Contentmarketing voor e-commerce is het publiceren van nuttig, relevant materiaal dat potentiële kopers aantrekt tijdens de oriëntatiefase van hun aankoop, voordat ze hebben besloten wat en waar ze gaan kopen. Als je het goed doet, bouw je een stroom zoekverkeer op die je productpagina's aanvult en je webshop positioneert als autoriteit op het onderwerp waar je producten bij horen.
Wat is contentmarketing voor een webshop?
Contentmarketing voor een webshop is het maken en publiceren van artikelen, gidsen en ander redactioneel materiaal dat potentiële kopers helpt onderzoeken, vergelijken en beslissen over de producten die je verkoopt. Het is geen reclame. De content gaat niet over het promoten van de webshop. Het gaat om het beantwoorden van de vragen die een koper heeft voordat hij klaar is om te kopen, zonder verkoopdoel erachter.
Een webshop die wandeluitrusting verkoopt, kan gidsen publiceren over het kiezen van de juiste wandelschoen voor verschillende soorten terrein, over het lezen van routebeoordelingen of over wat je meeneemt op een eerste meerdaagse wandeling. Geen van die artikelen gaat over de webshop zelf. Elk artikel helpt een koper die ergens in het oriëntatieproces voor een aankoop zit. De webshop krijgt aandacht, vertrouwen en een kanaal om kopers kennis te laten maken met zijn producten, in een context waarin de webshop al laat zien dat hij het onderwerp kent.
Dat is het verschil tussen contentmarketing en directe reclame. Een advertentie introduceert het product en vraagt om aandacht. Een goed geschreven gids verdient aandacht door eerst waarde te leveren. Een koper die na het lezen van een nuttig artikel binnenkomt, is verder in zijn beslissing en staat positiever tegenover het merk dat hem heeft geholpen.
Hoe brengt contentmarketing verkeer anders dan betaalde advertenties?
Betaalde advertenties brengen verkeer zolang de campagne loopt en stoppen op het moment dat het budget stopt. Contentmarketing bouwt verkeer op in de tijd, via posities in zoekresultaten en een bereik dat zich opstapelt, en valt niet terug naar nul als je er niet meer actief in investeert. De economie is anders op een manier die veel uitmaakt voor een merk dat zijn marketingkosten beheert.
Voor een betaalde advertentie betaal je bij elke klik. Een goed scorend artikel levert klikken op zonder extra kosten per bezoeker. Het artikel kostte tijd en moeite om te maken, maar zodra het scoort, gaan de kosten per bezoeker richting nul en blijven daar. Een webshop met dertig scorende artikelen haalt verkeer uit dertig aparte ingangen, die allemaal continu werken zonder doorlopende kosten.
Content bedient ook het deel van de klantreis dat betaalde advertenties niet efficiënt bereiken. Advertenties werken goed voor kopers die klaar zijn om te kopen en alleen het juiste product op het juiste moment moeten zien. Maar veel kopers in de oriëntatiefase zijn nog niet klaar om te klikken op een advertentie voor een product waarvan ze nog niet hebben besloten het te kopen. Ze lezen, vergelijken en leren. Content ontmoet ze waar ze zijn, in de oriëntatiefase, en bouwt de relatie op die de uiteindelijke aankoop waarschijnlijker maakt.
De twee aanpakken sluiten elkaar niet uit. Veel webshops gebruiken betaalde advertenties voor direct verkeer terwijl ze content opbouwen als zoekkanaal voor de langere termijn. Die combinatie werkt goed. Naarmate de contentstrategie volwassener wordt en het zoekverkeer groeit, hebben je betaalde advertenties minder nodig om verkeer op peil te houden. Dat is wat de opstapelende economie van contentmarketing na verloop van tijd oplevert. Hoe content past in de bredere SEO-strategie voor je webshop lees je in het artikel over hoe je een SEO-strategie voor je webshop opbouwt.
Welke soorten content werken het best voor webshops?
De meest effectieve content voor een webshop is content die direct op het oriëntatiepad van potentiële kopers staat. Verschillende formaten bedienen verschillende fasen van dat onderzoek.
Koopgidsen
Koopgidsen horen bij de waardevolste contentformaten voor webshops. Een gids met de titel "Zo kies je de juiste trailrunningschoen" beantwoordt precies de vraag die een koper in de oriëntatiefase heeft, voordat hij een product heeft gekozen. Hij scoort op zoekopdrachten om te vergelijken, trekt bezoekers aan die dicht bij een aankoopbeslissing zitten en geeft de webshop een natuurlijke gelegenheid om door de hele gids naar relevante producten te linken. Een goed geschreven koopgids verdient ook backlinks van andere sites over hetzelfde onderwerp, wat de autoriteit van de zoekpositie van de webshop als geheel versterkt.
Handleidingen en tutorials
Handleidingen richten zich op praktische vragen van kopers over het gebruiken, onderhouden of het beste halen uit producten in jouw categorie. Een webshop die koffieapparatuur verkoopt, kan een artikel publiceren over het afstellen van een molen, het reinigen van een espressomachine of het correct zetten van filterkoffie. Deze artikelen trekken kopers aan in verschillende fasen van hun reis: sommigen oriënteren zich voor de aankoop, anderen zoeken hulp na het kopen. Beide groepen zijn waardevol en beide komen via zoeken binnen met een specifieke vraag die het artikel beantwoordt.
Vergelijkingsartikelen
Vergelijkingsartikelen richten zich direct op de beslisfase van de klantreis. Een koper die zoekt op "wandelschoenen of trailrunners voor dagtochten" weet waarvoor hij het schoeisel nodig heeft en probeert uit te vinden welk soort product past. Een webshop die een echt nuttige, objectieve vergelijking publiceert, verschijnt op precies het juiste moment in die beslissing. Vergelijkingsartikelen die eerlijk zijn, met de nadelen aan beide kanten, scoren beter in zoekmachines dan artikelen die één optie als altijd beter neerzetten. Kopers herkennen eerlijke vergelijkingen en vertrouwen ze meer.
Inspiratie- en overzichtscontent
Overzichten en samengestelde lijsten trekken kopers aan die nog niet naar een specifiek producttype zijn toegewerkt. Artikelen als "10 cadeaus voor wandelaars die alles al hebben" of "de beste hardloopspullen voor beginners" vangen zoekvolume van kopers in de vroege verkenningsfase. Het zijn ook een van de formaten die het vaakst worden gedeeld op social media en via links, wat extra verspreiding en zoekautoriteit oplevert, bovenop het directe zoekverkeer.
Artikelen die een probleem oplossen
Artikelen die een probleem oplossen richten zich op de frustraties en uitdagingen van kopers waar jouw producten bij helpen. Een webshop die producten voor een betere houding verkoopt, kan artikelen schrijven over lage rugpijn door bureauwerk of over het goed inrichten van een werkplek. De lezer zoekt in eerste instantie niet naar het product. Die zoekt een oplossing voor een probleem. Als jouw product deel van de oplossing is en het artikel dat verband eerlijk legt, heb je de webshop voorgesteld aan een koper die er nog niet aan had gedacht ernaar te zoeken.
Hoe vind je onderwerpen waar je potentiële klanten naar zoeken?
Je begint bij je productcategorie. Bedenk alle vragen die een potentiële koper kan stellen tijdens de oriëntatiefase voordat hij een product zoals het jouwe koopt. Wat moet hij weten voor hij koopt? Wat vindt hij verwarrend? Welke afwegingen maakt hij? Welke problemen probeert hij op te lossen? Die vragen, geformuleerd als zoekopdrachten, vormen je eerste onderwerpenlijst.
Met tools voor zoekwoordonderzoek controleer je welke van die vragen een echt zoekvolume hebben en vind je extra onderwerpen waar je misschien niet aan had gedacht. Zoek op je belangrijkste productcategorie en kijk naar de verwante termen, vragen en zoeksuggesties die verschijnen. Termen met gemiddeld zoekvolume en lagere concurrentie zijn het best haalbaar voor een webshop die zijn zoekpositie vanaf nul opbouwt.
Zoek op de termen van je eigen productcategorie en bekijk de vragen die in de zoekresultaten staan onder "Anderen vroegen ook". Dat zijn de precieze vragen die echte kopers in zoekmachines typen, door de zoekmachine zelf getoond. Elk daarvan is een mogelijk artikelonderwerp. Een artikel dat een van deze vragen grondig beantwoordt, met meer diepgang en duidelijkheid dan de pagina's die er nu voor scoren, heeft een realistische kans om in de zoekresultaten te verschijnen als die vraag wordt getypt.
Je bestaande klanten zijn een andere bron van onderwerpen. De vragen die ze stellen voor ze kopen, de verwarring die ze uiten in gesprekken met je klantenservice en de onderwerpen die ze noemen in reviews zeggen allemaal iets over waar andere potentiële kopers naar zoeken. Content die de vragen beantwoordt die je klanten al aan je stellen, helpt zowel je zoekzichtbaarheid als de ervaring van de koper vóór de aankoop.
Hoe bouw je een blogartikel op dat verkeer brengt en naar producten linkt?
Een blogartikel dat verkeer brengt en aansluit op producten moet twee dingen goed doen. Het moet de vraag beantwoorden die het belooft te beantwoorden, volledig en nuttig, zodat bezoekers blijven, lezen en vertrouwen wat ze vinden. En het moet op een natuurlijke manier aansluiten op de producten in je webshop, op het punt in het artikel waar die producten relevant worden voor de lezer.
Begin met een duidelijke, specifieke kop die past bij de zoekterm waarop het artikel mikt. "Zo kies je wandelschoenen voor rotsachtig terrein" is specifieker en beter vindbaar dan "De juiste wandelschoen kiezen". Zoekers typen specifieke vragen. De kop moet aansluiten op wat ze waarschijnlijk typen.
Begin het artikel met een directe, eerlijke zin over wat de lezer gaat leren. Draai niet om het onderwerp heen. Kom snel tot de kern. Kopers die oriënterende content lezen, willen iets bereiken. Ze willen een antwoord. Een openingsalinea die te lang over het punt heen praat, verliest ze voordat ze bij de productlinks zijn.
Gebruik tussenkoppen om het artikel makkelijk scanbaar te maken. Veel lezers lezen eerst de koppen voordat ze besluiten het hele artikel te lezen. Tussenkoppen die een specifieke vraag beantwoorden of een specifiek begrip noemen, geven de lezer een kaart van het artikel voordat hij besluit te lezen.
Link naar relevante producten en categoriepagina's op de natuurlijke punten waar ze relevant worden in de tekst. Een koopgids voor wandelschoenen moet vanuit de tekst linken naar de categoriepagina voor wandelschoenen en naar specifieke producten die bij naam worden genoemd. Die links moeten redactioneel voelen, voortkomen uit de content, en niet promotioneel, ingevoegd zonder rekening te houden met de context. Bezoekers volgen redactionele links omdat ze relevant zijn. Links die voelen als advertenties in redactionele content negeren ze.
Om de bezoekers die via een blogartikel binnenkomen te laten converteren, moeten ontwerp en inhoud van de productpagina goed zijn. Het artikel over hoe je productpagina's en categoriepagina's optimaliseert voor zoekmachines laat zien wat die pagina's nodig hebben om te scoren en te converteren.
Hoe vaak moet je content voor je webshop publiceren?
Regelmaat telt meer dan hoeveelheid. Een webshop die elke twee weken één goed onderzocht, grondig geschreven artikel publiceert, bouwt na verloop van tijd meer zoekzichtbaarheid op dan een webshop die in één keer vijf dunne artikelen publiceert en dan twee maanden stopt. Zoekmachines geven de voorkeur aan sites die regelmatig publiceren, en het cumulatieve effect van regelmatig publiceren stapelt zich op zoals dat bij onregelmatige uitbarstingen niet gebeurt.
Voor een webshop die zijn content vanaf nul opbouwt, zijn één tot twee artikelen per maand een vol te houden start die over twaalf maanden echt resultaat oplevert. In dat tempo heeft een webshop na een jaar twaalf tot vierentwintig artikelen, die elk scoren op hun eigen doelterm en samen de zoekautoriteit van de webshop over het hele onderwerpgebied opbouwen.
De kwaliteit van elk artikel telt meer dan hoe vaak je publiceert. Een artikel dat in de top vijf van de zoekresultaten staat voor een zoekterm met koopintentie levert meer verkeer op dan tien artikelen die nooit scoren. Besteed de tijd aan elk artikel om het beter te maken dan wat nu scoort, door het onderwerp completer, nauwkeuriger en nuttiger te behandelen. Die diepgang levert posities op en houdt ze vast.
Naarmate je contentbibliotheek groeit, kun je hergebruiken wat je hebt. Een goed presterende koopgids kun je samenvatten en delen via social media, opknippen in kortere berichten of uitbreiden met bijgewerkte informatie. Content die in één formaat goed presteert, presteert vaak ook goed in andere formaten, en hergebruik vergroot het bereik van werk dat je al hebt gedaan.
Hoe gebruik je content om lezers richting een aankoop te brengen?
De brug tussen redactionele content en een aankoop is relevantie, geen druk. Een lezer die bij een koopgids binnenkomt en precies vindt wat hij zocht, staat al positief tegenover het merk dat hem hielp. De content hoeft hem niet te verkopen. Ze moet de volgende stap duidelijk en natuurlijk maken.
Voeg links toe naar relevante producten of categoriepagina's op de punten in het artikel waar die producten het logische antwoord worden op de vraag die wordt besproken. Een gids over het kiezen van een wandelschoen die het verschil bespreekt tussen waterdichte en niet-waterdichte opties, kan naar beide categoriepagina's linken op precies het moment dat de lezer kiest welk type hij nodig heeft. De link verschijnt op het juiste moment, om de juiste reden.
Gebruik duidelijke, specifieke linkteksten voor productlinks in content. "Bekijk waterdichte wandelschoenen voor dames" vertelt de lezer wat hij gaat vinden. "Klik hier" vertelt niets en wordt minder vaak aangeklikt. De link moet de zin op een natuurlijke manier afmaken, niet onderbreken.
Forceer niet aan het einde van elk artikel een oproep om te kopen. Lezers die nog in de oriëntatiefase zitten, negeren die, en het laat zien dat de content is geschreven om te verkopen en niet om te informeren. Als het artikel de lezer heeft geholpen, zijn de natuurlijke links in de tekst genoeg. Lezers die klaar zijn om te kopen, volgen ze. Lezers die er nog niet klaar voor zijn, komen terug als het zover is, vooral als ze zich de webshop herinneren als de bron die hen hielp.
Hoe meet je of je content werkt?
De cijfers die voor contentmarketing tellen, zijn zoekverkeer, tijd op de pagina en het gedrag daarna van bezoekers die via content binnenkomen. Omzet die direct aan een blogartikel is toe te schrijven is het duidelijkste signaal, maar niet altijd het meest informatieve, omdat veel kopers content lezen en later terugkomen om te kopen, waardoor de directe koppeling verloren gaat.
Volg het organische zoekverkeer naar elk artikel in de tijd. Een artikel dat scoort op zijn doelterm laat een constant en groeiend zoekverkeer zien. Een artikel dat niet scoort, laat heel weinig organisch verkeer zien, hoeveel tijd er ook in het schrijven is gestoken. De verkeersgegevens vertellen je welke artikelen werken en welke je opnieuw moet bekijken, herzien of aanvullen met extra autoriteitsopbouw.
Volg hoe bezoekers die via content binnenkomen zich op de site gedragen. Bezoeken ze productpagina's? Voegen ze iets toe aan hun winkelwagen? Komen ze terug? Deze gedragssignalen vertellen je of de content het juiste publiek aantrekt en of de brug tussen het artikel en de productpagina's werkt. Als er verkeer binnenkomt via een artikel maar geen bezoekers doorklikken naar productpagina's, bekijk dan de productlinks in het artikel en of het publiek dat het artikel aantrekt hetzelfde publiek is dat in je webshop koopt.
Voor een compleet beeld van hoe je de tracking instelt die deze analyse mogelijk maakt, laat het artikel over hoe je analytics instelt en vanaf dag één bijhoudt wat telt zien hoe je de tracking van je webshop configureert, zodat je ziet waar verkeer vandaan komt, wat bezoekers doen en welke kanalen aankopen opleveren.
Zo helpt WEMASY
Het e-commercesysteem van WEMASY heeft een ingebouwde blogtool waarmee je redactionele content publiceert en beheert op dezelfde plek waar je producten en bestellingen beheert. Elk artikel heeft eigen SEO-instellingen, zoals paginatitel, metabeschrijving en URL, zodat je elk stuk content kunt optimaliseren zonder aparte software. Analytics en inzichten zitten in het abonnement, dus je volgt het organische zoekverkeer naar elk artikel en ziet hoe bezoekers uit content door de webshop naar een aankoop gaan. Bekijk wat elk plan bevat op de prijzenpagina van WEMASY.
Veelgestelde vragen
Heb je een blog nodig voor contentmarketing voor een webshop?
Een blog is het meest gebruikte formaat, omdat zoekmachines dat indexeren en rangschikken, en het werkt goed voor artikelen in de oriëntatiefase die verkeer met koopintentie brengen. Maar contentmarketing is breder dan bloggen. Koopgidsen, vergelijkingspagina's, tutorials en artikelen met bronnen werken allemaal als contentmarketing, of ze nu in een blogsectie staan of elders in de webshop. Het formaat maakt minder uit dan of de content nuttig is, vindbaar via zoeken en verbonden met de producten die je verkoopt. Een blog is voor de meeste webshops de meest praktische plek voor deze content, maar het principe is de content, niet het formaat. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op in je winkel.
Hoe lang moet een blogartikel van een webshop zijn?
Lang genoeg om de vraag volledig te beantwoorden, en niet langer. Voor koopgidsen en artikelen in de oriëntatiefase die mikken op concurrerende zoekwoorden is 1.000 tot 2.000 woorden een realistisch bereik om een onderwerp met genoeg diepgang te behandelen om te scoren. Kortere artikelen van 500 tot 800 woorden kunnen goed werken voor heel specifieke, smalle vragen met een duidelijk en volledig antwoord. Wat telt is of het artikel het onderwerp grondiger en nuttiger behandelt dan de pagina's die er nu voor scoren. Lengte die echte diepgang toevoegt helpt. Lengte die je toevoegt om een aantal woorden te halen, helpt niet. Lees de artikelen die nu scoren voor je doelterm en schrijf iets wat hetzelfde onderwerp completer behandelt.
Moet elk blogartikel naar een product linken?
Niet elk artikel heeft een natuurlijke productlink, en als je er een forceert waar het niet past, leest het als promotie en niet als redactie. Artikelen die echt op het oriëntatiepad van een koper staan, zoals koopgidsen, vergelijkingsartikelen en handleidingen, hebben meestal natuurlijke punten waar een link naar een product of categorie past. Artikelen die meer informatief zijn of op onderwerpniveau blijven, linken misschien niet naar een specifiek product en hoeven dat ook niet. Het doel is productlinks te plaatsen waar ze echt relevant en nuttig zijn voor de lezer, niet om ze in elk artikel in te voegen zonder rekening te houden met de context.
Hoe zorg je dat blogcontent sneller scoort?
Hoe snel je scoort hangt af van de autoriteit van je domein, de concurrentie voor het doelzoekwoord en de kwaliteit van het artikel zelf. In de eerste maanden scoort een nieuwe webshop met weinig autoriteit sneller op specifieke termen met weinig concurrentie dan op brede, zeer concurrerende termen. Publiceren volgens een vast schema in plaats van in uitbarstingen helpt, net als interne links van andere pagina's op de site naar het nieuwe artikel. Externe links van andere sites, verdiend met de kwaliteit van de content en niet betaald, versnellen posities meer dan welke andere factor ook. Mikken op zoekwoorden met minder concurrentie terwijl de autoriteit van de webshop nog wordt opgebouwd, is de meest praktische manier om vroeg resultaat te zien.
Kun je oude blogartikelen bijwerken om hun posities te verbeteren?
Ja, en het is vaak een van de activiteiten met het hoogste rendement in contentmarketing voor een webshop. Een artikel dat achttien maanden geleden goed scoorde, kan zijn weggezakt omdat er inmiddels nieuwere, completere artikelen zijn gepubliceerd. Als je het opnieuw bekijkt, dunne stukken uitbreidt, actuelere informatie toevoegt, de interne links verbetert en de publicatiedatum bijwerkt, kun je verloren posities terugwinnen. Het is sneller om een artikel bij te werken dat al enige autoriteit en indexeringsgeschiedenis heeft dan om een nieuw artikel vanaf nul te publiceren. Loop je contentbibliotheek elke zes tot twaalf maanden door en geef voorrang aan het bijwerken van artikelen die ooit goed scoorden maar zijn gezakt.
Wat is het verschil tussen een blogartikel en een productpagina voor SEO?
Een productpagina richt zich op zoekopdrachten met koopintentie. Iemand die zoekt naar een specifiek product met de bedoeling te kopen, is het publiek van een productpagina. Een blogartikel richt zich op zoekopdrachten met onderzoeksintentie. Iemand die een onderwerp wil begrijpen, opties wil vergelijken of wil leren hoe iets moet, is het publiek van redactionele content. Beide dragen bij aan de zoekzichtbaarheid van je webshop, maar ze bedienen verschillende fasen van de klantreis. Productpagina's laten kopers converteren. Blogartikelen trekken oriënterende bezoekers aan en laten ze kennismaken met het merk voordat ze klaar zijn om te kopen. Een sterke zoekpositie voor een webshop bestaat meestal uit allebei.