenen laat serieuze interesse zien. Dit zijn microdoelen. Ze komen voor het macrodoel van de aankoop.
Schrijf doelomschrijvingen
Een doelomschrijving is duidelijk en specifiek. Ze noemt de exacte actie en maakt die meetbaar. Slechte doelomschrijving: meer betrokkenheid. Goede doelomschrijving: bezoeker blijft vijf minuten op de site of bekijkt drie pagina's. Slechte doelomschrijving: leadgeneratie. Goede doelomschrijving: bezoeker vult het contactformulier in. Slechte doelomschrijving: telefoontjes. Goede doelomschrijving: bezoeker klikt op de belknop of kiest het getrackte telefoonnummer.
Een doelomschrijving moet zo specifiek zijn dat je meteen kunt zien of het gebeurd is of niet. Er mag geen twijfel zijn. Het is gebeurd of het is niet gebeurd.
Geef je doelen prioriteit
Je hebt geen vijftig doelen nodig. Je hebt de doelen nodig die het meest tellen. Geef prioriteit op basis van bedrijfsimpact. Een aankoop heeft een hogere prioriteit dan een e-mailaanmelding als een aankoop meer omzet oplevert. Een aanmelding voor een proefperiode heeft een hogere prioriteit dan een paginaweergave als proefgebruikers vaker betalend worden. Begin met drie tot vijf hoofddoelen. Dat zijn acties die direct omzet of bedrijfswaarde opleveren. Voeg daarna secundaire doelen toe. Dat zijn acties die de hoofddoelen ondersteunen, maar niet direct omzet opleveren.
Test je doelomschrijvingen
Test je doelen voordat je ze vastlegt. Leg ze voor aan je team. Vindt je verkoopteam dat een verstuurd contactformulier een geldige lead is? Vindt je productteam dat het aanmaken van een account een betekenisvolle actie is? Als mensen het oneens zijn over wat als conversie telt, is je omschrijving niet duidelijk genoeg. Scherp ze aan tot er geen misverstand meer mogelijk is.
Veelgestelde vragen
Hoeveel doelen moet ik instellen?
Begin met drie tot vijf. Te veel doelen worden ruis. Je kunt niet voor twintig dingen evenveel optimaliseren. Kies de acties die het belangrijkst zijn voor je bedrijf en track die. Je kunt later altijd meer toevoegen, zodra je hoofddoelen goed werken en betrouwbare data opleveren. Naarmate je groeit, kun je meer doelen toevoegen, maar kies kwaliteit boven kwantiteit. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je eigen website.
Wat is het verschil tussen een macroconversie en een microconversie?
Een macroconversie is het belangrijkste bedrijfsdoel: een aankoop, een aanmelding, een verstuurd formulier. Een microconversie is een actie die richting de macroconversie leidt: iets in het mandje leggen, je inschrijven voor een nieuwsbrief, een demovideo bekijken. Track allebei. Macroconversies laten je bedrijfsresultaten zien. Microconversies laten zien waar mensen afhaken voordat ze de macroconversie afronden. Samen geven ze een compleet beeld van de reis van de bezoeker.
Kan ik mijn doelen aanpassen nadat ik ze heb ingesteld?
Ja, maar wees voorzichtig. Als je doelen verandert, raakt historische data verstoord. Je kunt de conversies van januari niet vergelijken met die van februari als je tussendoor de definitie van het doel wijzigt. Moet je een doel aanpassen, maak dan een nieuw doel aan en laat het oude doel een paar maanden parallel doorlopen. Heb je genoeg data met het nieuwe doel, dan kun je het oude stopzetten zonder de historische vergelijking te verliezen.
Moet ik doelen op alle pagina's tracken of alleen op specifieke pagina's?
Dat hangt van het doel af. Een aankoopdoel moet alle aankopen tracken, op welke pagina ze ook plaatsvinden. Maar een doel voor nieuwsbriefaanmeldingen hoeft alleen aanmeldingen te tracken van de pagina's waar het formulier staat. Wees specifiek over waar het doel wordt gemeten. Track je een doel overal terwijl het alleen op bepaalde pagina's telt, dan raakt je data verwaterd en wordt ze minder bruikbaar voor optimalisatie.
Wat als ik niet weet welke acties voor mijn bedrijf tellen?
Vraag het je verkoopteam en je klantenservice. Zij praten dagelijks met klanten. Zij weten welke acties duiden op serieuze interesse. Vraag de eigenaar van het bedrijf welke actie een bezoeker waardevol maakt. Vraag je productteam welke actie laat zien dat iemand het product gebruikt. Bouw je doelen op deze gesprekken, niet op giswerk. Je collega's in de frontlinie kennen je bedrijf beter dan welke analytics-tool ook.
Hoe weet ik of mijn doelen werken?
Je doelen werken als ze consistente, betekenisvolle data opleveren. Een doel dat één keer per maand afgaat, is waarschijnlijk niet belangrijk genoeg om te tracken. Een doel dat honderden keren per dag afgaat, is misschien te gedetailleerd. Streef naar doelen die vaak genoeg afgaan om betekenisvolle data te geven, maar niet zo vaak dat ze ruis worden. Bij de meeste bedrijven gaat het hoofddoel dagelijks of wekelijks af, zodat je genoeg metingen hebt om trends te zien.