Onderzoek laat zien dat de helft van de mensen die een formulier beginnen in te vullen, het nooit afmaakt. Krijgt je formulier 1.000 starts en 500 verzendingen, dan presteer je eigenlijk boven gemiddeld. Maar die 500 verloren leads zijn gemiste omzet. Het afrondpercentage van formulieren onthult de stille moordenaar in je leadgeneratie.
Dit artikel legt uit wat het afrondpercentage van formulieren betekent, hoe je het meet, waarom mensen formulieren afbreken en hoe je het afronden verbetert zonder de kwaliteit van je leads op te offeren.
Wat is het afrondpercentage van een formulier?
Het afrondpercentage van een formulier is het aantal mensen dat een formulier afmaakt en verstuurt, gedeeld door het aantal mensen dat eraan begon. Een formulier met 100 starts en 40 verzendingen heeft een afrondpercentage van 40 procent.
De maatstaf is eenvoudig te berekenen. Deel het aantal verzendingen door het aantal weergaven van het formulier en vermenigvuldig met 100. Maar het inzicht is sterk. Dit getal vertelt je welk percentage van de geïnteresseerde prospects je echt in leads verandert.
Iemand die je formulier begint, zit al in de funnel. Die persoon heeft besloten dat je aanbod zijn tijd waard is. Haakt hij halverwege af, dan heb je iemand verloren die bijna converteerde. Als je begrijpt waarom ze vertrekken, kun je meer leads binnenhalen.
Afrondpercentages verschillen per branche en soort formulier
Contactformulieren halen gemiddeld 50 tot 60 procent. Mensen verwachten dat contactformulieren eenvoudig zijn. Een naam, e-mailadres en bericht. Die vullen ze sneller in.
Leadgeneratieformulieren halen gemiddeld 30 tot 50 procent. Ze vragen om meer informatie. Naam, e-mailadres, bedrijf, functie, soms budget. Meer velden betekent meer wrijving.
Registratieformulieren halen gemiddeld 20 tot 40 procent. Daar vraag je om wachtwoorden, een gebruikersnaam en bevestigingsmails. Een account aanmaken voelt als een prijs. Mensen aarzelen.
Enquêteformulieren halen gemiddeld 15 tot 35 procent. Mensen weten niet hoe lang het duurt. Er is geen prikkel. Het afronden is het laagst omdat de inzet het hoogst is.
Het patroon is duidelijk. Hoe meer velden je vraagt, hoe minder mensen het afmaken. Hoe meer ervaren inspanning, hoe meer uitval.
Waarom mensen formulieren halverwege afbreken
De meeste uitval gebeurt vroeg. Je verliest mensen op het eerste scherm, voordat ze zien hoeveel velden er zijn. Ze kijken naar je formulier, schatten de inspanning in en besluiten dat het hun tijd niet waard is.
Verwarrende of onduidelijke veldlabels veroorzaken uitval. Iemand begrijpt niet wat je vraagt. Hij loopt vast. In plaats van hulp te zoeken, vertrekt hij.
Lange formulieren veroorzaken uitval. Een formulier met 10 velden haalt minder dan de helft van het afrondpercentage van een formulier met 3 velden. Elk extra veld is een wrijvingspunt.
Mobiele formulieren veroorzaken uitval. Typen op een telefoon is lastig. Automatische correctie is frustrerend. Uitval bij mobiele formulieren ligt 10 tot 15 procent hoger dan op desktop.
Zorgen over veiligheid veroorzaken uitval. Toont je formulier geen SSL-veiligheidsbadges of ziet het er onprofessioneel uit, dan vertrouwen mensen het hun e-mailadres niet toe. Ze vertrekken zonder te versturen.
Onverwachte eisen veroorzaken uitval. Je beloofde een eenvoudig formulier. Daarna vraag je om een telefoonnummer, bedrijfsgrootte en marketingbudget. Mensen voelen zich beetgenomen. Ze breken af.
Zo volg je het afrondpercentage van formulieren
Zet gebeurtenissen (events) op in Google Analytics. Volg een "form_view"-event wanneer iemand op de pagina met je formulier komt. Volg een "form_submission"-event wanneer iemand op verzenden klikt. Deel verzendingen door weergaven en je hebt je afrondpercentage.
Heatmap-tools laten zien waar mensen in je formulier klikken en waar ze stoppen. Je ziet welke velden de meeste uitval veroorzaken. Een veld waar 50 procent van de mensen afhaakt, doodt je afrondpercentage.
Analysetools speciaal voor formulieren laten uitval per veld zien. Ze vertellen je welk specifiek veld iemand deed vertrekken. Dit zijn de gegevens waar je het meest mee kunt verbeteren.
Splits je afrondpercentage uit naar apparaat, verkeersbron en soort formulier. Je totale percentage is misschien 40 procent, maar mobiel is misschien 25 procent en desktop 55 procent. Dat is een signaal. Je mobiele formulier heeft werk nodig.
Het verband tussen de lengte van het formulier en afronden
Een marketingonderzoek wees uit dat het terugbrengen van 11 naar 4 velden de conversies met 120 procent verhoogde. Je afrondpercentage verdubbelen door velden te schrappen is mogelijk.
Maar minder velden betekent minder data. Je verliest informatie waarmee je leads kunt beoordelen. Een formulier met 3 velden krijgt meer verzendingen, maar leads van lagere kwaliteit. Je moet kiezen tussen volume en kwaliteit.
De ideale lengte hangt af van je bedrijf. Als je B2B-leads bij grote bedrijven binnenhaalt, is een langer formulier acceptabel. Je gaat voor serieuze kopers. Haal je leads bovenin de funnel binnen, houd het dan kort. Zij zijn niet klaar voor een lang formulier.
Test verschillende lengtes. Probeer een formulier met 3 velden en vergelijk het afrondpercentage met een formulier met 7 velden. Je conversiecijfers kunnen je verrassen. De ideale lengte is waar je de meeste gekwalificeerde leads binnenhaalt, niet alleen de meeste leads.
Afronden en kwaliteit van leads
Kortere formulieren krijgen meer verzendingen, maar mogelijk leads van lagere kwaliteit. Iemand die een formulier met één veld invult, is misschien alleen nieuwsgierig. Iemand die een formulier met tien velden invult, meent het.
Langere formulieren met kwalificerende vragen filteren ongeschikte leads eruit voordat ze versturen. Als iemand geen twee minuten wil besteden aan het beantwoorden van je vragen, paste hij waarschijnlijk niet bij je aanbod.
De data telt zwaarder dan het volume. Een formulier dat vraagt om naam, e-mailadres en bedrijfsgrootte geeft je bruikbare segmentatie. Je kunt je opvolging richten. Een formulier dat alleen om naam en e-mailadres vraagt, geeft je geen manier om te kwalificeren.
Daarom is het afrondpercentage alleen een misleidende maatstaf. Een afrondpercentage van 70 procent op een eenvoudig formulier levert misschien meer gekwalificeerde leads op dan een afrondpercentage van 80 procent op een complex formulier. Volg het afronden, maar volg ook de kwaliteit van de leads die afronden.
Veelgestelde vragen
Ons formulier heeft een afrondpercentage van 25%. Is dat slecht of normaal?
Dat hangt af van het soort formulier en de lengte. Een afrondpercentage van 25% op een lang B2B-formulier met 10 velden is normaal. Een afrondpercentage van 25% op een contactformulier met 3 velden is slecht. Vergelijk met formulieren van vergelijkbare lengte en soort. Kijk ook of je formulier ondanks het lage afronden gekwalificeerde leads oplevert. Eén sterk gekwalificeerde lead uit een formulier met 25% conversie kan meer waard zijn dan vijf ongekwalificeerde leads uit een formulier met 70% conversie. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
We hebben ons formulier ingekort van 8 naar 4 velden en het afronden sprong van 35% naar 60%. Maar we krijgen minder informatie over leads. Is dit een winst?
Dat hangt af van welke informatie je verloor en of je die later kunt krijgen. Heb je overbodige velden geschrapt, dan is het een winst. Je krijgt meer leads zonder kwalificatiegegevens te verliezen. Heb je kwalificerende velden zoals bedrijfsgrootte of functie geschrapt, dan heb je misschien meer leads maar van slechtere kwaliteit. Meet zowel het afrondpercentage als de kwaliteit van leads. Meer afronden met leads van slechtere kwaliteit is geen vooruitgang. Je hebt beide maatstaven nodig.
Afronden op mobiel is 20%, maar op desktop 50%. Moeten we opnieuw ontwerpen voor mobiel?
Ja. Het verschil van 30 punten wijst op wrijving op mobiel. Kijk of het formulier responsive is en makkelijk te bedienen op kleine schermen. Kijk of het wisselen van toetsenbord (cijfers, symbolen, e-mailnotatie) ervoor zorgt dat mensen vertrekken. Test het formulier zelf op je telefoon. Voel de wrijving. Los dan de specifieke velden op die op mobiel de meeste uitval veroorzaken.
Mensen haken af bij een specifiek veld halverwege ons formulier. We kunnen het niet schrappen omdat we die gegevens nodig hebben. Wat doen we?
Maak het veld makkelijker. Vraagt het om een telefoonnummer, maak het dan optioneel met een selectievakje. Vraagt het om de bedrijfsgrootte, vul het dan vooraf in op basis van het domein van het e-mailadres, of bied keuzelijsten aan in plaats van een tekstveld. Vraagt het om een creditcard, toon dan veiligheidsbadges en vertrouwenssignalen bij het veld. Het veld zelf is misschien prima. De indruk van het veld veroorzaakt misschien de uitval.
Ons afrondpercentage is 70%, maar we krijgen spamleads. Hogere eisen aan velden zouden helpen beter te kwalificeren. Moeten we meer verplichte velden toevoegen?
Nee. Extra velden verlagen het afrondpercentage. Voeg liever een kwalificerende vraag toe, zoals "Wat is je jaarbudget?", met keuzes. Houd het aantal velden gelijk, maar maak de velden slimmer. Of voeg filtering toe na het versturen. Accepteer alle leads en laat je verkoopteam spam snel eruit filteren. Velden toevoegen doodt volume zonder dat de kwaliteit per se verbetert.
Hoe weten we of mensen afhaken door de lengte van het formulier of door slechte kwaliteit van het verkeer?
Vergelijk het afrondpercentage per verkeersbron. Als organisch zoekverkeer op 50% afrondt maar betaalde advertenties op 20%, dan is de kwaliteit van het verkeer het probleem. Verkeer van betaalde advertenties is kouder en minder gericht op een doel. Ronden alle verkeersbronnen af op 20%, dan is het formulier zelf het probleem. Kijk ook naar het bouncepercentage vóór het formulier. Is de bounce hoog, dan komen de meeste mensen niet eens bij het formulier. Verbeter eerst de kwaliteit van het verkeer. Is de bounce laag maar het afronden laag, verbeter dan het formulier.