Elke aankoop in een webwinkel zet een reeks gebeurtenissen in gang. De klant ziet een product, betaalt en wacht op de levering. Daarachter zitten veel bewegende delen. Als je begrijpt hoe ze in elkaar passen, kun je een winkel bouwen die soepel draait.
Dit artikel laat het hele plaatje zien. Hoe een klant van het vinden van een product naar het ontvangen ervan gaat. Wat de winkeleigenaar achter de schermen beheert. En de technische systemen die alles bij elkaar houden. Ben je nog aan het oriënteren? Lees dan eerst wat e-commerce is.
Hoe een webwinkel werkt vanuit de kant van de klant
Het pad van de klant door een webwinkel volgt elke keer hetzelfde basispatroon. Elke stap is een kans om de aandacht vast te houden of de verkoop te verliezen.
De winkel vinden
Klanten komen via verschillende routes binnen. Een zoekresultaat. Een bericht op social media. Een aanbeveling. Een pakketje dat ze van een vriend kregen. Bij winkels die in zoekresultaten verschijnen, levert die zichtbaarheid constant verkeer op zonder dat je voor elk bezoek betaalt. Bij winkels die dat niet doen, moet elke klant ergens anders vandaan komen.
Bladeren en beoordelen
Eenmaal in de winkel leest een klant beschrijvingen, bekijkt afbeeldingen en checkt prijzen. Hier wordt vertrouwen opgebouwd of verspeeld.
Productbeschrijvingen leggen uit wat het artikel is en wat het doet. Afbeeldingen vullen aan wat woorden niet kunnen. Klanten kunnen het product niet aanraken of uitproberen, dus fotografie is belangrijker dan de meeste winkeliers verwachten. Reviews van eerdere kopers helpen ook. Ze geven een potentiële klant bewijs van iemand die geen reden heeft om het mooier voor te stellen.
In het mandje leggen en afrekenen
Besluit een klant te kopen, dan legt hij het product in een winkelmandje. In het mandje kan hij zijn bestelling nalopen, aantallen aanpassen, een kortingscode gebruiken en het totaal zien voordat hij betaalt.
Bij het afrekenen worden twee dingen gevraagd: een bezorgadres en een betaalmethode. De klant kiest een verzendoptie en betaalt. Het hele proces mag hooguit een paar minuten duren. Elke extra stap die niet nodig is, kost klanten voordat ze klaar zijn.
Bevestiging en bezorging
Nadat de betaling is geslaagd, krijgt de klant een bevestigingsmail. Daarin staan het overzicht van de bestelling, een geschatte bezorgdatum en een referentienummer. Een tweede e-mail volgt als de bestelling wordt verzonden, meestal met een volglink.
Bij digitale producten is er geen wachttijd. De downloadlink of toegangsgegevens komen in de bevestigingsmail. Bij fysieke producten wordt de ervaring tussen betaling en bezorging volledig bepaald door hoe goed de winkel de klant op de hoogte houdt.
Hoe een webwinkel werkt vanuit de kant van de eigenaar
Elk klantcontact hangt samen met een reeks operationele taken die de winkeleigenaar beheert. Dit zijn de bewegende delen die bepalen of bestellingen goed de deur uitgaan en klanten terugkomen.
De productcatalogus
De catalogus is de volledige lijst met producten die te koop zijn. Elk product heeft een titel, beschrijving, prijs, afbeeldingen en eventuele varianten zoals maat of kleur. De catalogus beheren betekent alles juist en actueel houden. Naarmate het assortiment groeit, wordt dit een echte operationele taak in plaats van een eenmalige inrichting.
Voorraadbeheer
Voorraadbeheer houdt bij hoeveel stuks van elk product beschikbaar zijn. Plaatst een klant een bestelling, dan trekt het systeem dat stuk af van het aantal. Raakt de voorraad laag, dan kan het systeem een melding om bij te bestellen geven of het artikel in de winkel als uitverkocht markeren.
Zonder voorraadbeheer verkopen winkels te veel. Ze nemen bestellingen aan voor producten die ze niet kunnen leveren. Dat leidt tot terugbetalingen, klachten en klanten die niet terugkomen.
Betalingsverwerking
Als een klant betaalt, gaat het geld niet rechtstreeks naar de rekening van de winkeleigenaar. Een betalingsverwerker staat ertussen en handelt de transactie af.
De klant geeft zijn betaalgegevens door. De verwerker controleert of de kaart geldig is en of er saldo is. Gaat alles goed, dan wordt de betaling geautoriseerd en wordt het bedrag vastgehouden. Na afwikkeling gaat het geld naar de rekening van de winkeleigenaar, min een kleine transactievergoeding. De winkeleigenaar ziet de kaartgegevens zelf nooit. De verwerker regelt dat onder strenge beveiligingsnormen.
Orderafhandeling
Zodra de betaling is gelukt, gaat de bestelling naar fulfilment. Bij een winkel met fysieke voorraad betekent dat het product pakken, inpakken, een verzendlabel printen en het aan een bezorger meegeven. Bij een dropshippingwinkel gaat de bestelling naar een leverancier die de fysieke stappen doet. Bij een digitaal product gaat fulfilment automatisch en direct.
Communicatie met klanten
Er wordt gecommuniceerd bij elk punt in het bestelproces. Een bevestiging bij aankoop. Een verzendmelding met trackinggegevens. Een opvolging na levering om om een review te vragen of problemen af te handelen.
Geautomatiseerde e-mails dekken het meeste daarvan. Stel ze eenmalig in en het systeem verstuurt ze op het juiste moment. Als klanten altijd weten waar hun bestelling is, sturen ze minder vragen naar de klantenservice.
De technische systemen achter de winkel
Een webwinkel draait op meerdere technische lagen. Klanten zien ze nooit. Maar elke laag bepaalt direct of de winkel goed werkt.
De website
De website is de winkel. Ze toont productpagina's, regelt het winkelmandje, verwerkt het afrekenen en toont orderbevestigingen. Laadt ze traag, dan vertrekken klanten voordat ze beslissen. Valt het afrekenen uit onder druk van veel verkeer, dan gaat de verkoop verloren zolang de storing duurt.
De betaalgateway
De betaalgateway versleutelt en verstuurt betaalgegevens tussen de klant, de bank en de winkel. Hij regelt de beveiligde communicatie. De betalingsverwerker regelt de financiële transactie daarachter. De meeste diensten combineren beide in één koppeling, wat de inrichting eenvoudig houdt.
DNS en domein
Als een klant het webadres van een winkel in een browser typt, vertaalt het domeinnaamsysteem dat naar de locatie van de server. Werkt DNS niet, dan is de winkel niet bereikbaar. Het artikel over wat DNS is en hoe het werkt behandelt dit uitgebreid.
SSL en beveiliging
SSL versleutelt gegevens tussen de browser van een klant en de server van de winkel. Als iemand een bezorgadres of betaalgegevens invoert, zorgt SSL ervoor dat die gegevens onderweg niet leesbaar zijn. Winkels zonder SSL worden door browsers als onveilig gemarkeerd. De meeste bezoekers vertrekken meteen als ze die waarschuwing zien. Lees wat SSL is en waarom je website het nodig heeft voor meer.
API's die de onderdelen verbinden
Een webwinkel maakt via API's verbinding met betalingsverwerkers, bezorgers, e-maildiensten en analysetools. Een API laat twee softwaresystemen gegevens delen. Wordt er een bestelling geplaatst, dan stuurt de winkel de ordergegevens naar de bezorger, krijgt een trackingnummer terug en zet dat nummer automatisch in de bevestigingsmail. Het artikel over wat een API is legt uit hoe dit werkt.
Analytics
Analysetools volgen wat er in de winkel gebeurt. Ze laten zien waar bezoekers vandaan komen, op welke pagina's ze tijd doorbrengen en waar ze het afrekenproces verlaten. Die data vertelt de winkeleigenaar waar hij zich op moet richten en waar weerstand verkoop kost.
Een webwinkel runnen met WEMASY
Het e-commercesysteem van WEMASY brengt de operationele en technische lagen samen in één abonnement. Beheer van de productcatalogus, voorraadbeheer, betalingsverwerking, orderbeheer en geautomatiseerde klantmails zijn allemaal inbegrepen. Je hoeft geen aparte tools te koppelen voor elke functie. Zie de prijzen van WEMASY voor een volledig overzicht van wat erbij zit.
Lees ook: Wat is e-commerce? en Is e-commerce iets voor jouw merk?.
Veelgestelde vragen
Wat gebeurt er als een betaling mislukt tijdens het afrekenen?
Mislukt een betaling, dan wordt de transactie geweigerd en wordt er niets in rekening gebracht. De kassa toont een foutmelding en nodigt de klant uit een andere kaart of betaalmethode te proberen. De bestelling wordt pas aangemaakt als een betaling is geautoriseerd, dus er wordt niets verzonden voordat de betaling gelukt is. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je winkel.
Hoe gaat een webwinkel om met retouren?
Retouren worden beheerd via het orderbeheersysteem. De klant neemt contact op met de winkel, start een retour en stuurt het artikel terug als dat is goedgekeurd. Na ontvangst en controle volgt een terugbetaling via de oorspronkelijke betaalmethode. De winkeleigenaar bepaalt het retourbeleid, inclusief de termijn en de voorwaarden.
Kan een webwinkel zowel fysieke als digitale producten verkopen?
Ja. Fysieke producten gaan door fulfilment en verzending. Digitale producten worden na betaling automatisch geleverd, meestal als downloadlink of toegangscode per e-mail. Digitale producten hebben geen voorraadbeheer nodig, omdat de voorraad onbeperkt is.
Wat is het verschil tussen een betaalgateway en een betalingsverwerker?
De betaalgateway regelt de beveiligde verzending van betaalgegevens tussen de browser van de klant en de bank. Hij versleutelt de gegevens en stuurt ze voor controle door. De betalingsverwerker regelt de financiële transactie zelf: het saldo controleren, de betaling autoriseren en het geld naar de rekening van de winkeleigenaar overmaken. Veel diensten bundelen beide in één koppeling, zodat winkeleigenaren ze niet apart hoeven in te stellen.
Hebben klanten een account nodig om in een webwinkel te kopen?
Niet per se. Veel winkels bieden afrekenen als gast, waarbij een klant een aankoop doet met alleen zijn e-mailadres en verzendgegevens, zonder account. Winkels die vóór het afrekenen een account eisen, zien meer afhakers. Afrekenen als gast aanbieden naast een optioneel account converteert meestal beter, terwijl terugkerende klanten hun gegevens toch kunnen bewaren.