Analytics voor e-commerce instellen is niet ingewikkeld, maar het moet wel klaarstaan voordat de eerste bezoeker komt. De data die je webshop in de eerste dagen verzamelt, is een van de waardevolste die je ooit hebt, omdat die laat zien wat echte bezoekers doen voordat je aannames hebt gemaakt over wat ze zouden moeten doen. Vroeg analytics instellen is hoe je die ruwe informatie omzet in iets waarmee je kunt handelen.
Waarom analytics instellen vóór de lancering ertoe doet
Er bestaat een versie van de lanceringschecklist die zich helemaal richt op de zichtbare delen van de webshop. Productfoto's, betalingsverwerking, verzendinstellingen, de kassapagina. Die zijn allemaal nodig, en het is begrijpelijk dat analytics naar een later punt schuift. Het probleem is dat "later" nooit vastlegt wat er al gebeurd is.
De eerste weken van een webshop leveren gedrag op dat later moeilijk te herhalen is. Vroege bezoekers komen van specifieke bronnen die misschien niet blijven. Ze navigeren door de webshop zonder de signalen die reviews, sociaal bewijs en advertenties uiteindelijk geven. Ze komen je productpagina's koud tegen en reageren er eerlijk op. Wat ze doen, waar ze stoppen en waar ze naar kijken voordat ze besluiten niet te kopen, is informatie die bepaalt hoe de webshop zich moet ontwikkelen.
Zonder analytics neem je beslissingen over de webshop op basis van gokwerk. Met analytics neem je beslissingen op basis van wat je echte bezoekers doen. Het verschil tussen die twee aanpakken loopt in de tijd op. Een webshop die zes maanden heeft geoptimaliseerd op echte data, presteert beter dan een die in dezelfde periode heeft gegokt.
Plan je je lancering, lees dan vóór je publiceert het artikel over hoe je een soft launch voor je webshop doet. Analytics instellen is een van de controles die in de fase vóór de lancering moeten gebeuren, niet erna.
Welke analysetools heeft je webshop nodig?
Een webshop heeft meestal twee soorten analytics nodig. De eerste dekt bezoekersgedrag, de tweede transacties. Dat zijn verschillende metingen, en ze komen vaak uit verschillende tools die naast elkaar werken.
Bezoekersanalytics
Tools voor bezoekersanalytics volgen hoe mensen met je webshop omgaan op sessieniveau. Ze vertellen hoeveel mensen er kwamen, welke pagina's ze bekeken, hoe lang ze bleven, waar ze vandaan kwamen en wat ze deden voordat ze vertrokken. Dit soort tool bedoelen de meeste mensen als ze "analytics" zeggen. Het geeft je het verkeersbeeld en het gedragsbeeld van wie er naar de webshop komt en wat die mensen er doen.
Transactieanalytics
Transactieanalytics volgen de commerciële kant. Aantal bestellingen, omzet, gemiddelde ordergrootte, retourpercentage, percentage herhaalaankopen. Deze cijfers staan in het orderbeheersysteem van je webshop of in een apart rapportagedashboard. Ze vertellen hoe de webshop financieel presteert en of het omzetbeeld in de loop van de tijd verbetert.
Tools voor gedrag op de site
Sommige webshops gebruiken ook tools voor gedrag op de site die sessieopnames of heatmaps maken en laten zien waar bezoekers precies klikten, hoe ver ze scrolden en waar ze stopten. Die zijn in de beginfase optioneel, maar worden nuttig als je genoeg verkeer hebt om duidelijke patronen te zien. Ze helpen vooral om specifieke pagina's te onderzoeken waar bezoekers afhaken zonder te converteren.
Je hebt niet alle tools tegelijk nodig. Begin met bezoekersanalytics en transactierapportage. Voeg extra tools toe als je genoeg verkeer hebt om hun data zinvol te maken.
Wat is het verschil tussen bezoekersdata en transactiedata?
Bezoekersdata vertelt wat mensen doen voordat ze kopen. Transactiedata vertelt wat er gebeurde nadat ze besloten te kopen. Beide tellen, maar ze beantwoorden verschillende vragen.
Bezoekersdata toont verkeersvolume, verkeersbronnen, welke pagina's mensen bekijken, hoe lang ze blijven en waar ze de site verlaten. Het is vooruitkijkend in de zin dat het laat zien wat bovenaan de funnel werkt en waar mensen afvallen voordat ze de kassa bereiken. Bezoeken duizend mensen je webshop en kopen er drie, dan helpt bezoekersdata je te begrijpen wat de andere 997 deden en waar ze naartoe gingen.
Transactiedata toont bestellingen, omzet, productprestaties en klantpatronen. Het is de financiële vastlegging van wat de webshop verkocht en aan wie. Het vertelt welke producten lopen, welke blijven liggen, wat de gemiddelde aankoopwaarde is en of klanten terugkomen.
Het nuttigste beeld komt van beide samen bekijken. Bezoekersdata vertelt waar de gaten zitten. Transactiedata vertelt hoe groot het gat in omzet is. Een pagina met veel bezoekers maar weinig conversies is een probleem dat het oplossen waard is. Transactiedata laat precies zien wat dat probleem je kost.
Welke cijfers volg je vanaf dag één?
De cijfers die op dag één tellen, zijn niet dezelfde als die in maand zes tellen. Bij de lancering is het doel de basisgezondheid van de webshop te begrijpen, niet specifieke campagnes of kanalen te optimaliseren.
Totaal aantal sessies en unieke bezoekers
Sessies vertellen hoe vaak de webshop is bezocht. Unieke bezoekers vertellen hoeveel verschillende mensen hebben bezocht. Beide getallen tellen, want ze geven je het basisverkeer waartegen al het andere wordt gemeten. Is het verkeer laag, dan is conversie-optimalisatie van secundair belang. Bezoekers naar de webshop krijgen komt eerst.
Conversiepercentage
Het conversiepercentage is het aandeel bezoekers dat een aankoop afrondt. Een webshop die 1% tot 3% van de bezoekers laat kopen, presteert in een gebruikelijke range voor e-commerce, al verschilt dit sterk per productcategorie en prijsniveau. Je conversiepercentage vanaf het begin kennen geeft je een basis om verbetering tegen af te zetten.
Gemiddelde orderwaarde
De gemiddelde orderwaarde is de gemiddelde omzet per afgeronde bestelling. Het vertelt hoeveel een gemiddelde klant in één bezoek uitgeeft. Dit vanaf het begin volgen helpt je begrijpen of de omzet per transactie aan je verwachtingen voldoet en of het de moeite waard is om producten te bundelen of extra aanbod toe te voegen.
Populairste pagina's naar verkeer
Weten welke pagina's je bezoekers het meest bekijken, vertelt wat hun aandacht trekt. Is je homepage de populairste pagina maar krijgen je productpagina's veel minder bezoeken, dan wijst dat op een navigatieprobleem. Krijgt één productpagina opvallend meer verkeer dan andere, dan is dat een signaal dat je moet onderzoeken.
Exitpagina's
Exitpagina's vertellen waar bezoekers de webshop verlaten. Veel uitstappen op de winkelmandpagina of kassapagina wijst op een probleem in de aankoopflow. Veel uitstappen op een productpagina wijst erop dat de pagina rondkijkers niet tot kopers maakt. Exitdata is een van de snelste manieren om te zien waar de webshop potentiële klanten verliest.
Hoe volg je waar je verkeer vandaan komt?
Data over verkeersbronnen vertelt welke kanalen bezoekers naar je webshop sturen. Dit is cruciale informatie, want het vertelt waar je meer moeite in moet steken en waar de moeite die je doet niets oplevert. De meeste tools voor bezoekersanalytics delen verkeer in de volgende categorieën in.
Direct verkeer
Direct verkeer zijn bezoekers die je webadres direct intikten of via een bladwijzer binnenkwamen. In de beginfase van een webshop is deze categorie vaak de grootste, omdat alleen mensen komen aan wie je de link persoonlijk hebt gegeven.
Organisch zoeken
Organisch zoeken omvat bezoekers die je webshop via een zoekmachine vonden zonder op een advertentie te klikken. Dit kanaal groeit langzaam voor nieuwe webshops, maar loopt in de tijd op naarmate zoekmachineoptimalisatie vat krijgt.
Verwijzend verkeer
Verwijzend verkeer komt van links op andere websites. Een vermelding, een blogpost, een bedrijvengids of een partnervermelding kunnen allemaal verwijzend verkeer opleveren. Deze categorie vertelt welke externe bronnen mensen naar je webshop sturen.
Verkeer vanuit social media
Verkeer vanuit social media komt van berichten en profielen op sociale kanalen. Dit apart volgen van verwijzend verkeer helpt je begrijpen of je socialemedia-activiteit leidt tot bezoeken aan de webshop, en niet alleen tot interactie.
Betaald verkeer
Betaald verkeer komt van advertenties. Zodra je betaalde campagnes draait, vertelt deze categorie hoeveel van je totale verkeer je koopt tegenover wat je via andere kanalen verdient.
Kijken hoe die mix in de tijd verschuift, vertelt welke wervingskanalen aan kracht winnen. Voor hulp bij het opbouwen van de kanalen die dit verkeer opleveren, behandelt het artikel over hoe je je eerste klanten voor je webshop krijgt elk wervingskanaal uitgebreid.
Wat vertelt het bouncepercentage over je webshop?
Het bouncepercentage is het aandeel sessies waarin een bezoeker op een pagina aankwam en de site verliet zonder een andere actie te doen. Een hoog bouncepercentage op een landingspagina of productpagina betekent meestal dat de pagina de bezoeker geen overtuigende reden gaf om te blijven.
Het bouncepercentage is niet altijd negatief. Een hoog bouncepercentage op een contactbevestigingspagina of een orderbevestigingspagina is normaal, omdat de bezoeker deed waarvoor hij kwam. Het bouncepercentage dat telt, is dat op pagina's waar je verwacht dat bezoekers verder kijken, zoals productpagina's, categoriepagina's en je homepage.
Een hoog bouncepercentage op een productpagina kan meerdere dingen betekenen. Het product kwam niet overeen met wat de bezoeker verwachtte op basis van de link of het zoekresultaat waarmee hij kwam. De pagina laadde te traag. De productafbeeldingen waren niet goed genoeg om de aandacht vast te houden. De prijs was meteen afschrikwekkend. Analytics toont het bouncepercentage. Begrijpen waarom het hoog is, vraagt dat je kijkt naar wat die bezoekers zagen toen ze aankwamen.
Het bouncepercentage per verkeersbron is bijzonder nuttig. Haken bezoekers van de ene bron veel vaker af dan bezoekers van een andere, dan is dat een signaal dat de bron het verkeerde publiek stuurt of dat de landingspagina niet past bij wat dat publiek verwachtte te vinden.
Hoe volg je conversies en de aankoopfunnel?
Conversietracking volgt bezoekers door de reeks stappen tussen aankomst in de webshop en het afronden van een aankoop. De aankoopfunnel is de term voor deze reeks, en loopt meestal van de homepage of een productpagina, via het winkelmandje en de kassa, naar de orderbevestigingspagina.
Elke stap in de funnel is een mogelijk uitstappunt. Bijhouden hoeveel bezoekers elke stap afronden, vertelt precies waar de funnel lekt. Leggen 500 mensen een product in het winkelmandje maar bereiken er maar 80 de kassapagina en ronden er 25 de bestelling af, dan wijst de data op twee specifieke problemen die je moet onderzoeken. Iets zorgt ervoor dat mensen tussen het winkelmandje en de kassa vertrekken, en iets zorgt ervoor dat een groot deel van de mensen die de kassa starten afhaakt voordat ze afronden.
Met de meeste analysetools kun je conversiedoelen instellen die specifieke acties volgen, zoals het bereiken van de orderbevestigingspagina. Dit vanaf dag één instellen betekent dat je juiste conversiedata hebt voor het hele leven van de webshop, in plaats van een gat in het begin waarin de webshop zonder tracking draaide.
Het artikel over waarom kopers hun winkelmandje verlaten en wat je eraan kunt doen gaat dieper in op wat afhaken in de funnel veroorzaakt en wat je kunt doen tegen de meest voorkomende oorzaken.
Hoe gebruik je analytics om je webshop te verbeteren?
Data zonder actie is alleen administratie. Het doel van analytics instellen is jezelf een basis te geven voor aanpassingen die de prestaties van je webshop verbeteren. Zo zet je wat je in de data ziet om in concrete beslissingen.
Begin met het probleem met het grootste volume
Kijk waar het grootste aantal bezoekers afvalt en richt je daar eerst op. Zit het grootste gat tussen productpaginaweergaven en toevoegen aan het winkelmandje, dan heeft het verbeteren van de productpagina meer effect dan de kassa optimaliseren. Zit het grootste gat tussen het starten van de kassa en het afronden van de bestelling, dan heeft de kassa eerst aandacht nodig.
Verander één ding tegelijk
Verander je meerdere dingen tegelijk, dan weet je niet welke aanpassing de verbetering gaf. Eén variabele tegelijk testen is trager, maar geeft schonere conclusies over wat werkt en wat niet.
Lees je data over verkeersbronnen voordat je in kanalen investeert
Stuurt één bron bezoekers die veel beter converteren dan andere, dan verdient die bron meer aandacht. Stuurt een bron veel bezoekers die nooit kopen, dan levert er meer moeite in steken waarschijnlijk geen beter resultaat op zonder eerst te begrijpen waarom die bezoekers niet converteren.
Bekijk wekelijks, niet dagelijks
Dagelijks kijken geeft ruis, omdat afzonderlijke dagen sterk kunnen verschillen om redenen die niets met de prestaties van de webshop te maken hebben. Wekelijks kijken geeft een schoner signaal en laat je toch problemen in de eerste maanden snel opmerken.
Zo helpt WEMASY
Het e-commercesysteem van WEMASY bevat ingebouwde Analytics en inzichten die bezoekerssessies, verkeersbronnen, pagina-prestaties en activiteit in de webshop volgen, zonder dat je een aparte analysetool hoeft in te stellen en te koppelen. De analytics zijn actief vanaf het moment dat de webshop wordt gepubliceerd, dus er is geen opstartgat en geen blanco periode aan het begin van het leven van de webshop. Transactierapportage zit ingebouwd in het orderbeheersysteem, zodat je beide kanten van het databeeld hebt, bezoekersgedrag en commerciële prestaties, in hetzelfde abonnement. Bekijk het volledige overzicht van wat elk abonnement bevat op de prijspagina van WEMASY.
Veelgestelde vragen
Moet ik analytics instellen voordat mijn webshop live gaat?
Ja. Data van de eerste bezoekers die je webshop ooit krijgt, is achteraf niet terug te halen. Staat analytics er niet als de eerste persoon langskomt, dan is die sessie verloren. Tracking instellen vóór de lancering, al is het alleen basis-bezoekersanalytics, zorgt dat je vanaf het begin een volledige vastlegging hebt. Dat is extra belangrijk omdat het gedrag van vroege bezoekers vaak verschilt van later gedrag, zodra je reviews, zoekposities en terugkerende klanten hebt. Met de websitebouwer van WEMASY richt je dit direct in op je webshop.
Hoeveel verkeer heb je nodig voordat analyticsdata zinvol wordt?
Zelfs kleine hoeveelheden data zijn zinvol als je de juiste dingen volgt. Honderd sessies is genoeg om te zien welke pagina's bezoekers bekijken en waar ze vertrekken. Een paar honderd sessies is genoeg om conversiepatronen te zien. Hoe meer verkeer je hebt, hoe betrouwbaarder de patronen, maar wachten op "genoeg" verkeer voordat je naar analytics kijkt is een fout. Begin de data te lezen zodra die binnenkomt en pas je verwachtingen over statistische zekerheid daarop aan.
Wat is een goed conversiepercentage voor een nieuwe webshop?
Conversiepercentages van webshops verschillen sterk per productcategorie, prijsniveau en verkeersbron. Een range van 1% tot 3% wordt vaak genoemd als gebruikelijk voor e-commerce in het algemeen, maar dit getal betekent weinig zonder context. Een webshop met dure artikelen kan onder 1% converteren en toch goed presteren. Een webshop met goedkope verbruiksartikelen mag hogere conversiepercentages verwachten. Gebruik je eigen vroege data om een basis vast te stellen en richt je daarna op verbetering ten opzichte van die basis, in plaats van te vergelijken met een branchegemiddelde dat misschien niet voor jouw situatie geldt.
Moet je elk cijfer volgen dat je analysetool biedt?
Nee. Te veel cijfers tegelijk volgen geeft ruis en maakt het moeilijker om je te richten op de aanpassingen die tellen. Begin met een kleine set kerncijfers: sessies, conversiepercentage, populairste pagina's, exitpagina's en verkeersbronnen. Voeg cijfers toe als er een specifieke vraag opkomt die je huidige set niet kan beantwoorden. Het doel is een klein aantal cijfers dat je goed begrijpt en regelmatig bekijkt, niet een groot dashboard met cijfers waar je zelden naar kijkt.
Hoe weet je of een aanpassing aan de webshop de prestaties echt heeft verbeterd?
Vergelijk het cijfer dat je wilde verbeteren voor en na de aanpassing, bij een vergelijkbaar verkeersvolume. Heb je een productpagina aangepast en wil je weten of de conversie verbeterde, kijk dan naar het conversiepercentage van die pagina in de periode vóór de aanpassing en in de periode erna, en zorg dat beide perioden vergelijkbaar verkeer hadden. Aanpassingen in perioden met ongewoon hoog of laag verkeer kunnen misleidende vergelijkingen van voor en na geven. Hoe schoner de omstandigheden rond de test, hoe betrouwbaarder de conclusie.