Segmentatie beantwoordt de vraag: gedragen verschillende klanten zich verschillend?
Voorbeeld: klanten die functie A gebruiken, hebben 2 procent churn. Klanten die functie A niet gebruiken, hebben 4 procent churn. Functie A houdt klanten vast. Functie A is belangrijk.
Cohortanalyse beantwoordt de vraag: gedragen verschillende groepen klanten zich verschillend over tijd?
Voorbeeld: klanten die in januari tekenden, hebben 80 procent retentie in maand één, 60 procent in maand twee en 40 procent in maand drie. Klanten die in februari tekenden, hebben 75 procent retentie in maand één en 50 procent in maand twee. Het januari-cohort blijft beter hangen. Tussen januari en februari is er iets veranderd.
Wanneer je segmentatie gebruikt
Gebruik segmentatie als een cijfer per segment verschilt
Omzet verschilt per klantgrootte (enterprise versus self-serve). Verkeer verschilt per verkeersbron (betaald versus organisch). Betrokkenheid verschilt per productgebruik (intensieve gebruikers versus incidentele gebruikers). Segmenteer en meet apart. Begrip van het verschil leidt tot betere besluiten.
Segmenteer niet als het cijfer in alle segmenten gelijk is
Paginaweergaven zijn op maandag en dinsdag gelijk. Segmenteren op dag heeft dan geen zin. Tijd is geen nuttig segment.
Wanneer je cohortanalyse gebruikt
Gebruik cohortanalyse als het cohort ertoe doet
Hoe verschilt de customer lifetime value per aanmeldmaand? Maanden doen ertoe (seizoenen, productwijzigingen). Cohortanalyse laat tijdseffecten zien.
Gebruik geen cohortanalyse als het cohort niets zegt
Het aantal geladen pagina's per bezoek verschilt nauwelijks per aanmeldmaand. Cohortanalyse zou ruis laten zien, geen signaal.
Praktijkvoorbeeld: geavanceerde segmentatie bij een SaaS-bedrijf
Eerste segmentatie op grootte
Enterprise (jaarcontractwaarde van 100.000 of meer): 20 klanten. 2 procent churn per maand. Mid-market (10.000 tot 100.000): 100 klanten. 4 procent churn per maand. Self-serve (onder 10.000): 500 klanten. 8 procent churn per maand.
Enterprise-klanten blijven. Self-serve-klanten haken snel af. Dat is te verwachten. Maar de churn van 4 procent bij mid-market ligt boven het doel van 3 procent.
Verder segmenteren op gedrag
Segmenteer mid-market verder op productgebruik. Mid-market-klanten die functie A gebruiken: 2 procent churn per maand. Mid-market-klanten die functie A niet gebruiken: 6 procent churn per maand.
Functie A houdt mid-market-klanten vast. Actie: zorg dat mid-market-klanten functie A beter vinden. Laat meer mid-market-klanten functie A gebruiken. De churn moet dalen.
Praktijkvoorbeeld: cohortanalyse bij een marktplaats
Volg het herhaalpercentage van kopers per aanmeldcohort
Januari-cohort (1.000 kopers): herhaalpercentage in maand één is 30 procent. In maand twee 20 procent. In maand drie 15 procent.
Februari-cohort (1.000 kopers): herhaalpercentage in maand één is 25 procent. In maand twee 18 procent. In maand drie 12 procent.
Ontdek het verschil
Het januari-cohort blijft beter hangen dan het februari-cohort. Waarom? Zoek het uit.
Test een hypothese
Hypothese: januari had een speciale onboarding. Februari niet. Test: voer de onboarding opnieuw in voor het maart-cohort.
Maart-cohort (1.000 kopers): herhaalpercentage in maand één is 30 procent (vergelijkbaar met januari). In maand twee 22 procent. In maand drie 16 procent.
De onboarding verbeterde de retentie. Functie A was de oplossing.
Segmentatie en cohortanalyse samen
Combineer beide voor een sterke analyse
Segmenteer enterprise-klanten per cohort.
Januari-cohort enterprise: 85 procent verlenging. Februari-cohort enterprise: 80 procent verlenging. Maart-cohort enterprise: 90 procent verlenging.
Zoek uit en handel
Maart-enterprise verlengt beter. Waarom? Zoek het uit. Ontdekking: het maart-cohort kreeg een nieuw onboardingproces met nadruk op het opbouwen van de relatie. Relatieopbouw verhoogt de verlengpercentages bij enterprise. Actie: pas de nieuwe onboarding vanaf nu toe op alle cohorten.
Veelgestelde vragen
Hoeveel segmenten moeten we volgen?
Maximaal drie tot zeven segmenten. Meer segmenten maken het ingewikkeld. De sweet spot ligt bij drie tot vijf. Voorbeeld: klantgrootte (enterprise, mid-market, self-serve) is drie segmenten. Dat is overzichtelijk. Voeg je regio toe (VS, EU, APAC), dan krijg je negen segmenten (3 x 3). Te veel. Houd het bij één of twee dimensies. Met de Websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Hoe kiezen we op welke dimensie we segmenteren?
Segmenteer op een dimensie die gedrag beïnvloedt. Klantgrootte beïnvloedt gedrag (enterprise gedraagt zich anders dan self-serve). Branche beïnvloedt gedrag (SaaS-klanten gedragen zich anders dan retail). Verkeersbron beïnvloedt gedrag (betaald zoeken gedraagt zich anders dan organisch). Segmenteer op de dimensie die het verschil in het cijfer verklaart.
Hoe ver terug moet cohortanalyse gaan?
Minstens twaalf maanden. Kortere cohorten (jonger dan drie maanden) zijn te onvolgroeid. Langere cohorten (twaalf maanden of meer) laten de hele levenscyclus zien. Voorbeeld: volg klantchurn tot twaalf maanden, want jaarcontracten zijn een verplichting. Volg het herhaalpercentage van kopers tot zes maanden, want de koopcyclus is korter.
Gebruiken we bedragen of percentages in cohortanalyse?
Percentages voor retentie en herhaalcijfers. Bedragen voor omzet en waarde. Retentie is gelijk, of een klant nu klein of groot is (beide moeten als percentage van het cohort blijven). Omzet verschilt per klantgrootte (je hebt bedragen nodig om het effect te zien).
Hoe gaan we om met seizoenen in cohortanalyse?
Houd er rekening mee. Het januari-cohort heeft nog een naijleffect van de feestdagen. Het april-cohort komt na het belastingseizoen. Cohorten verschillen dan door het seizoen, niet door productwijzigingen. Vergelijk cohorten uit hetzelfde seizoen. Het januari-cohort van 2024 tegenover dat van 2025. Jaar op jaar haalt het seizoen eruit.
Hoe delen we cohortinzichten?
Toon een cohorttabel met kolommen voor maand één, twee en drie. Toon rijen voor elk cohort. Het patroon valt direct op. Het januari-cohort heeft 80, 60, 40 (gestage daling). Het februari-cohort heeft 70, 50, 30 (steilere daling). Een visuele tabel is duidelijker dan een geschreven uitleg.