Je hebt een afrekenproces: productpagina, winkelwagen, betaalgegevens, bevestiging. 1.000 mensen bezoeken de productpagina. 700 voegen iets toe aan de winkelwagen. 350 komen bij de betaalgegevens. 200 rekenen af. Funnelanalyse (funnel analysis) laat precies zien waar de 800 mensen afhaken. Het laat zien welke stap het probleem is. Zonder funnelanalyse gok je. Met funnelanalyse repareer je de juiste stap.
Funnelanalyse meet hoe gebruikers door een reeks stappen naar een doel gaan. Het laat niet alleen zien hoeveel mensen converteren, maar ook waar ze de reis verlaten. Dit artikel behandelt hoe je een funnel bouwt, het afhaken meet, uitzoekt waarom het gebeurt en de conversie bij elke stap verbetert.
Een funnel is een reeks stappen die gebruikers nemen om een doel te bereiken. Je inschrijven voor e-mail. Een account maken. Je profiel invullen. Je eerste aankoop doen. Elke stap is een poort. Sommige mensen gaan erdoor. Sommige haken af.
Funnelanalyse beantwoordt: bij welke poort stoppen de meeste mensen? Bezoeken 1.000 mensen je homepage en komen er 800 bij je prijzenpagina, dan haakten er 200 af bij de homepage. Beginnen er van die 800 nog 500 aan het afrekenen en ronden er 100 af, dan haakten er 300 af bij prijzen en 400 bij het afrekenen. De funnel toont elk punt waar mensen afhaken.
De meeste analytics tonen alleen het conversiepercentage (100 mensen meldden zich aan van 1.000 bezoekers, 10 procent). Funnelanalyse toont het pad: hoeveel mensen elke stap voltooiden, waar ze afhaakten en welke stap het grootste knelpunt is.
Wat een funnel is en waarom het ertoe doet
Een funnel maakt de voortgang van begin tot eind zichtbaar. Je doel is dat 100 procent het einde bereikt. In werkelijkheid haakt bij elke stap een deel af. Jouw taak is het afhaken te beperken.
E-mailfunnel: e-mail verstuurd (10.000), e-mail geopend (7.000), op link geklikt (5.000), landingspagina bekeken (3.000), aanmeldformulier gestart (2.000), formulier voltooid (1.000).
Zonder funnelanalyse zie je: 10 procent van de e-mails leidde tot een aanmelding. Met funnelanalyse zie je: het openpercentage van de e-mail is goed (70 procent), het klikpercentage is redelijk (71 procent), maar het afhaken op de landingspagina is slecht (40 procent). Je probleem is de landingspagina, niet de e-mail.
Zo bouw je een funnel in de praktijk
Stap één: Bepaal je funnelstappen. Een aanmeldfunnel: homepage, aanmeldformulier, e-mailbevestiging, eerste login. Een aankoopfunnel: productpagina, toevoegen aan winkelwagen, afrekenen starten, betaling, orderbevestiging. Maak de stappen opeenvolgend en specifiek.
Stap twee: Volg elke stap als gebeurtenis. Bezoek aan de homepage. Verzonden formulier. Klik in de e-mail. Eerste login. Stel je analysetool in om deze gebeurtenissen vast te leggen. Elke gebeurtenis moet een specifieke, meetbare actie zijn.
Stap drie: Meet de voortgang. Van de 10.000 mensen bij stap één, hoeveel kwamen bij stap twee? Van hen, hoeveel bij stap drie? Bereken het conversiepercentage tussen elke stap.
Voorbeeld: 10.000 beginnen, 7.000 bij stap twee (70 procent), 5.000 bij stap drie (71 procent), 2.000 bij stap vier (40 procent).
Afhaakpercentages begrijpen
Het afhaakpercentage is het percentage gebruikers dat niet doorging van de ene stap naar de volgende.
Voorbeeldfunnel: E-mail verstuurd, klik, landingspagina, aanmeldformulier, bevestiging
10.000 ontvangen de e-mail. 7.000 klikken (30 procent haakt af). 5.000 komen op de landingspagina (29 procent haakt af). 2.000 starten het formulier (60 procent haakt af). 1.000 bevestigen (50 procent haakt af).
Je grootste afhaker zit tussen stap drie en vier (60 procent). Dat is het probleem. Verbeter het formulier of de drempel bij het aanmelden, niet de e-mail of de landingspagina.
Uitzoeken welke stap het echte probleem is
Je hele funnel converteert met 5 procent (50 conversies van 1.000 bezoekers). Dat is slecht. Maar waar zit het probleem?
Eén stap kan 80 procent afhakers hebben terwijl de andere 20 procent hebben. Die ene stap is het knelpunt. Lost je die op, dan stijgt je conversie naar 10 procent. De andere stappen zijn niet het probleem.
Segmenteer je funnel op bron, apparaat en type gebruiker. Misschien haken mobiele gebruikers af bij het formulier omdat het moeilijk in te vullen is op kleine schermen. Misschien haken desktopgebruikers af bij de betaling omdat ze de betaalprovider niet vertrouwen. Voor verschillende segmenten zijn verschillende stappen het probleem.
Waarom gebruikers bij elke stap afhaken
Afhaken op de homepage: Onduidelijke waardepropositie. Gebruikers begrijpen niet wat je aanbiedt.
Afhaken op de productpagina: Niet overtuigd van de waarde. Ze zien het product maar zien niet waarom ze het nodig hebben.
Afhaken bij het aanmeldformulier: Te veel velden. Ze willen nog niet zoveel informatie geven.
Afhaken bij de betaling: Ze vertrouwen de betaalprovider niet of maken zich zorgen over veiligheid.
Afhaken bij de e-mailbevestiging: De e-mail kwam in de spam of ze sloten het tabblad voordat ze bevestigden.
Eerst de diagnose, dan optimaliseren. Als je het waarom begrijpt, repareer je niet de verkeerde stap.
Veelgemaakte fouten bij funnelanalyse
De vorm van het afhaken negeren: Een steile daling bij de eerste stap wijst op een probleem met de boodschap (de waardepropositie is onduidelijk). Een geleidelijke daling wijst op wrijving bij elke stap. Een afgrond bij één stap wijst op een specifieke blokkade. De vorm vertelt je wat voor probleem er is.
Funnels uit verschillende periodes vergelijken zonder het seizoen mee te nemen: Je septemberfunnel converteert slechter dan die van juli omdat september rustiger is. Corrigeer voor het seizoen voordat je aanneemt dat je site slechter werd.
Geen rekening houden met technische problemen: Eén stap kan trackingproblemen hebben. Het lijkt alsof mensen afhaken, maar ze converteren echt en je tracking miste het. Controleer de tracking voordat je repareert.
Denken dat meer stappen beter is: Soms converteren minder stappen beter. Probeer in plaats van homepage, productpagina, winkelwagen, afrekenen eens homepage, afrekenen. Test beide voordat je stappen toevoegt.
Zo verbeter je de conversie van je funnel
Zoek bij elke stap met veel afhakers de oorzaak en los die op:
Maak glashelder wat er hierna gebeurt. Gebruik een knop met "Klik hier om je aan te melden" in plaats van "Doorgaan."
Haal onnodige velden weg. Heb je hun telefoonnummer nodig? Waarschijnlijk niet. Vraag het minimum.
Verlaag de mentale belasting. Ingewikkelde formulieren voelen als werk. Eenvoudige formulieren voelen moeiteloos.
Bouw vertrouwen op. Toon veiligheidskeurmerken. Toon ervaringen van klanten. Laat zien dat anderen met succes converteerden.
Verminder wrijving. Maak het één klik in plaats van drie. Vul automatisch in wat kan. Vraag niet opnieuw naar informatie die je al hebt.
Veelgestelde vragen
Wat is een acceptabel afhaakpercentage voor een funnel?
Dat hangt af van je branche en de lengte van de funnel. Een funnel van twee stappen converteert misschien 50 procent (50 procent haakt af). Een funnel van vijf stappen converteert misschien 20 procent (80 procent haakt in totaal af, maar elke stap 60 tot 70 procent). Langere funnels hebben vanzelf meer afhakers. Vergelijk je percentage met dat van bedrijven in je branche. Met de Websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Moet ik proberen het afhaken bij elke stap te verminderen?
Nee. Richt je eerst op de stap met de meeste afhakers. Haakt bij één stap 70 procent af en bij de andere 20 procent, los dan eerst de stap met 70 procent op. Los het grootste knelpunt op voordat je de kleinere aanraakt.
Kan ik een funnel zonder afhakers hebben?
Nee. Een deel haakt onvermijdelijk af. Niet iedereen voltooit elke stap. Je doel is het afhaken naar de maatstaf in je branche te brengen, niet het helemaal weg te halen. Zelfs de beste websites verliezen bij elke stap een deel van de gebruikers.
Hoe lang moet ik een funnel volgen voordat ik iets verander?
Minstens twee weken voor funnels per dag (zoals afrekenen). Minstens een maand voor langere reizen (zoals van aanmelden naar eerste aankoop). Je hebt genoeg data nodig om patronen te zien. Met te weinig data repareer je misschien op basis van ruis.
Moet ik dezelfde funnel gebruiken voor alle gebruikerssegmenten?
Nee. Maak aparte funnels voor mobiel, desktop, verschillende verkeersbronnen en verschillende soorten gebruikers. Mobiele gebruikers haken misschien af bij formuliervelden terwijl desktopgebruikers afhaken bij de betaling. Aparte funnels laten problemen per segment zien.
Wat als mijn funnel stijgingen laat zien (meer mensen bij stap twee dan bij stap één)?
Controleer je tracking. Waarschijnlijk is er een trackingfout. Gebruikers uit een andere bron kunnen bij stap twee instromen. Of je tracking van gebeurtenissen is niet goed ingesteld. Controleer het voordat je aanneemt dat het een stijging is.