Je webshop heeft zijn eerste verkoop. De bestelling komt binnen, wordt verzonden en de klant verdwijnt. Die ene aankoop dekte misschien je kosten voor de maand. Maar dan begin je de cyclus opnieuw. Eén nieuwe klant, één verkoop, herhaal. Al je groei komt van nieuwe kopers vinden, niet van de klanten die je al hebt. Maar dit is de werkelijkheid: een klant die twee keer koopt, levert meer winst op dan twee klanten die één keer kopen. Terugkerende klanten geven over hun hele klantrelatie 67% meer uit en kosten minder om binnen te halen, omdat ze je al vertrouwen.
In dit artikel lees je waarom terugkerende klanten belangrijker zijn dan je denkt, waarom klanten niet opnieuw kopen en met welke praktische strategieën je nieuwe kopers verandert in trouwe, terugkerende klanten.
Waarom terugkerende klanten belangrijker zijn dan nieuwe
De meeste webshopeigenaren meten groei in het aantal nieuwe klanten dat ze binnenhalen. Dat is makkelijk bij te houden en voelt als vaart. Maar een webshop die alleen op nieuwe klanten is gebouwd, verbrandt geld aan marketing en opschalen om op dezelfde plek te blijven. Bij terugkerende klanten zit de winst.
Een nieuwe klant plaatst misschien een bestelling van $50. Je marge is $15. Je gaf $20 uit om hem via advertenties binnen te halen, dus die eerste aankoop is eigenlijk een verlies. Die klant moet opnieuw kopen om je break-even te laten draaien. Een terugkerende klant kent je al. Hij hoeft niet overtuigd te worden. Hij geeft misschien $120 uit bij zijn tweede bestelling, en $180 bij zijn derde. Zijn klantwaarde groeit met elke aankoop, terwijl je kosten om hem te behouden laag blijven.
De som is eenvoudig. Een nieuwe klant binnenhalen kost 5-25 keer meer dan een bestaande behouden. Volgens onderzoek levert 5% meer klantbehoud 25-95% meer winst op. Je bestaande klanten zijn al je meest winstgevende bezit. De vraag is niet hoe je meer klanten krijgt. De vraag is hoe je de klanten die je hebt opnieuw laat kopen.
Waarom klanten niet opnieuw kopen
Is je percentage herhaalaankopen laag, dan komt dat niet doordat klanten niet willen kopen. Meestal verbreekt iets in de ervaring het verband tussen hun eerste aankoop en hun bereidheid om terug te komen.
Ze zijn vergeten dat je bestaat
De grootste reden dat klanten niet opnieuw kopen, is dat je ze liet vergeten. Een klant doet een aankoop en hoort niets. Geen bedankje. Geen opvolging. Geen reden om aan je webshop te denken. Een week later heeft hij een ander product uit je categorie nodig. Hij zoekt op Google en vindt een concurrent die hem de hele week al mailt met tips en aanbiedingen.
Uit het oog, uit het hart. Neem je na een aankoop geen contact op, dan reken je erop dat de klant je toevallig onthoudt als hij iets anders nodig heeft. De meeste doen dat niet.
De eerste ervaring was onopvallend
Een klant koopt iets omdat hij het nodig had of wilde. Maar die behoefte werd ook door concurrenten vervuld. Was je product gewoon oké, de afrekenpagina prima en de verpakking standaard, waarom zou hij dan terugkomen? Er was niets waardoor hij het gevoel kreeg dat dit zijn webshop was, in plaats van een van de vijf andere die de bestelling hadden kunnen leveren.
Terugkerende kopers voelen een band met het merk. Ze voelen dat het merk ze begrijpt, om hun ervaring geeft en iets biedt wat niemand anders biedt. Een onopvallende eerste ervaring geeft ze geen reden om die band te vormen.
Ze hadden een probleem en niemand loste het op
Een klant ontvangt een bestelling in de verkeerde maat. Hij mailt de klantenservice en krijgt drie dagen later antwoord met de boodschap contact op te nemen met de vervoerder. Dat is geen probleem oplossen. Dat zegt de klant dat het je niet kan schelen. Eén slechte ervaring met de klantenservice maakt herhaalaankopen effectiever kapot dan een slecht product.
Ook kleinere wrijvingspunten tellen op. Een late levering, een verwarrend retourproces, een verzendlabel dat moeilijk te begrijpen was. Klanten tolereren één probleem. Komen ze meerdere wrijvingspunten tegen, dan denken ze dat je webshop slecht georganiseerd is en nemen ze hun herhaalaankopen elders mee.
Ze voelden zich niet gewaardeerd
Een nieuwe klant verdient erkenning. Je nam zijn geld aan. Je verstuurde iets. En daarna liet je hem voelen als elke andere bezoeker van je site. Geen speciale behandeling, geen bedankje, geen erkenning. Hij geeft $100 uit bij je en krijgt dezelfde algemene e-mailervaring als iemand die rondkeek en weer wegging.
Vergelijk dat met een webshop die een handgeschreven bedankbriefje stuurt. Of een klein cadeautje meestuurt met de bestelling. Of een vervolgmail stuurt waarin ze vraagt hoe het product bevalt en korting aanbiedt op de volgende aankoop. De klant voelt zich een persoon, geen transactie. Dat gevoel schept loyaliteit.
Strategie voor communicatie na de aankoop
Op het moment dat een klant een aankoop afrondt, gaat er een venster open. Hij denkt aan je webshop, kijkt uit naar de levering en staat open voor berichten van jou. Gebruik je dit venster om de relatie te verdiepen, dan volgen herhaalaankopen. Negeer je het, dan verlies je hem.
Stuur meteen een bedankje
Stuur binnen een uur na de aankoop een e-mail die de klant bij zijn naam bedankt, zijn bestelgegevens bevestigt en uitlegt wat hij van de levering kan verwachten. Dit is geen standaard bonnetje. Het is een bericht van jou of je merk aan hem, persoonlijk. Voeg een echte foto van je webshop toe of een persoonlijk bericht van jou. Laat hem voelen dat zijn aankoop ertoe doet.
Deze mail moet ook een manier bevatten om contact met je op te nemen als er iets niet klopt. Wacht niet tot hij zelf een probleem ontdekt. Nodig hem uit om direct contact op te nemen als hij vragen heeft.
Houd ze op de hoogte van hun bestelling
Stuur na het verzenden van de bestelling track-and-trace-gegevens. Maar stuur niet alleen een trackingnummer. Geef context. "Je bestelling is verzonden en komt vrijdag aan. Dit is je trackingnummer, zodat je mee kunt kijken." Schep verwachtingen. Laat de aankomst echt voelen.
Is er vertraging, meld dat dan direct. Wacht niet tot hij zich afvraagt waar zijn bestelling blijft. Proactief communiceren voorkomt teleurgestelde klanten. Reactief communiceren (reageren nadat ze klagen) maakt ze.
Vraag om feedback nadat ze het hebben ontvangen
Stuur een paar dagen na de levering een e-mail waarin je vraagt hoe het product bevalt. Maak het persoonlijk. "We hebben dit vorige week naar je gestuurd en horen graag wat je ervan vindt." Stel concrete vragen. Paste het goed? Kwam het in goede staat aan? Zou hij het aan een vriend aanraden?
Deze mail doet twee dingen. Ten eerste laat hij zien dat je om zijn ervaring geeft, ook na de transactie. Ten tweede geeft hij hem de kans te zeggen dat er iets mis is terwijl je het nog kunt oplossen. Een klant die klaagt is beter dan een klant die stilletjes overstapt naar een concurrent.
Een reden bouwen om terug te komen
Na de eerste communicatie na de aankoop moet je klanten een reden geven om weer aan je webshop te denken. Zonder reden vergeten zelfs tevreden klanten dat je bestaat.
E-mailmarketing die niet irriteert
Bouw een e-maillijst op en gebruik die om contact te houden met eerdere klanten. Maar e-mailmarketing werkt alleen als het waarde biedt. Een mail die alleen zegt "Bekijk onze nieuwe producten" geeft geen reden om hem te openen. Een mail die zegt "Dit zijn de drie producten die passen bij je eerste aankoop, plus een nieuwe variant waar je misschien dol op bent" geeft die reden wel.
Stuur mails op basis van wat ze kochten. Kochten ze een winterjas, vertel ze dan in de herfst over nieuwe jassen. Kochten ze een cameralens, stuur dan tips om hem beter te gebruiken en vertel daarna over aanvullende lenzen. Laat elke mail aansluiten bij hun interesses, geen bericht aan iedereen. Je kunt e-mail ook gebruiken om upsells en cross-sells voor te stellen. Lees hoe je de gemiddelde bestelwaarde verhoogt met bundels, upsells en cross-sells.
Exclusieve aanbiedingen voor eerdere klanten
Een nieuwe klant kwam binnen omdat je het de moeite waard voor hem maakte. Een terugkerende klant moet zich speciaal voelen. Bied hem iets dat nieuwe klanten niet krijgen. 15% korting op zijn volgende aankoop. Gratis verzending bij bestellingen boven $30. Een exclusief product voordat je het aan het grote publiek laat zien.
Dit hoeft niet duur te zijn. Het psychologische effect van je uitverkoren voelen telt zwaarder dan de hoogte van de korting. Voelt een klant zich onderdeel van een besloten groep, dan beschermt hij die status door terug te komen. Nog beter is het om de aanbiedingen te personaliseren op basis van zijn aankoopgeschiedenis. Lees hoe je de winkelervaring personaliseert om herhaalaankopen te verhogen.
Loyaliteitsprogramma's die echt werken
Een loyaliteitsprogramma is een gestructureerde manier om herhaalaankopen te belonen. Maar de meeste programma's mislukken omdat ze de beloning te ingewikkeld maken. Een klant moet $500 uitgeven voor een gratis artikel. Of hij verdient punten die nooit snel genoeg oplopen om beloonwaardig te voelen. Zulke programma's voelen als straf, niet als beloning.
Effectieve loyaliteitsprogramma's maken het makkelijk om een betekenisvolle beloning te verdienen. Na je tweede aankoop krijg je 10% korting. Na je vijfde krijg je voor altijd gratis verzending. De beloning komt snel en voelt echt. Een klant die na zijn tweede aankoop wordt beloond, doet eerder een derde aankoop dan een klant die tot zijn tiende moet wachten.
Een uitzonderlijke ervaring bieden
Je kunt klanten perfect mailen en elke week kortingen geven, maar als de kernervaring niet uitzonderlijk is, doet niets ertoe. De kwaliteit van het product, het afrekenproces, de verzending, de verpakking, het retourproces: alles bij elkaar bepaalt hoe ze over je webshop denken. Ook sociale bewijskracht, zoals klantreviews, geeft vorm aan de ervaring. Lees hoe je klantreviews en sociale bewijskracht gebruikt om je verkoop te verhogen.
Productkwaliteit en eerlijke omschrijvingen
Een klant die iets anders ontvangt dan hij verwachtte, komt niet terug. Hij laat in plaats daarvan een slechte review achter. Elke productomschrijving, elke productfoto en elke kleurvariant moet kloppen. Valt een shirt klein uit, zeg dat dan. Is een product breekbaar, waarschuw ze. Een eerlijke omschrijving voorkomt vervelende verrassingen. Vervelende verrassingen voorkomen herhaalaankopen.
Verzending die ze positief verrast
De meeste klanten verwachten goede verzending. Ze bestellen en krijgen hun pakket binnen de termijn die je beloofde. Terugkerende klanten komen van verzending die de verwachtingen overtreft. Stop een handgeschreven briefje in de doos. Voeg een klein gratis proefje van een ander product toe. Gebruik premium verpakking die de moeite waard voelt om te openen. Zulke momenten blijven hangen bij klanten.
Snelheid telt ook, maar minder dan je denkt. Een klant is blij met een levering van zeven dagen als je hem zei dat het zeven dagen zou duren. Hij is boos over een levering van drie dagen als je twee dagen beloofde. Beheer verwachtingen zorgvuldig en kom ze dan betrouwbaar na.
Klantenservice die problemen echt oplost
Op een gegeven moment heeft een klant een probleem. Een verkeerde maat. Een defect artikel. Een zoekgeraakte zending. Hoe je daarmee omgaat, bepaalt of hij opnieuw koopt. Slechte klantenservice verliest hem voorgoed. Goede klantenservice brengt hem terug. Uitzonderlijke klantenservice creëert ambassadeurs die het aan hun vrienden vertellen.
Uitzonderlijke klantenservice betekent het probleem direct oplossen zonder de klant door hoepels te laten springen. Een klant zegt dat zijn pakket beschadigd aankwam. Je vraagt hem niet een verzekeringsclaim in te dienen. Je stuurt gewoon een vervanging. Een klant kreeg de verkeerde maat. Je laat hem niet eerst retourneren. Je verzendt de juiste maat en zegt dat hij het origineel mag houden of mag weggeven. Je neemt het verlies om de klant te behouden. Lees hoe je een retour- en terugbetalingsbeleid schrijft waar klanten op vertrouwen.
Kies het juiste moment voor je tweede aanbieding
Het beste moment om aan een klant te verkopen is niet willekeurig. Het hangt af van je product. Verkoop je waterflessen, dan heeft een klant over drie maanden misschien weer een fles nodig. Verkoop je truien, dan volgt de volgende aankoop misschien pas na een jaar. Verkoop je koffie, dan hebben ze binnen weken meer nodig.
Kijk naar je gegevens. Wanneer doen je terugkerende klanten meestal hun tweede aankoop? Dat is je venster. Gebeuren tweede aankopen gemiddeld in maand vier, begin ze dan niet in maand twee hard te bewerken. Wacht tot maand drie en bouw dan urgentie op. Een aanbieding laten samenvallen met het moment dat klanten al aan opnieuw kopen denken, vermenigvuldigt je conversie. Lees hoe je urgentie en schaarste gebruikt om je conversie te verhogen in je aanbiedingen voor herhaalaankopen.
Meten wat echt werkt
Je kunt alles goed doen en toch niet weten welke strategieën werken. Houd je cijfers bij. Welk percentage van de klanten koopt opnieuw in de eerste 30 dagen? In 90 dagen? In 365 dagen? Welke mails worden geopend en welke strategieën leiden tot herhaalaankopen? Welke producten hebben het hoogste percentage herhaalaankopen?
Deze gegevens laten zien waar je je op moet richten. Hebben je mails na de aankoop een klikpercentage (CTR) van 2% en je mails over het loyaliteitsprogramma een CTR van 12%, investeer dan meer in het loyaliteitsprogramma. Hebben klanten die een handgeschreven briefje kregen 40% herhaalaankopen en klanten zonder briefje 18%, dan zijn de handgeschreven briefjes de investering waard. Voor een uitgebreide uitleg over het volgen van klantgedrag lees je hoe je analytics gebruikt om het gedrag van bezoekers te begrijpen.
Hoe WEMASY helpt terugkerende klanten op te bouwen
Het webshopsysteem van WEMASY heeft tools voor e-mailmarketing waarmee je klanten segmenteert op aankoopgeschiedenis en gerichte vervolgmails verstuurt. Je stelt automatische mails in die afgaan na de aankoop, na de levering en op data die je kiest. De analytics laten precies zien welke mails herhaalaankopen opleveren.
WEMASY heeft ook een bouwer voor loyaliteitsprogramma's die terugkerende klanten volgt en automatisch beloont. Stel je eigen regels voor beloningen in en zie het percentage herhaalaankopen stijgen. Lees meer over hoe WEMASY je helpt klantloyaliteit op te bouwen op de prijspagina van WEMASY.
Hoe lang moet ik wachten voordat ik een klant vraag opnieuw te kopen?
Stuur je eerste vervolgmail binnen 24 uur na de levering, maar dring pas op dag 7-14 na de levering aan op een aanbieding voor een nieuwe aankoop. De eerste mail bedankt en vraagt om feedback. Je tweede mail kan een aanbieding voor een herhaalaankoop bevatten. Door deze timing heeft de klant tijd om het product te ontvangen en te gebruiken voordat je hem vraagt opnieuw te kopen.
Welk percentage terugkerende klanten moet ik nastreven?
Een gezond percentage terugkerende klanten hangt af van je product en prijsklasse, maar 20-40% is een goed beginpunt. Dat betekent dat één op de vijf tot één op de twee klanten opnieuw koopt. Ligt je percentage onder 20%, dan is er iets kapot in de ervaring. Ligt het boven 40%, dan heb je een trouw klantenbestand en kun je je richten op het verhogen van de bestelwaarde per klant.
Moet ik terugkerende klanten dezelfde korting geven als nieuwe klanten?
Nee. Een korting voor nieuwe klanten is een lokkertje om je te proberen. Een korting voor terugkerende klanten moet kleiner zijn, maar sneller en vaker komen. Een nieuwe klant heeft misschien 30% korting nodig om twijfel weg te nemen. Een terugkerende klant koopt misschien opnieuw met 10% korting, omdat hij je al vertrouwt. Bewaar je grote kortingen voor het binnenhalen van nieuwe klanten.
Hoe vaak moet ik eerdere klanten mailen?
Eens per week tot eens per twee weken is de ideale frequentie. Vaker dan wekelijks gaat voelen als spam. Minder dan eens per twee weken en ze vergeten je. Het draait om relevantie, niet om frequentie. Eén relevante mail per week is beter dan vier irrelevante mails per maand.
Wat als een klant een slechte ervaring had?
Neem contact op en vraag wat er misging. Los het daarna op zonder dat hij twee keer hoeft te vragen. Vervang je een defect artikel zonder dat hij klaagt, dan komt die klant eerder terug dan iemand die nooit een probleem had. Een klant die ziet dat je zijn probleem serieus neemt, wordt een terugkerende koper.