Kwaliteit is glad. Moeilijk te definiëren. Maar je herkent het als je het ziet. Een lead uit organisch zoeken voelt heet. Een lead uit een advertentie van een concurrent voelt koud. Een lead die je prijspagina drie keer bezocht voelt klaar. Een lead die net je gids downloadde voelt ver weg. Deze gevoelens kloppen meestal. Maak er signalen van.
Wat kwaliteitssignalen zijn
Signalen van leadkwaliteit zijn aanwijzingen in gedrag en kenmerken die voorspellen of een lead klant wordt. Sterke signalen voorspellen. Ze tonen dat de lead waarschijnlijk koopt. Zwakke signalen niet. Dat is ruis. Meet signalen. Bouw kwaliteit op sterke signalen.
De meeste bedrijven gokken op kwaliteit. De verkoper zegt dat deze lead heet is. Een andere verkoper zegt dat deze koud is. Gokken is onbetrouwbaar. Meten is betrouwbaar. Volg welke signalen conversie voorspellen. Bouw daarop voort.
Signalen van betrokkenheid
Meer betrokkenheid betekent meer interesse
Betrokkenheid toont hoe geïnteresseerd een lead is. Meerdere paginabezoeken. Meerdere verstuurde formulieren. Lang op de site. Video's kijken. Whitepapers lezen. Bestanden downloaden. Meer betrokkenheid betekent meer interesse.
Stel drempels voor betrokkenheid in
Stel drempels voor betrokkenheid in. Drie of meer paginabezoeken. Betrokken. Eén paginabezoek. Niet betrokken. E-mail drie keer geopend. Betrokken. Nooit geopend. Niet betrokken. Vijf minuten op je site. Betrokken. Dertig seconden. Niet betrokken.
Verschillende bedrijven hebben verschillende drempels voor betrokkenheid. Een SaaS-bedrijf met een ingewikkeld product heeft meer betrokkenheid nodig om een goede match te tonen. Een eenvoudige dienst heeft er minder nodig. Stem de drempels af op je bedrijf.
Signalen uit de koopcyclus
Signalen vroeg in de cyclus
Sommig gedrag laat zien waar iemand in de koopcyclus zit. Signalen vroeg in de cyclus: een gids voor beginners gedownload. De productoverzichtspagina bezocht. Een vergelijking met concurrenten gedownload. Die tonen vroeg onderzoek.
Signalen halverwege de cyclus
Signalen halverwege de cyclus: een demo aangevraagd. De prijspagina bezocht. Een klantverhaal gelezen. Die tonen actief afwegen.
Signalen laat in de cyclus
Signalen laat in de cyclus: prijzen aangevraagd. Een gesprek ingepland. Een technische vraag gesteld over de invoering. Die tonen dat een besluit nabij is.
Signalen laat in de cyclus zijn het heetst. De lead staat dicht bij kopen. Signalen vroeg in de cyclus zijn het koudst. De lead begon net met onderzoek. Signalen halverwege zitten ertussenin. Behandel ze verschillend. Hete leads krijgen direct opvolging. Koude leads krijgen een campagne om ze op te warmen. Leads halverwege krijgen gemiddelde urgentie.
Signalen van match
Match op kenmerken
Match op kenmerken. Juiste bedrijfsgrootte. Juiste branche. Juiste locatie. Juist budget. Match op gedrag. Tools gebruiken die aansluiten op die van jou. In een marktsegment dat je bedient. Problemen hebben die jij oplost. Signalen van match tonen of een lead een mogelijke klant is.
Intentiedata
Gebruik intentiedata. Zoeken ze op jouw zoekwoorden? Bekijken ze de websites van je concurrenten? Lezen ze over jouw productcategorie? Sterke signalen van intentie tonen een match.
Negatieve kwaliteitssignalen
Waarschuwingssignalen voor lage kwaliteit
Sommig gedrag wijst op een lead van lage kwaliteit. Formulier ingevuld, maar verkeerde bedrijfsgrootte. Formulier ingevuld, maar verkeerde branche. Formulier ingevuld met een gratis e-mailadres terwijl je aan grote bedrijven verkoopt. Je gids gedownload, maar dezelfde dag ook die van een concurrent. Op je advertentie geklikt, maar meteen weggegaan. Je pagina één keer bekeken en nooit teruggekomen.
Negatieve signalen zijn waarschuwingen. Geen reden om af te vallen. Maar het is goed om ze op te merken. Een lead met negatieve signalen krijgt lage prioriteit. Een lead met positieve signalen krijgt hoge prioriteit.
Analyse van het verband met conversie
Meet wat echt verkoop voorspelt
Volg welke signalen samenhangen met conversie. Bekijk leads die klant werden. Welke signalen hadden ze? Leads die klant werden hadden gemiddeld drie paginabezoeken. Drie is een signaal. Leads die klant werden bezochten de prijspagina. Een bezoek aan de prijspagina is een signaal. Leads die klant werden besteedden gemiddeld tien minuten op de site. Tien minuten is een signaal.
Vergelijk met leads die geen klant werden
Draai de analyse om. Bekijk leads die nooit klant werden. Welke signalen misten ze? Leads die geen klant werden hadden gemiddeld één paginabezoek. Eén is een zwak signaal. Leads die geen klant werden bezochten de prijzen nooit. Een bezoek aan de prijzen is een sterk signaal voor conversie.
Bouw je kwaliteitssysteem op het verband met conversie. Niet op giswerk.
Impliciete en expliciete signalen
Expliciete signalen zijn genoemde feiten
Expliciete signalen zijn genoemd. Ze vulden een formulier in en zeiden dat ze honderd medewerkers hebben. Ze zeiden dat hun budget vijftigduizend dollar is. Expliciete signalen zijn duidelijk en betrouwbaar.
Impliciete signalen zijn afgeleid gedrag
Impliciete signalen zijn afgeleid. Ze bezochten de prijspagina. Dat suggereert dat ze je misschien kunnen betalen. Ze bezochten een klantverhaal. Dat suggereert dat ze misschien overwegen. Impliciete signalen zijn een kwestie van waarschijnlijkheid. Ze betekenen meestal iets. Niet altijd.
Laat expliciete signalen zwaarder wegen dan impliciete. Iemand die zegt dat hij een bedrijf met duizend medewerkers heeft, is sterker dan iemand die je pagina voor grote bedrijven bezocht. Expliciet is een feit. Impliciet is een afleiding.
Kwaliteitsscores
Scheid kwaliteit van intentie
Combineer signalen tot een kwaliteitsscore. Los van de score voor koopintentie. Een lead heeft misschien veel koopintentie maar een slechte match. Een lead heeft misschien een goede match maar weinig koopintentie. Volg beide.
Scoren in twee dimensies
Een kwaliteitsscore van vijftig en hoger is een goede match. Onder de vijftig is een slechte match. Een intentiescore van vijfenzeventig en hoger is heet. Onder de vijftig is koud. Een lead met kwaliteit vijfenzeventig en intentie tachtig is het heetst. Een lead met kwaliteit dertig en intentie dertig is het koudst. Scoren in twee dimensies is nauwkeuriger dan scoren in één.
Veelgestelde vragen
Hoe weet ik of een signaal dat ik volg echt conversie voorspelt of dat het toeval is?
Volg het in de tijd. Werden leads met dit signaal klant? Werden leads zonder dit signaal geen klant? Werd tachtig procent van de leads met het signaal klant en twintig procent van de leads zonder het signaal, dan voorspelt het signaal. Is het vijftig procent met en vijftig procent zonder, dan is het signaal ruis. Gebruik statistiek. Meer conversies met het signaal dan zonder betekent dat het signaal echt is. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je website.
Wat als verschillende verkopers een andere mening hebben over wat een goede lead is?
Breng ze op één lijn. Laat data zien. Lead A kreeg een hoge score. Hij werd klant. Lead B kreeg een lage score. Hij werd geen klant. Gebruik je conversiedata om te bewijzen welke signalen ertoe doen. Data winnen discussies. Als je het eens bent over signalen, ben je het ook eens over kwaliteit.
Moet ik signalen van match zwaarder laten wegen dan signalen van betrokkenheid, of even zwaar?
Het zijn verschillende dimensies. Een lead met een goede match maar weinig betrokkenheid kan zich nog ontwikkelen. Een lead met veel betrokkenheid maar een slechte match koopt nooit. Laat ze even zwaar wegen in de score. Gebruik daarna aparte scores voor match en intentie om te zien welke dimensie het probleem is.
Wat als een lead sterke positieve signalen heeft maar van een bedrijfsdomein op een zwarte lijst komt?
Zoek het uit. Zijn alle mensen bij dat bedrijf uitgesloten? Of alleen de mensen die geen beslissers zijn? De persoon werkt misschien op een andere afdeling. Het bedrijf is misschien klant bij je concurrent. De context telt. Gebruik negatieve signalen voorzichtig. Niet als reden om af te vallen, maar als waarschuwing.
Kan ik brancheonderzoek naar koopgedrag gebruiken voor mijn signalen van leadkwaliteit, of moet ik alleen mijn eigen data gebruiken?
Gebruik beide. Branchedata geven je een eerste kader. Je eigen data verfijnen het. Begin met gangbare werkwijzen in je branche. Pas aan op wat je over je klanten leert. Het branchegemiddelde vertelt je wat normaal is. Je eigen data vertellen je wat voor jou het beste is.
Hoe meet ik leadkwaliteit als ik nog maar weinig conversies heb?
Gebruik vervangende cijfers. Vroegen ze een demo aan? Bezochten ze de prijzen? Stelden ze technische vragen? Wacht niet op conversie. Gebruik gedrag dat samenhangt met conversie. Heb je vijftig conversies, stel dan af. Tot die tijd gebruik je gedrag als vervanger.