Je klant converteert niet bij het eerste bezoek. Ook niet bij het tweede. Hij converteert bij het vijfde bezoek, na contact met je merk via vier verschillende kanalen. Betaald zoeken bracht hem naar je site. Een week later herinnerde een e-mail hem eraan. Een retargetingadvertentie dook op terwijl hij op een andere site rondkeek. Ten slotte gaf een stuk socialmediacontent de doorslag. Vier contactmomenten. Eén conversie. Welke verdient de eer? Attributie met één contactmoment zegt één. Last-touch zegt de socialmediacontent. First-touch zegt betaald zoeken. Multi-touch-attributie zegt dat alle vier tellen. Het verdeelt de eer over de contactmomenten, zodat je ziet hoe elk heeft bijgedragen. Multi-touch-attributie laat de echte impact van elk kanaal zien. Het toont dat betaald zoeken bekendheid schept. E-mail houdt mensen betrokken. Retargeting blijft top of mind. Social beslist de deal. Elk kanaal speelt een rol. Zonder multi-touch-attributie zie je alleen de laatste interactie. Je optimaliseert voor last-touch en laat de kanalen die bekendheid schiepen verhongeren. Met multi-touch-attributie begrijp je de hele klantreis. Dit artikel legt multi-touch-attributie uit en waarom het ertoe doet.
Wat is multi-touch-attributie?
Multi-touch-attributie kent de eer voor een conversie toe aan alle contactmomenten in de klantreis. In plaats van alle eer aan één contactmoment te geven, verdeelt multi-touch de eer over meerdere contactmomenten. Een klant komt vier keer in aanraking met je merk voordat hij converteert. Multi-touch-attributie geeft elke interactie een deel van de eer. Een Google-zoekadvertentie krijgt vijfentwintig procent. Een e-mail vijfentwintig procent. Een retargetingadvertentie vijfentwintig procent. Een socialmediapost vijfentwintig procent. Elk speelde een rol. Elk wordt erkend.
Waarom attributie met één contactmoment kanaalbeslissingen verstoort
Je analytics laat zien dat e-mail een last-touch-conversiepercentage van negentig procent heeft. Je betaalde zoekadvertenties hebben een conversiepercentage van tien procent. Je kijkt naar deze data en denkt dat e-mail goud is en zoeken waardeloos. Je schrapt het zoekbudget en verdubbelt de e-mailuitgaven. Zes maanden later halveert je e-mailresultaat. Waarom? Omdat zoeken e-mail voedde. Prospects kwamen binnen via zoekadvertenties, converteerden niet en kregen later een e-mail. Toen je zoeken schrapte, droogde de e-maillijst op. Multi-touch-attributie had laten zien dat zoeken en e-mail samenwerken. Zoeken brengt prospects. E-mail zet ze om. Schrap het één en het ander faalt.
Hoe multi-touch relaties tussen kanalen onthult
Een SaaS-bedrijf volgt multi-touch-attributie en ontdekt een patroon. Klanten die converteren, komen bijna altijd in deze volgorde met kanalen in aanraking: betaald zoeken, dan e-mail, dan retargeting, dan opnieuw betaald zoeken en dan een verkoopgesprek. De volgorde doet ertoe. Betaald zoeken is het eerste contactmoment omdat het intentie brengt. E-mail is het tweede omdat het die intentie voedt. Retargeting is het derde omdat het top of mind blijft. Een tweede zoekopdracht bevestigt hun interesse. Een verkoopgesprek sluit de deal. Deze volgorde wordt alleen zichtbaar met multi-touch-attributie. Met last-touch zie je alleen het verkoopgesprek. Dan neem je meer verkopers aan. Maar het echte probleem is misschien dat je retargeting zwak is. Multi-touch laat zien wat telt.
Positiegebaseerde attributie in de praktijk
Een B2B-bedrijf gebruikt positiegebaseerde multi-touch-attributie. Het geeft veertig procent van de eer aan het eerste contactmoment en veertig procent aan het laatste. De overige twintig procent wordt gelijk verdeeld over de contactmomenten in het midden. De route van een prospect ziet er zo uit: ziet een LinkedIn-advertentie, bezoekt de site, vertrekt, krijgt een e-mail, klikt op de e-mail, volgt een producttour, haakt af, wordt geretarget, converteert. De LinkedIn-advertentie krijgt veertig procent. De producttour (laatste contactmoment) krijgt veertig procent. De e-mail krijgt tien procent. Retargeting krijgt tien procent. Dat past beter bij de werkelijkheid dan last-touch. De LinkedIn-advertentie zorgde voor de bekendheid die de producttour mogelijk maakte. Beide tellen.
Attributie met tijdsverval voor langere trajecten
Een bedrijf dat bedrijfssoftware verkoopt, heeft lange verkooptrajecten. Prospects hebben maanden nodig om te converteren. Attributie met tijdsverval geeft minder eer aan oude contactmomenten en meer aan recente. De route van een prospect beslaat zes maanden. De eerste e-mail krijgt twee procent van de eer. De e-mails in het midden krijgen acht procent. Het uiteindelijke voorstel krijgt vijftig procent. Het laatste gesprek krijgt dertig procent. De laatste e-mail krijgt tien procent. Dat is logisch. De e-mail van zes maanden eerder wekte de eerste interesse, maar het recente voorstel en het gesprek gaven de doorslag. Met tijdsverval geef je de eer waar beslissingen echt ontstaan.
Datagestuurde attributie voor complexe trajecten
Een bedrijf met duizenden conversies gebruikt datagestuurde attributie. Het systeem analyseert alle conversieroutes en vindt patronen. Het ontdekt dat prospects die op een blogartikel klikken veertig procent vaker converteren dan prospects die dat niet doen. Prospects die een demovideo bekijken, converteren tachtig procent vaker. Een prospect die beide doet, converteert honderddertig procent vaker dan het gemiddelde. Het systeem geeft meer eer aan blogartikelen en demovideo's op basis van hun werkelijke invloed op de kans op conversie. Dat is nauwkeuriger dan willekeurige verdeelregels.
Veelgestelde vragen
Hoe weet ik of mijn multi-touch-model werkt?
Kijk of je kanaalbeslissingen kloppen. Zegt je model dat zoeken en e-mail samenwerken en zie je dat het weghalen van één van beide de conversies in totaal schaadt, dan werkt je model. Zegt je model dat een kanaal waardevol is, maar het weghalen ervan de conversies niet schaadt, dan klopt je model niet. Test je attributie door kanalen aan te passen en te kijken wat er echt met de conversies gebeurt. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je eigen website.
Kan ik multi-touch-attributie gebruiken om te onderbouwen dat ik een kanaal schrap?
Ja, maar voorzichtig. Laat multi-touch zien dat een kanaal nooit voor conversies voorkomt en het weghalen andere kanalen niet schaadt, dan kan schrappen de moeite waard zijn. Maar komt het in dertig procent van de conversieroutes voor, dan verlaagt schrappen de conversies met ongeveer dertig procent. Gebruik multi-touch-data om de impact te begrijpen voordat je gaat schrappen.
Wat als mijn verkooptraject langer is dan zes maanden?
Verleng je attributievenster. Als klanten negen maanden nodig hebben van eerste tot laatste contactmoment, gebruik dan een venster van negen maanden. De meeste platforms laten je dit aanpassen. Het gaat erom dat je venster past bij je echte verkooptraject, en dat je geen standaardwaarde gebruikt die niet bij je bedrijf past.
Hoe track ik offline conversies in multi-touch-attributie?
Koppel je CRM aan je analytics- en marketingplatforms. Als een prospect een gesprek boekt, een formulier invult dat in je CRM terechtkomt of offline iets koopt, moet die conversie worden gekoppeld aan zijn online route. De meeste platforms voor marketingautomatisering en CDP's regelen deze koppeling. Zonder koppeling is je multi-touch-data onvolledig.
Moet ik hetzelfde attributiemodel gebruiken voor alle kanalen?
Ja. Verschillende modellen voor verschillende kanalen maken vergelijken onmogelijk. Gebruik je lineair voor e-mail en last-touch voor advertenties, dan kun je niet zien welk kanaal echt beter presteert. Eén consistent model voor alle kanalen laat je eerlijk vergelijken. Kies het model dat het best past bij hoe je klanten beslissingen nemen en pas het overal toe.
Kan multi-touch-attributie me helpen mijn verkoopfunnel te verbeteren?
Ja. Zie je dat prospects die een demo bekijken veel hogere conversiepercentages hebben dan prospects die dat niet doen, dan weet je dat je demo waardevol is. Investeer erin om demo's makkelijker toegankelijk te maken. Zie je dat e-mail altijd voor conversies vanuit zoekverkeer voorkomt, dan weet je dat e-mail zoekprospects voedt. Bouw je funnel rond deze patronen.