Je advertentie wordt aan 10.000 mensen getoond. Dat klinkt indrukwekkend. Dan kijk je hoeveel mensen er echt op klikten. 100 mensen. Je doorklikpercentage is 1 procent. Dat is de kloof tussen vertoning en actie.
Het doorklikpercentage meet één specifiek ding: welk percentage van de mensen die je content zien er ook echt op klikt. Dit artikel legt uit hoe CTR werkt, wat het je vertelt en waarom het iets anders is dan betrokkenheid of conversie.
Wat is het doorklikpercentage?
Het doorklikpercentage (CTR, click-through rate) is het aantal mensen dat op een link of knop klikt, gedeeld door het aantal keren dat die link werd getoond. Om de CTR te berekenen deel je klikken door vertoningen en vermenigvuldig je met 100.
Een vertoning is elke keer dat iemand je advertentie, e-mail of link ziet. Een klik is wanneer iemand er echt op klikt. Als je e-mail aan 1.000 mensen werd getoond en 50 op een link klikten, is je CTR 5 procent.
CTR meet hoe zichtbaarheid in actie verandert. Het is het moment tussen iemand die je content ziet en iemand die ermee aan de slag gaat.
Doorklikpercentage is geen betrokkenheid of conversie
Een hoge CTR voelt goed. Mensen klikken. Maar klikken is niet hetzelfde als betrokken zijn of converteren. Iemand kan op je advertentie klikken, op je site landen en drie seconden later vertrekken. Dat telt als een klik. Die persoon was niet betrokken. Die persoon kocht niet.
CTR vertelt je of je boodschap sterk genoeg is om een klik te verdienen. Het zegt niets over wat er na de klik gebeurt. Heb je een CTR van 10 procent maar een conversiepercentage van 1 procent, dan krijg je aandacht, maar verlies je mensen nadat ze zijn aangekomen.
Daarom is het onvolledig om een advertentie, e-mail of pagina alleen op CTR te beoordelen. CTR is de eerste poort. Is de CTR goed maar zijn de conversies slecht, dan is er iets stuk op de landingspagina. Is de CTR laag, dan is je boodschap of aanbod niet aantrekkelijk genoeg.
Waar CTR ertoe doet en waar niet
Het doorklikpercentage is essentieel bij betaald adverteren. Je advertentiebudget is weggegooid als niemand klikt. CTR bepaalt op veel platforms je kosten per klik (CPC). Hogere CTR betekent lagere CPC, omdat het platform betrokkenheid beloont.
Bij e-mailmarketing doet CTR ertoe. Een e-mail met 5 procent CTR presteert beter dan een e-mail met 1 procent CTR. Maar e-mail-CTR is anders dan advertentie-CTR. Mensen die op je e-mail klikten, hadden hem al geopend. Ze waren dus al betrokken bij de afzender. Dat zorgt vanzelf voor een hogere CTR dan bij koude advertenties.
Bij organische zoekresultaten is CTR betekenisvol. Als je pagina derde staat voor een zoekwoord maar vaker wordt aangeklikt dan het resultaat dat eerste staat, dan is er iets aantrekkelijks aan je kop en beschrijving. Dat is waardevolle data.
Op je eigen website is de CTR van interne links minder belangrijk dan het conversiepercentage. Mensen die op een navigatielink klikken, is geen vooruitgang. Mensen die kopen of zich aanmelden, wel.
CTR verschilt enorm per kanaal en positie
Een advertentie op de eerste positie in Google zoeken krijgt een veel hogere CTR dan dezelfde advertentie op de vierde positie. E-mail-CTR van een afzender met een vertrouwd merk is hoger dan van een onbekende afzender. Advertenties op social media van gevestigde accounts krijgen een hogere CTR dan van nieuwe accounts.
Positie doet ertoe. Vertrouwen doet ertoe. Context doet ertoe. Een universele "goede CTR" bestaat niet. Een CTR van 2 procent op een zoekadvertentie kan slecht zijn. Een CTR van 2 procent op een displayadvertentie kan uitstekend zijn. Een CTR van 2 procent op een e-mail aan een koude lijst kan geweldig zijn.
Vergelijk je CTR altijd met je eigen nulmeting en met concurrenten in je specifieke kanaal en positie. De richtwaarde die telt is: "is mijn CTR deze maand verbeterd ten opzichte van vorige maand?"
Zo verbeter je het doorklikpercentage
Verbeter je boodschap. De kop en beschrijving zorgen ervoor dat mensen klikken. Test voor advertenties verschillende teksten. Experimenteer bij e-mails met onderwerpregels. Probeer op webpagina's verschillende linkteksten. Wat je zegt moet iemand zin geven om te klikken.
Verbeter het aanbod. Mensen klikken om een reden. Een aantrekkelijk aanbod krijgt meer klikken dan een algemeen aanbod. "Download onze gratis gids" krijgt meer klikken dan "Lees meer". "Bespaar vandaag 30 procent" krijgt meer klikken dan "Bekijk onze producten".
Verbeter het beeld. Heeft je advertentie een slechte thumbnail, een afbeelding van lage kwaliteit of een verwarrend beeld, dan lijdt de CTR eronder. Investeer in goed ontwerp. Gebruik bij e-mails beschrijvende afbeeldingen. Test bij advertenties varianten en stop met wat niet werkt.
Verbeter de plaatsing. Waar je advertentie, e-mail of link verschijnt, beïnvloedt de CTR. Een advertentie die op het juiste moment aan het juiste publiek wordt getoond, krijgt een hogere CTR. E-mail-CTR is hoger als je verstuurt op het moment dat je publiek zijn e-mail leest. Een link die boven de vouw van een pagina staat, krijgt meer klikken dan een link eronder.
CTR vertelt je over de intentie van je publiek
Een hoge CTR betekent vaak dat je het juiste publiek bereikte met de juiste boodschap. Ze zagen je advertentie en dachten: "ja, dit is relevant voor mij." Dat is waardevol. Het betekent dat je targeting werkt.
Een lage CTR kan betekenen dat je het verkeerde publiek bereikt dat er niets om geeft. Het kan betekenen dat je boodschap zwak is: je bereikt de juiste mensen, maar je tekst is saai. Het kan betekenen dat je timing niet klopt en je mensen bereikt op een moment dat ze niet openstaan.
Zoek door te testen uit welke van de drie het is. Verander de boodschap voor hetzelfde publiek. Verander het publiek met dezelfde boodschap. Verander plaatsing en timing terwijl je de rest gelijk houdt. Eén test vertelt je waar het probleem zit.
CTR in kwaliteitsscore en advertentiepositie
In Google Ads en de meeste betaalde platforms beïnvloedt CTR hoeveel je per klik betaalt. Advertenties met een hoge CTR worden beloond met een lagere CPC, omdat het platform aanneemt dat je waarde levert. Gebruikers klikken, dus je advertentie is relevant.
Dat zet een vliegwiel in gang. Goede tekst en targeting leiden tot een hoge CTR. Een hoge CTR leidt tot een lagere CPC. Een lagere CPC betekent dat je budget verder reikt. Maar het werkt alleen als een hoge CTR ook echt tot conversies leidt. Wordt je advertentie aangeklikt maar converteert hij niet, dan betaal je voor nutteloze klikken.
De winstgevendste advertentie is niet per se die met de hoogste CTR. Het is die met de juiste CTR tegen de juiste kosten, die conversies oplevert die kloppen voor je bedrijf.
Veelgestelde vragen
De CTR van onze advertentie is 8%, maar bijna niemand converteert. Waarom is de CTR hoog en de conversie laag?
Je advertentieboodschap sluit niet aan op de ervaring of het aanbod op je landingspagina. Mensen klikken omdat ze het ene verwachten, maar ze komen aan en vinden iets anders. Of de landingspagina is traag, verwarrend of past niet bij de belofte van de advertentie. Test een landingspagina die precies bij de advertentie past. Of test een andere advertentie die bij je landingspagina past. Hoge CTR met lage conversie is een probleem van aansluiting, niet van klikbaarheid. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Is een e-mail-CTR van 3% goed of slecht?
Dat hangt af van de kwaliteit van je e-maillijst. Mail je een warm publiek dat zich voor updates heeft aangemeld, dan is 3% gemiddeld tot iets onder gemiddeld. De richtwaarde voor goede e-mailmarketing is 2% tot 5%. Mail je koud, dan is 3% uitzonderlijk. Mail je een zeer betrokken community, dan betekent alles onder 5% dat je boodschap of aanbod zwak is. Vergelijk je CTR altijd met je eigen eerdere prestaties, niet met richtwaarden uit de branche.
We hebben een link op onze homepage en bijna niemand klikt erop. Wat is er mis?
Drie mogelijkheden. Eén: de linktekst is onduidelijk. "Klik hier" krijgt minder klikken dan "Bekijk alle productfuncties". Wees specifiek over waar mensen naartoe klikken. Twee: de link staat op de verkeerde plek. Onder de vouw van een homepage krijgt een link minder klikken dan in de navigatie of vroeg in de content. Drie: je publiek wil die link niet. Hij is niet relevant voor wat ze naar je homepage bracht. Verplaats hem, schrijf hem opnieuw of haal hem weg. Test elke variabele apart.
Onze CTR in Google Ads is 4%, maar onze CTR in organische zoekresultaten is 1%. Waarom het verschil?
Advertenties staan bovenaan en hebben speciale opmaak (een label bij de url, aanvullende teksten) die opvalt. Daarom hebben organische resultaten vanzelf een lagere CTR. Een organische CTR van 1% is eigenlijk acceptabel: mensen kiezen jouw resultaat boven concurrenten die onder je staan. Een advertentie-CTR van 4% wijst op goede targeting en relevante tekst. Probeer de organische CTR niet gelijk te trekken met de advertentie-CTR. Het zijn verschillende soorten plaatsing met verschillende verwachtingen.
De knop op mijn landingspagina is goed zichtbaar, maar heeft een lage CTR. Moet ik de knop groter maken?
Waarschijnlijk niet. Als de knop al zichtbaar is en niemand klikt, ligt het probleem niet bij zichtbaarheid. Het probleem is motivatie. Mensen willen niet klikken omdat ze niet overtuigd zijn, je niet vertrouwen of nog niet klaar zijn. Test de tekst op de knop (verander wat er staat), test het aanbod (is het aantrekkelijk?) of test de opbouw van de pagina (bouwt de pagina genoeg vertrouwen op voordat je erom vraagt?). Een grotere knop helpt niet als mensen niet klikken omdat ze niet overtuigd zijn, en niet omdat ze de knop niet zien.
We hebben de CTR verbeterd, maar de kosten per conversie stegen. Hoe kan dat?
Je krijgt meer klikken, maar de klikken hebben een lagere conversiekwaliteit. Misschien bereik je een breder publiek (hogere CTR) dat minder snel converteert. Of de ervaring op de landingspagina werd slechter. Of je aanbod veranderde. Meer klikken betekent niet betere klikken. Richt je op de kosten per acquisitie (wat elke klant kost) in plaats van op CTR. Een lagere CTR met klikken van betere kwaliteit kan winstgevender zijn dan een hogere CTR met goedkope klikken.