Het probleem van te snel of zonder focus uitbreiden
Producten toevoegen voelt als groei. Dat is het niet altijd. Elk product dat je toevoegt, kost werk. Je moet het beheren. Je moet het op voorraad hebben (als het fysiek is). Je moet het fotograferen. Je moet beschrijvingen schrijven. Je moet vragen van klanten erover beantwoorden. Je moet het verzenden of leveren. Je moet retouren erop afhandelen. Met elk nieuw product lopen de kosten op.
Maar de echte schade raakt je merk. Als je voor alles staat, sta je voor niets. Een webshop die yogamatten, keukengadgets, huisdierartikelen en telefoonhoesjes verkoopt, vertelt klanten niets over waar je echt om geeft. Je marketingboodschap raakt verwaterd. Je klanten raken in de war. Ze weten niet of ze je aan vrienden moeten aanbevelen, omdat ze niet meer zeker weten wie je bent.
De webshops die jaar na jaar blijven groeien, deden meestal een van twee dingen: ze bleven extreem gefocust op één categorie en werden daar de expert in, of ze breidden uit op een manier die natuurlijk bij hun merk voelde. Ze voegden niet zomaar willekeurig producten toe.
Wanneer je je assortiment moet uitbreiden
Uitbreiden is niet het probleem. Onzorgvuldig uitbreiden wel. Er zijn momenten waarop producten toevoegen precies goed is.
Je bestaande klanten vragen erom
Het duidelijkste teken om uit te breiden is dat je bestaande klanten erom vragen. Dat is iets anders dan marktonderzoek. Je hoeft niet te gokken. Je klanten zeggen het rechtstreeks: we vinden leuk wat je doet en we willen dat je er meer van doet. Als een groot deel van de klanten om een product vraagt of zegt dat ze graag zouden zien dat je iets aanbiedt, is dat groen licht.
Het sleutelwoord is bestaande klanten. Breid niet uit omdat je denkt dat nieuwe klanten het leuk vinden. Breid uit omdat de mensen die nu bij je kopen, zeggen dat ze het willen. Door hun loyaliteit proberen ze veel eerder een nieuw product van jou dan een vreemde. Terwijl je eenmalige kopers verandert in terugkerende klanten, luister je naar wat ze vragen. Die gesprekken zijn je stappenplan voor uitbreiding.
Het nieuwe product is een natuurlijke uitbreiding van je kernaanbod
Een kledingmerk dat t-shirts verkoopt en hoodies toevoegt, is een natuurlijke uitbreiding. Een merk voor supplementen dat eiwitrepen toevoegt, is een natuurlijke uitbreiding. Een huidverzorgingsmerk dat gezichtsmaskers toevoegt, is een natuurlijke uitbreiding. Die producten voelen alsof ze in dezelfde categorie horen. Klanten zien ze en denken: "Natuurlijk maakt dat merk dat."
Een natuurlijke uitbreiding heeft meestal hetzelfde doel of hetzelfde publiek als je kernproduct. Een merk voor yogakleding kan yogamatten toevoegen, omdat beide yogi's bedienen. Een merk voor kampeerspullen kan rugzakken toevoegen, omdat beide kampeerders bedienen. Het nieuwe product lost een verwant probleem op voor dezelfde klant.
Je hebt de capaciteit om het goed te doen
Wees eerlijk voordat je een product toevoegt of je het aankunt. Heb je tijd om het in te kopen, contact met leveranciers te onderhouden, vragen van klanten te beantwoorden en retouren te verwerken? Heb je ruimte om voorraad op te slaan (indien van toepassing)? Heb je kapitaal om de eerste voorraad te kopen zonder je kasstroom in gevaar te brengen?
Veel webshops breiden uit en falen dan in de uitvoering, omdat ze de systemen niet hadden om de extra complexiteit te beheren. Klantenservice kost meer tijd. De voorraad raakt ongeordend. Producten zijn wisselend uitverkocht. De kwaliteit van de ervaring daalt omdat je te veel hooi op je vork hebt genomen. Het is beter om één ding uitstekend te doen dan drie dingen slecht.
Welke producten voeg je toe aan je assortiment?
Niet elk idee voor een nieuw product is de moeite waard. Sommige verdienen geld. Sommige sterven in je magazijn. Sommige verwarren je merk. Gebruik deze criteria om te filteren voordat je je vastlegt.
Past het product bij de identiteit van je merk?
Vraag jezelf af: als een klant mijn merk alleen kent van mijn kernproduct, zou dit nieuwe product dan logisch voor hem zijn? Zou hij denken: "Ja, dat past bij waar dit merk voor staat", of zou hij denken: "Dat is willekeurig"?
Een premium koffiemerk kan keramische mokken toevoegen. Klanten zien het merk al als een kwalitatieve koffie-ervaring, en een mok past daarbij. Het merk kan niet ineens goedkope energiedrankjes toevoegen en verwachten dat het werkt. Dat is in strijd met waar het merk voor staat.
De identiteit van je merk is niet alleen wat je verkoopt. Het is het probleem dat je oplost en de klant die je bedient. Als een nieuw product een ander probleem oplost voor een andere klant, past het niet.
Winstmarge en kosten per eenheid
Niet alle producten zijn even winstgevend. Ken de cijfers voordat je een product toevoegt. Wat kost het om in te kopen? Wat zijn je verzendkosten als het fysiek is? Welke prijs accepteren je klanten? Wat is je marge na alle kosten?
Een product kan veel volume verkopen en bijna niets opleveren. Je verkoopt duizend stuks en verdient vijf dollar. Vergelijk dat met je kernproduct, dat vijfhonderd stuks verkoopt en twintig dollar per stuk oplevert. Je hebt je bedrijf zojuist verschoven naar verkopen met een lagere marge. Na verloop van tijd kost dat je winst, ook als de omzet groter lijkt. Lees meer over het bepalen van productprijzen die je marges beschermen.
Het product moet een marge hebben die vergelijkbaar is met of beter dan die van je bestverkochte product. Is dat niet zo, dan moet het volume hoger zijn of moet je het niet toevoegen.
Aanvullend op je kernproduct in plaats van concurrerend
Neemt dit nieuwe product verkopen weg van je bestaande producten, of komt het erbovenop in de totale orderwaarde? Dit is cruciaal.
Als een matrassenmerk lakens toevoegt, is dat aanvullend. Klanten kopen een matras en lakens samen, waardoor ze meer besteden. Als een matrassenmerk goedkope kussens toevoegt die het kwaliteitsimago van de premium matrassen ondermijnen, is dat concurrerend en schadelijk. Het kussen concurreert met de matras om het budget van de klant en laat het merk ongefocust lijken.
De beste nieuwe producten zijn producten die klanten naast je kernproduct kopen, niet in plaats ervan. Ze verhogen de gemiddelde orderwaarde.
Zo test je een nieuw product voordat je voorraad inkoopt
Koop geen duizend stuks voordat je weet of klanten het willen. Test eerst. Leg je later vast.
Verkoop vooraf of peil interesse met een beperkte lancering
Maak een landingspagina voor het nieuwe product en stuur er een beetje verkeer naartoe. Verkoop het nog niet. Vraag klanten of ze het zouden kopen. Neem voorbestellingen aan of maak een wachtlijst. Als vijftig mensen zich aanmelden voor een product dat je nog niet eens hebt gemaakt, heb je bevestiging. Meldt niemand zich aan, dan heb je de kosten van voorraad bespaard.
Vooraf verkopen heeft nog een doel: het verlaagt het risico op je voorraadkosten. Je koopt geen duizend stuks. Je neemt honderd voorbestellingen aan, koopt honderd stuks in en voert die bestellingen uit. Je kapitaal zit niet vast in voorraad die misschien niet verkoopt.
Koop een kleine eerste partij in
Als je fysieke producten verkoopt, bestel dan een kleine partij bij je leverancier. De meeste leveranciers hebben minimale bestelaantallen, maar die zijn vaak lager dan je denkt. Misschien kun je tweehonderd stuks krijgen in plaats van duizend. Verkoop die. Volg welke producten lopen en welke blijven liggen. Heb je echte verkoopgegevens, bestel dan grotere partijen van wat echt verkocht. Dit proces gaat makkelijker als je een voorraadsysteem hebt.
Deze aanpak gaat langzamer dan groot inzetten, maar is veiliger. Je leert wat je klanten echt willen, niet wat jij denkt dat ze willen.
Gebruik je e-maillijst om interesse te peilen
Je bestaande klanten zijn je eerlijkste bron van feedback. Stuur een bericht naar je e-maillijst: "We denken erover dit nieuwe product toe te voegen. Zou je het kopen?" Hun reactie vertelt je alles. Als je beste klanten het niet willen, is het waarschijnlijk niet de moeite waard om toe te voegen.
Volg de cijfers de eerste maand nauwgezet
Volg na de lancering de prestaties van het product op de voet. Wat is het conversiepercentage? Wat is het retourpercentage? Wat zeggen klanten erover? Haalt het verkopen van je kernproduct weg, of komt het erbovenop in bestellingen? Presteert het na een maand ondermaats, ga er dan niet van uit dat het nog omslaat. Veel nieuwe producten die floppen, blijven dood. Beperk je verlies en ga verder.
Fouten die je winst om zeep helpen als je uitbreidt
Voorzichtig uitbreiden betekent specifieke valkuilen vermijden waar veel merken over struikelen.
Producten toevoegen die niet bij je merk passen omdat ze een hogere marge hebben
Een meubelmerk ziet dat telefoonhoesjes marges van driehonderd procent hebben. Het voegt telefoonhoesjes toe aan zijn assortiment. Nu komen klanten op een meubelsite en zien ze telefoonhoesjes. Dat is verwarrend en slaat nergens op. De marge doet er niet toe als het product de identiteit van je merk beschadigt. Die schade herstel je niet met één winstgevend product.
Uitbreiden naar categorieën waar je geen verstand van hebt
Je verkoopt één ding goed omdat je het van haver tot gort kent. Je kent de leveranciers. Je kent de kwaliteitseisen. Je weet wat klanten willen. Als je uitbreidt naar een nieuwe categorie, verlies je dat voordeel. Je bent een beginner die concurreert met gevestigde partijen die het al langer doen.
Als je uitbreidt, doe dat dan naar categorieën die dicht bij je expertise liggen. Gebruik wat je al weet. Spring niet in een heel nieuw gebied alleen omdat daar geld zit.
Te weinig investeren in de lancering van een nieuw product
Je voegt een nieuw product toe maar investeert niet in de marketing ervan. Je fotografeert het niet goed. Je schrijft geen overtuigende beschrijvingen. Je vertelt je klanten niet dat het bestaat. Het product faalt omdat je het niet hebt klaargezet voor succes, niet omdat klanten het niet willen.
Elk nieuw product vraagt om een investering: een lanceringsmail, goede foto's, kwalitatieve tekst, misschien een korting voor de eerste kopers. Als je niet bereid bent in de lancering te investeren, voeg het product dan niet toe. Daarom zijn productbeschrijvingen die echt verkopen belangrijk. Een nieuw product met een zwakke beschrijving presteert ondermaats, wat je ook voor de voorraad hebt betaald.
Producten houden die niet verkopen
Sommige producten stellen teleur. Ze verkopen niet zo goed als je hoopte. De fout is ze uit hoop in je assortiment houden. Hoop levert geen omzet op. Dode voorraad ook niet. Presteert een product na een echte testperiode niet (minstens negentig dagen met marketingondersteuning), haal het dan weg. Laat zwakke producten je winst niet omlaag trekken.
Zo laat je je assortiment strategisch groeien
Het doel is uitbreiden zonder te verwateren. Dit is een proces dat werkt.
Stel een regel op voor hoeveel producten je per jaar toevoegt
Voeg niet lukraak producten toe. Stel een grens. Je voegt een nieuw product per kwartaal toe, of drie nieuwe producten per jaar. Dat dwingt je bewust te zijn. Je kunt niet alles toevoegen. Je moet prioriteren. De producten die je wel toevoegt, krijgen de juiste aandacht en ondersteuning.
Maak een beslisschema
Laat een product door een checklist gaan voordat je het toevoegt. Past het bij onze merkidentiteit? Hebben onze klanten erom gevraagd? Kunnen we het winstgevend inkopen? Kunnen we het operationeel beheren? Vult het ons kernproduct aan? Als het niet alle vakjes afvinkt, voeg het dan niet toe. Haal emotie en gokken uit de beslissing.
Plan de productgroep rond een thema
Denk in groepen in plaats van willekeurige producten. Een merk voor welzijn kan een kernproduct hebben (supplementen) en een groep rond dat thema: sportuitrusting, herstelmiddelen, voedingsgidsen. Elke groep past samen en versterkt de merkboodschap. Een klant die een supplement koopt, ziet het hele ecosysteem en begrijpt waar het merk voor staat. Daarom verhoogt het bundelen van aanvullende producten zowel de omzet als de klanttevredenheid.
Gebruik uitbreiding om bewust hoger of lager in de markt te gaan
Soms gaat uitbreiding niet over meer producten in dezelfde prijsklasse. Het gaat dan om het bedienen van andere klantgroepen. Een luxemerk kan een basisniveau toevoegen om prijsbewuste klanten te bereiken. Een budgetmerk kan een premiumniveau toevoegen om klanten te bereiken die meer willen uitgeven. Dat is strategische uitbreiding, niet willekeurig.
Hoe ondersteunt WEMASY het beheren van meerdere producten?
Het webshopsysteem van WEMASY heeft hulpmiddelen voor productbeheer waarmee je een groeiend assortiment ordent. Je maakt categorieën en collecties, volgt de voorraad over producten heen, zet productbundels op om de gemiddelde orderwaarde te verhogen en analyseert welke producten omzet opleveren. Naarmate je assortiment groeit, groeien deze hulpmiddelen met je mee. Bekijk hoe WEMASY je helpt bij de groei van je producten op de prijzen van WEMASY.
Veelgestelde vragen over het uitbreiden van je assortiment
Wanneer zijn het te veel producten?
Er is geen magisch getal, maar een sterk merk heeft meestal diepte in één categorie in plaats van breedte over veel categorieën. Een kledingmerk met vijftig rokken verkoopt beter dan een merk met tien rokken, tien jurken en tien shirts. De diepte straalt expertise uit. Voor de meeste webshops is vijftig tot honderd producten in een kerncategorie winstgevender dan vijfhonderd producten verspreid over willekeurige categorieën. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit rechtstreeks in je webshop in.
Moet ik producten toevoegen op basis van wat trending is?
Trends veranderen. Je merk niet. Voeg geen producten toe alleen omdat ze nu trending zijn. Je klanten kiezen je met een reden. Voeg producten toe die verdiepen wat je al doet, geen producten die trends najagen. Als een trend past bij de identiteit van je merk en klanten erom vragen, is dat iets anders. Maar trends najagen om de trend zelf verwatert je focus.
Hoe ga ik om met verzoeken van klanten om producten die niet bij mijn merk passen?
Bedank ze voor de suggestie en leg uit waarom het niet past bij je focus. De beste merken zeggen soms nee. Klanten respecteren merken die trouw blijven aan zichzelf meer dan merken die van alles willen zijn. Je kunt zoiets zeggen als: "Fijn dat je meedenkt, maar we blijven bij waar we het best in zijn. Zo draagt elk product in onze webshop ons kwaliteitsstempel." Nee zeggen bouwt juist vertrouwen in je merk op.
Wanneer is het de juiste tijd om te stoppen met uitbreiden en me te richten op wat ik heb?
Als je een sterk merk hebt opgebouwd in je kerncategorie, verschuift de focus van meer toevoegen naar het verbeteren van wat er is. Stop met uitbreiden als je omzet per product daalt, als je meer tijd kwijt bent aan het beheren van het assortiment dan aan het bedienen van klanten, of als je voor nieuwe producten mensen moet weghalen van wat al werkt. Het moment om uit te breiden is als je basis stevig is en klanten om meer vragen. Het moment om te stoppen is als het beheren van de complexiteit je meer kost dan nieuwe producten opleveren.
Hoe weet ik of een nieuw product de verkoop van mijn kernproduct opeet?
Volg het zorgvuldig tijdens de testperiode. Kijk of klanten die het nieuwe product kopen ook je kernproduct kochten, of dat ze helemaal nieuw zijn in je webshop. Als de meeste kopers van het nieuwe product de afgelopen drie maanden ook je kernproduct kochten, eet het nieuwe product misschien je verkoop op. Als kopers van het nieuwe product vooral mensen zijn die nog nooit bij je kochten, haal je nieuwe klanten binnen en steel je niet van je bestaande verkoop. Het doel is de totale omzet verhogen, niet bestaande omzet verschuiven.