Bekijken je kopers één pagina voordat ze kopen, of zeven? Volgen ze elke keer hetzelfde pad, of nemen ze verschillende routes? Gaat je organische verkeer dieper dan je betaalde verkeer? Kun je deze vragen niet beantwoorden vanuit je analytics, dan mis je de beste voorspeller van welke bezoekers gaan converteren.
Betrokkenheidsdiepte klinkt eenvoudig. Het is het aantal pagina's dat een bezoeker per sessie bekijkt. Maar wat het laat zien, is of iemand je bedrijf verkent of er alleen langskomt. Een bezoeker die één productpagina leest, is anders dan een bezoeker die producten, prijzen, functies, klantcases en reviews leest. De een snuffelt. De ander beslist. Dit artikel legt uit hoe je betrokkenheidsdiepte meet per verkeersbron en bezoekersegment, welke contentpatronen aan een conversie voorafgaan en hoe je je optimalisatie richt op de pagina's die mensen echt naar een verkoop brengen.
Wat is de diepte van gebruikersbetrokkenheid?
De diepte van gebruikersbetrokkenheid is het aantal pagina's dat een bezoeker tijdens een sessie bekijkt. Een sessie is een aaneengesloten periode van activiteit op je site. Een bezoeker die één pagina bekijkt, heeft oppervlakkige betrokkenheid. Een bezoeker die tien pagina's bekijkt, heeft diepe betrokkenheid.
Betrokkenheidsdiepte wordt gemeten als pagina's per sessie. Bekijkt een bezoeker vijf pagina's voordat hij vertrekt, dan is zijn betrokkenheidsdiepte vijf. Heb je 100 bezoekers en 250 bekeken pagina's, dan is je gemiddelde betrokkenheidsdiepte 2,5 pagina's per sessie.
Betrokkenheidsdiepte doet ertoe omdat het samenhangt met begrip. Een bezoeker die één artikel leest, begrijpt je bedrijf niet zoals een bezoeker die vijf artikelen leest. Diepe betrokkenheid betekent dat de bezoeker verkent, leert en overweegt.
Betrokkenheidsdiepte verschilt per soort content en branche
Blogsites hebben een hoge betrokkenheidsdiepte. Lezers verkennen meerdere artikelen. Een gemiddelde blog heeft misschien 3 tot 5 pagina's per sessie.
Webwinkels hebben een gemiddelde betrokkenheidsdiepte. Klanten bladeren door producten, maar hoeven niet diep te verkennen om te kopen. Het gemiddelde is 2 tot 3 pagina's per sessie.
SaaS-sites hebben een hoge betrokkenheidsdiepte. Prospects verkennen functies, prijzen, toepassingen en reviews. Ze moeten het begrijpen voordat ze zich vastleggen. Het gemiddelde is 4 tot 7 pagina's per sessie.
Nieuwssites hebben een hoge betrokkenheidsdiepte. Lezers verkennen meerdere artikelen. Het gemiddelde is 5 tot 10 pagina's per sessie.
Landingspagina's hebben van nature een lage betrokkenheidsdiepte. Landingspagina's van één pagina hebben een betrokkenheidsdiepte van 1. Landingspagina's met meerdere stappen zitten misschien op 2 tot 3.
Het verband tussen betrokkenheidsdiepte en conversie
Diepere betrokkenheid voorspelt meestal een hogere conversie. Een bezoeker die tien pagina's bekijkt, converteert eerder dan een bezoeker die één pagina bekijkt. Hij heeft tijd geïnvesteerd. Hij begrijpt wat je aanbiedt.
Maar het verband is niet altijd lineair. Een bezoeker kan tien pagina's bekijken en toch niet converteren als het niet de juiste pagina's zijn. Prijzen, functies en reviews bekijken hangt samen met conversie. Blogberichten over andere onderwerpen bekijken niet.
Volg betrokkenheidsdiepte per soort pagina. Hoeveel pagina's bekijken kopers tegenover niet-kopers? Bekijken kopers meer productpagina's? Meer prijzenpagina's? Meer reviews? Dat vertelt je welke content conversie aandrijft.
Zo verhoog je de betrokkenheidsdiepte
Interne links moedigen diepere verkenning aan. Link naar verwante artikelen, verwante producten, verwante bronnen. Maak het bezoekers makkelijk om meer content te vinden.
Een inhoudsopgave en navigatie helpen. Kunnen bezoekers andere content niet vinden, dan kunnen ze niet diep betrokken raken. Duidelijke navigatie en zichtbare links verhogen de betrokkenheidsdiepte.
Contentaanbevelingen verhogen de betrokkenheidsdiepte. Beveel aan het einde van een artikel verwante artikelen aan. Beveel aan het einde van een productpagina verwante producten aan. Aanbevelingen leiden bezoekers dieper je site in.
Zoeken op je site helpt. Bezoekers die specifieke informatie zoeken, vinden die sneller. Zoeken is een toegangspoort naar diepere betrokkenheid.
Contentkwaliteit doet ertoe. Content van lage kwaliteit houdt de aandacht niet vast. Bezoekers vertrekken na één pagina. Content van hoge kwaliteit houdt bezoekers betrokken en laat ze verkennen.
Zo meet je betrokkenheidsdiepte
Volg pagina's per sessie in Google Analytics. Kijk naar de maatstaf gemiddelde pagina's per sessie. Dat vertelt je de betrokkenheidsdiepte over alle bezoekers.
Splits betrokkenheidsdiepte uit per verkeersbron. Bezoekers uit organisch zoeken hebben misschien een hogere betrokkenheidsdiepte dan bezoekers uit betaalde advertenties. Als je weet welke bron betrokken bezoekers brengt, kun je je budget beter verdelen.
Splits betrokkenheidsdiepte uit per pagina. Welke pagina's hebben het hoogste bouncepercentage en de minste pagina's per sessie? Die pagina's moeten beter. Welke pagina's hebben een hoge betrokkenheidsdiepte? Herhaal die opbouw op andere pagina's.
Volg betrokkenheidsdiepte per apparaat. Mobiele bezoekers hebben misschien een lagere betrokkenheidsdiepte, omdat scrollen meer moeite kost. Desktopbezoekers zijn misschien dieper betrokken.
Betrokkenheidsdiepte gebruiken om conversie te verbeteren
Hebben kopers een hogere betrokkenheidsdiepte dan niet-kopers, verhoog dan de betrokkenheidsdiepte op je hele site. Verbeter pagina's met weinig betrokkenheid. Voeg interne links toe. Verbeter de content.
Hangt betrokkenheidsdiepte niet samen met conversie, richt je dan op andere factoren. Misschien hangt conversie af van specifieke pagina's, niet van het totale aantal bekeken pagina's. Misschien telt paginakwaliteit zwaarder dan kwantiteit.
Gebruik betrokkenheidsdiepte om gaten in je content te vinden. Vertrekken bezoekers van je site na het bekijken van productpagina's, dan hebben ze misschien meer informatie nodig. Voeg vergelijkingspagina's, pagina's met toepassingen of reviewpagina's toe.
Veelgestelde vragen
Onze gemiddelde betrokkenheidsdiepte is 1,5 pagina's per sessie. Is dat goed?
Dat hangt af van het soort site. Voor een landingspagina is 1,5 normaal of zelfs goed. Voor een blog of SaaS-site is 1,5 laag. Vergelijk je betrokkenheidsdiepte met vergelijkbare sites in je branche. Kijk ook of betrokkenheidsdiepte samenhangt met conversie. Converteren bezoekers die 1,5 pagina's bekijken even goed als bezoekers die 5 pagina's bekijken, dan is betrokkenheidsdiepte misschien niet je beperkende factor. Hebben kopers een hogere betrokkenheidsdiepte, dan moet je die verhogen. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Bezoekers uit organisch zoeken hebben 3 pagina's per sessie, maar bezoekers uit betaalde advertenties 1,5. Wat betekent dit?
Organisch zoekverkeer is beter gekwalificeerd. Mensen die naar je zoeken zijn meer geïnteresseerd dan mensen die op een advertentie klikken. Ze verkennen meer voordat ze beslissen. Dit is normaal. Maar kijk of bezoekers uit betaalde advertenties met een lager percentage converteren dan organische. Is het verschil in conversiepercentage klein, dan zijn betaalde advertenties misschien nog steeds de investering waard. Converteren bezoekers uit betaalde advertenties veel slechter, dan moet je je landingspagina of advertentietargeting misschien verbeteren.
Kopers hebben 4 pagina's per sessie, maar niet-kopers 2. Moeten we alle bezoekers dwingen meer pagina's te bekijken?
Nee. Forceer niets. Begrijp liever welke pagina's kopers bekijken. Bekijken kopers prijzen, functies en reviews, terwijl niet-kopers de blog en bronnen bekijken, dan is het probleem de kwaliteit van de content of de targeting, niet de hoeveelheid. Maak je verkooppagina's zichtbaarder en aantrekkelijker. Sommige bezoekers converteren misschien op één pagina als die pagina perfect is. Verwar correlatie niet met causaliteit.
We hebben meer interne links toegevoegd om de betrokkenheidsdiepte te verhogen. Pagina's per sessie stegen, maar de conversie bleef vlak. Waarom?
Bezoekers verkennen meer, maar converteren niet. De extra pagina's die ze bekijken, brengen hen misschien niet dichter bij conversie. Kijk welke pagina's kopers bezoeken. Bezoeken ze de nieuwe pagina's waarnaar je linkte, dan werkt betrokkenheid maar is je conversiefunnel stuk. Bezoeken ze de nieuwe pagina's niet, dan werken de links niet. Misschien leid je bezoekers af met irrelevante content.
De mobiele betrokkenheidsdiepte is 1,2 pagina's per sessie, maar op desktop 3. Moeten we opnieuw ontwerpen voor mobiel?
Kijk of het mobiele conversiepercentage lager is dan op desktop. Converteren mobiele bezoekers even goed ondanks lagere betrokkenheid, dan is betrokkenheidsdiepte misschien niet de beperkende factor. Maar is de mobiele conversie duidelijk lager, dan is betrokkenheidsdiepte een aanwijzing. Mobiele bezoekers hebben misschien moeite met navigeren. Vereenvoudig de mobiele navigatie. Maak interne links groter en duidelijker. Test of makkelijkere navigatie de betrokkenheid en conversie verhoogt.
Hoe weten we of lage betrokkenheidsdiepte een probleem is of normaal voor ons soort site?
Vergelijk met richtwaarden uit de branche en met concurrenten. Bezoek de sites van concurrenten en kijk naar hun gemiddelde pagina's per sessie in een tool die verkeer schat. Kijk ook naar je conversiepercentage. Heb je een lage betrokkenheidsdiepte maar een hoog conversiepercentage, dan is betrokkenheidsdiepte geen probleem. Je site is efficiënt. Bezoekers vinden snel wat ze nodig hebben. Heb je een lage betrokkenheidsdiepte en een laag conversiepercentage, dan is lage betrokkenheid een symptoom van een dieper probleem.