Het verschil tussen het aantal bezoekers van je webshop en het aantal bestellingen is niet toevallig. Er zijn oorzaken. Met analytics van bezoekersgedrag vind je ze.
Wat vertelt analytics van bezoekersgedrag je over je webshop?
Gedragsdata beantwoordt een vraag die omzetcijfers alleen niet kunnen beantwoorden. Niet alleen hoeveel mensen kochten, maar wat alle bezoekers die niet kochten in plaats daarvan deden.
In de gedragslaag van je analytics zie je de weg tussen het moment dat een bezoeker aankomt en het moment dat hij een besluit neemt. Hoe lang bleef hij op de productpagina? Scrolde hij tot onderaan? Zette hij iets in het winkelmandje en stopte hij bij de betaling? Kwam hij via een betaalde advertentie binnen en vertrok hij binnen drie seconden? Elk van deze signalen wijst op iets specifieks over waar de ervaring misgaat.
De twee meest gemaakte fouten met analytics zijn alleen naar totalen kijken en verkeer bekijken zonder het aan gedrag te koppelen. Het totaal aantal bezoeken zegt hoeveel mensen er kwamen. Gedragsdata zegt wat ze deden toen ze er waren en waar de reis eindigde voordat het tot een verkoop kwam.
Welke cijfers laten zien hoe bezoekers zich door je webshop bewegen?
Vijf cijfers geven je het duidelijkste beeld van bezoekersgedrag, nog voordat je dieper gaat analyseren.
Bouncepercentage
Het bouncepercentage is het aandeel sessies waarin een bezoeker één pagina bekijkt en vertrekt zonder verdere interactie. Een hoog bouncepercentage op een productpagina betekent dat de meeste bezoekers niet lang genoeg blijven om met je aanbod aan de slag te gaan. Het bouncepercentage per pagina is nuttiger dan een gemiddelde voor de hele site, omdat de oorzaken verschillen per plek waar bezoekers afhaken en per wat ze waarschijnlijk zochten.
Tijd op de pagina
De gemiddelde tijd op een pagina laat zien hoe diep bezoekers met je content bezig zijn. Een productpagina waar de meeste bezoekers korter dan vijftien seconden blijven, is een pagina waar iets bezoekers meteen afschrikt of hun aandacht niet vasthoudt. Een zeer lange tijd op de pagina betekent niet altijd dat de pagina goed werkt. Het kan ook betekenen dat bezoekers zoeken naar informatie die vanzelfsprekend zou moeten zijn en die niet vinden.
Scrolldiepte
Scrolldiepte laat zien hoe ver bezoekers op een pagina lezen voordat ze vertrekken. Staan je productreviews of belangrijkste specificaties onder het punt waar tachtig procent van de bezoekers stopt met scrollen, dan wordt die content niet gezien. Scrolldiepte laat zien welke elementen onder het bereik van de meeste bezoekers staan en helpt je beslissen of je ze hoger op de pagina zet.
Exitpagina's
Je exitpagina's zijn de laatste pagina's die bezoekers zien voordat ze vertrekken. Komt een productpagina steeds terug als een van de belangrijkste exitpagina's, dan heeft die pagina een conversieprobleem dat je moet onderzoeken. Is je orderbevestigingspagina de belangrijkste exitpagina, dan is dat normaal gedrag. Exitpagina's laten zien waar reizen eindigen en of die einden normaal zijn of wijzen op weerstand.
Percentage toegevoegd aan winkelmandje
Dit percentage meet welk deel van de bezoekers van een productpagina het artikel in het winkelmandje legt. Zo onderscheid je bezoekers die met het product bezig zijn van bezoekers die zonder interesse vertrekken. Een laag percentage op een drukbezochte productpagina is een duidelijk teken dat de pagina zijn werk niet doet, of dat nu aan de tekst, de afbeeldingen, een onduidelijke prijs of ontbrekende informatie ligt.
Hoe laat funnelanalyse zien waar bezoekers afhaken?
Een aankoopfunnel is de reeks stappen die een bezoeker doorloopt van de eerste aankomst in je webshop tot de afgeronde aankoop. De meeste analysetools laten je een funnel instellen door de pagina's in die volgorde aan te geven. Daarna zie je hoeveel bezoekers van de ene stap naar de volgende gaan.
Een gebruikelijke funnel loopt van landingspagina naar productpagina, winkelmandje, kassa en orderbevestiging. Bij elke stap gaat een deel van de bezoekers verder en vertrekt een deel. Funnelanalyse laat de omvang van het afhaken bij elke overgang zien.
Het nuttigste dat funnelanalyse je geeft, is precisie. Niet "onze conversie is laag", maar "we verliezen veertig procent van de bezoekers tussen de productpagina en het winkelmandje en nog eens dertig procent tussen het winkelmandje en de betaling". Dat zijn twee verschillende problemen die om twee verschillende aanpakken vragen.
Weet je waar het grootste verlies zit, dan weet je waar je eerst aandacht aan moet geven. Bij de meeste webshops zitten de grootste verliezen op de productpagina's en in de kassa. Wil je beter zien wat bezoekers bij de laatste stap wegjaagt, lees dan waarom kopers hun winkelmandje verlaten en wat je eraan kunt doen.
Wat laten sessieopnames en heatmaps zien dat cijfers niet kunnen?
Cijfers vertellen wat er gebeurde. Sessieopnames en heatmaps helpen je begrijpen waarom.
Een sessieopname is een terugkijkbare opname van een echt bezoek aan je webshop. Je ziet waar de bezoeker zijn cursor bewoog, waarop hij klikte, hoe ver hij scrolde en waar hij stopte en vertrok. Sessieopnames zijn een van de directste manieren om bezoekersgedrag te begrijpen, omdat ze de echte ervaring van het gebruik van je webshop laten zien en geen samenvatting ervan.
In een opname zoek je naar weerstand. Een bezoeker die de cursor steeds naar een knop beweegt die niet staat waar hij verwacht. Een bezoeker die op mobiel voorbij de knop voor het winkelmandje scrolt omdat die op dat schermformaat niet zichtbaar is. Een bezoeker die het retourbeleid leest, sluit en daarna het winkelmandje verlaat. Elk van deze waarnemingen wijst op iets specifieks dat je kunt testen.
Heatmaps bundelen gedrag uit veel sessies in één beeld. Een klik-heatmap toont waar bezoekers het vaakst klikken. Klikken ze op een afbeelding die geen link is, dan verwachtten ze dat die klikbaar was. Een scroll-heatmap toont hoe ver de meeste bezoekers op de pagina lezen. Stopt de meerderheid met scrollen voordat ze je productreviews bereiken, dan doen die reviews niet het conversiewerk dat je ervan verwacht. Ze hoger op de pagina zetten is een kleine aanpassing die heatmapdata duidelijk maakt.
Hoe beïnvloedt de verkeersbron het gedrag van bezoekers in je webshop?
Niet alle bezoekers gedragen zich hetzelfde, en de bron waarmee ze binnenkomen is een van de grootste factoren die hun gedrag in je webshop bepalen.
Een bezoeker die specifiek naar de naam van je product zocht, heeft een hoge koopintentie. Hij weet wat hij zoekt. Jouw taak is bevestigen dat hij op de juiste plek is en alles weghalen wat kopen in de weg staat. Een bezoeker die op een brede bekendheidsadvertentie in een contentfeed klikte, had misschien nog geen plan om te kopen. Hij verkent. Wat hij nodig heeft van je productpagina is anders dan wat de bezoeker met hoge koopintentie nodig heeft.
Als je gedragscijfers uitsplitst per verkeersbron, zie je deze patronen duidelijk. Bezoekers uit organische zoekresultaten bij productspecifieke zoekopdrachten blijven vaak korter op de pagina en converteren vaker, omdat ze weten wat ze willen. Bezoekers uit betaalde social campagnes gericht op bekendheid haken vaker af, vooral als de landingspagina niet past bij de toon of beelden van de advertentie waarmee ze kwamen.
Lijkt je totale conversie laag, splits je verkeer dan eerst per bron voordat je concludeert dat je productpagina het probleem is. De productpagina kan prima werken voor verkeer met hoge koopintentie. Het probleem kan zijn dat een groot deel van je betaalde verkeer weinig koopintentie heeft en op een pagina belandt die niet is gemaakt voor het punt waar die bezoeker in zijn beslissing zit.
Hoe lees je de analytics van je productpagina's?
Op productpagina's vallen de meeste koopbeslissingen, en de gedragssignalen op deze pagina's behoren tot de nuttigste data in je hele webshop.
Bekijk productpagina's afzonderlijk in plaats van gemiddeld. Je best presterende productpagina is één maatstaf. Je slechtst presterende drukbezochte productpagina is je grootste kans. Vergelijk wat er verschilt. Is de tekst langer? Zijn er meer afbeeldingen? Staan er klantreviews? Is de prijs duidelijker?
De belangrijkste signalen per productpagina zijn tijd op de pagina, scrolldiepte, percentage toegevoegd aan het winkelmandje en het afhaken tussen het winkelmandje en het afronden van de kassa. Elk daarvan vernauwt waar het probleem zit. Een laag percentage toegevoegd aan het winkelmandje wijst erop dat de pagina bezoekers niet overtuigt. Een hoog percentage met veel afhaken in de kassa wijst erop dat het probleem in de kassa zit en niet op de productpagina zelf.
Wil je weten wat productpagina's laat converteren, lees dan wat een goede productpagina maakt. Wil je het afhaken tussen winkelmandje en aankoop verminderen, lees dan hoe je een kassapagina ontwerpt die afhaken vermindert.
Hoe scheid je desktop- en mobiel gedrag in je analytics?
Mobiele en desktopbezoekers gedragen zich niet hetzelfde. Ze in je analytics als één doelgroep behandelen verbergt problemen die je verkopen kosten.
De meeste webshops krijgen tegenwoordig meer dan de helft van hun verkeer via mobiele apparaten. Bij de meeste webshops ligt de mobiele conversie lager. Dat verschil is echte omzet, maar je kunt het alleen dichten als je ziet waar het vandaan komt.
Splits gedragsdata in je analytics uit per apparaattype. Een productpagina met een acceptabele desktopconversie kan een duidelijk lagere mobiele conversie hebben. Kijk je specifiek naar sessieopnames van mobiele bezoekers, dan vind je vaak de oorzaak: knoppen die te klein zijn om betrouwbaar op te tikken, productafbeeldingen die niet goed schalen of kassaformulieren die lastig in te vullen zijn op een klein scherm. Deze problemen zie je niet als je naar de gecombineerde conversiedata van alle apparaten kijkt.
Wat mobiel optimaliseren voor een webshop inhoudt, lees je in hoe je je webshop mobielvriendelijk maakt.
Hoe gebruik je gedragsdata om te bepalen wat je eerst aanpakt?
Heb je gedragsdata uit meerdere bronnen, zoals funnelanalyse, sessieopnames, heatmaps en cijfers per pagina, dan is de uitdaging te bepalen waar je begint.
De betrouwbaarste aanpak combineert twee maten: de omvang van het afhaken (hoeveel bezoekers raakt het?) en de kwaliteit van het bewijs (hoe duidelijk verklaart de data wat de oorzaak is?). Een productpagina die per week tweehonderd bezoekers verliest voordat ze iets in het winkelmandje leggen, waarbij sessieopnames laten zien dat bezoekers steeds voorbij de beschrijving scrollen zonder te stoppen, is een kans met veel zekerheid en grote impact. Een kassapagina die per week vijftig bezoekers verliest zonder duidelijk gedragssignaal, krijgt lagere prioriteit tot je meer bewijs hebt.
Het doel van gedragsanalyse is niet om alles tegelijk te begrijpen. Het is om genoeg vertrouwen op te bouwen om één specifieke aanpassing door te voeren, die te meten en van het resultaat te leren. Een kader om die aanpassingen systematisch te testen vind je in wat conversie-optimalisatie is en waarom het ertoe doet.
Bouw je nog aan de analytics-basis voor dit soort analyse, begin dan met analytics instellen en vanaf dag één bijhouden wat telt.
Zo helpt WEMASY je bezoekersgedrag te volgen
De tool Analytics en inzichten van WEMASY volgt bezoeken, verkeersbronnen en prestaties per pagina op je site en in je webshop. Je ziet op welke pagina's bezoekers binnenkomen, vanaf welke pagina's ze vertrekken en hoe verschillende verkeersbronnen zich in gedrag verhouden. Samen met het e-commercesysteem van WEMASY heb je bestelgegevens en sitegedrag op één plek, zonder losse tools te koppelen. Bekijk wat er in elk abonnement zit op de prijspagina.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een bezoek en een sessie in webshopanalytics?
In de meeste analysetools is een sessie één aaneengesloten periode van activiteit op je site. Vertrekt een bezoeker en komt hij twee uur later terug, dan telt dat als twee sessies. De term "bezoek" verwijst meestal naar hetzelfde begrip. Het verschil telt als je het conversiepercentage berekent. Gebruik je sessies als noemer, dan telt een terugkerende bezoeker die meerdere keren rondkijkt voor hij koopt als meerdere sessies. Dat verlaagt je conversiepercentage vergeleken met unieke bezoekers als basis. Met de websitebouwer van WEMASY richt je dit direct in op je webshop.
Welk bouncepercentage is te hoog voor een productpagina?
Er is geen algemene norm. Een productpagina met een bouncepercentage van zeventig procent bij bezoekers uit organische zoekresultaten kan prima presteren als de overige dertig procent goed converteert. Belangrijker dan het absolute getal is de trend in de tijd en hoe het bouncepercentage zich verhoudt tot vergelijkbare pagina's in je eigen webshop. Een plotselinge stijging op een pagina die eerst stabiel was, is een duidelijker signaal dan een getal dat altijd al hoog was.
Hoeveel verkeer heb je nodig voordat sessieopnames nuttig zijn?
Zelfs een klein aantal sessieopnames, tien tot twintig van echte bezoekers op een specifieke pagina, kan bruikbaarheidsproblemen laten zien die in totaalcijfers onzichtbaar zijn. Je hebt geen duizenden sessies nodig om te zien dat bezoekers op mobiel je knop voor het winkelmandje missen of dat ze op een afbeelding klikken in de verwachting dat die groter opent. Inzichten uit een kleine steekproef van opnames brengen vaak problemen aan het licht die een maand aan analyticsdata alleen niet zou laten zien.
Kun je bezoekersgedrag begrijpen met alleen de ingebouwde analytics van je webshop?
Bij de meeste webshops dekt de ingebouwde analytics verkeersbronnen, paginaweergaven, bouncepercentage en basisgegevens over de funnel. Dat is genoeg om de grootste punten van afhaken in je funnel te vinden en de prestaties van productpagina's met elkaar te vergelijken. Sessieopnames en heatmaps vragen extra tools. Ingebouwde data is het juiste beginpunt en laat de meeste grote problemen zien voordat je meer gespecialiseerde analyse nodig hebt.
Hoe vaak moet je je gedragsanalytics bekijken?
Een wekelijkse blik op je conversiefunnel, belangrijkste exitpagina's en het percentage toegevoegd aan het winkelmandje geeft genoeg frequentie om plotselinge veranderingen te zien. Met maandelijkse controles van heatmapdata en gedrag per verkeersbron volg je patronen over een periode die lang genoeg is voor betekenisvolle trends. Elke dag kijken is zelden nuttig, tenzij je actief een test draait en bijhoudt of er iets in de prestaties van je webshop is veranderd.