Je contactformulier krijgt 50 inzendingen per maand. Mooi. Maar zijn er klanten van geworden? Hoeveel? Wat was de omzet? Als je formulierinzendingen niet koppelt aan echte resultaten, vlieg je blind. Je hebt activiteit, maar geen zicht op de vraag of die financieel iets uitmaakt.
Dit artikel gaat over attributie: hoe je bijhoudt welke formulierinzendingen omzet hebben opgeleverd, de echte waarde van elk formulier meet en die data gebruikt om te bepalen welke formulieren de moeite waard zijn en welke beter moeten.
Wat formulierattributie is en waarom het belangrijk is
Formulierattributie is het verband leggen tussen een formulierinzending en een klanttransactie. Iemand vult je formulier voor een demo-aanvraag in. Drie weken later koopt die persoon. Je wilt weten: die verkoop komt van dat formulier.
Zonder attributie zie je maar de helft van het plaatje. Je ziet inzendingen. Je ziet verkopen. Maar je weet niet welke inzendingen tot welke verkopen leidden. Je kunt de vraag "welke formulieren leveren omzet op?" niet beantwoorden.
Met attributie weet je het wel. Je weet dat je formulier voor demo-aanvragen met 15% converteert naar klanten. Je aanmelding voor de nieuwsbrief met 2%. Je contactformulier met 5%. Nu kun je investeren in de formulieren die werken.
De uitdagingen van formulierattributie
Een formulierinzending herleiden tot een verkoop gaat niet direct. Iemand vraagt een demo aan. Het verkoopteam neemt contact op. Er volgt een verkoopproces. Daarna koopt de persoon. Dat kan weken of maanden duren.
Je moet de persoon volgen tijdens die hele reis. Als die het formulier verstuurt, herken je hem. Terwijl hij contact heeft met je verkoopteam, leg je die contactmomenten vast. Als hij koopt, koppel je die verkoop terug aan de oorspronkelijke formulierinzending. Dat is ingewikkeld.
Basisattributie: formulieren gekoppeld aan CRM-deals
De eenvoudigste opzet voor attributie werkt via het CRM. Als iemand een formulier verstuurt, wordt die persoon een contact in je CRM. Terwijl het verkoopteam met die persoon werkt, houdt het CRM de contactmomenten bij. Wordt de persoon klant, dan markeer je de deal als gewonnen. Kijk dan terug: welk contact heeft deze deal opgeleverd? Van welk formulier kwam die persoon?
Hiervoor heb je nodig:
Formulieren die automatisch met je CRM synchroniseren (zodat elke inzending een CRM-contact wordt). Een verkoopteam dat het CRM gebruikt om elk contactmoment vast te leggen. Bij het sluiten van deals een herleiding terug naar het contact waarvan ze afkomstig zijn. De attributiegegevens staan in je CRM.
Dit is handwerk, maar goed te doen. Open een deal, kijk naar het gekoppelde contact en zie van welk formulier die persoon kwam. Herhaal dit voor alle deals om een beeld te krijgen van welke formulieren de meeste omzet opleveren.
Geavanceerde attributie: automatisch de pijplijn volgen
Betere CRM-systemen doen dit automatisch. Markeer je een deal als gewonnen, dan legt het systeem het omzetbedrag en de datum vast en herleidt het de deal tot de bron. Je CRM kan dan antwoord geven op: "Dit kwartaal leverden formulieren voor demo-aanvragen $500.000 omzet op, contactformulieren $200.000 en doorverwijzingen $300.000."
Hiervoor is een volwassen CRM-opzet nodig en een verkoopteam met discipline. Elke deal moet juist worden ingevoerd. Elk contact moet aan een formulier zijn gekoppeld. Maar het levert data op waar je iets mee kunt.
Attributiemodellen op basis van tijd
Soms converteert iemand niet direct na een formulierinzending. Die persoon bezoekt de site nog drie keer. Ziet een retargeting-advertentie. Leest een blogartikel. Verstuurt dan nog een formulier. En koopt daarna.
Welk formulier krijgt de eer voor de verkoop? Allebei? Het eerste? Het laatste? Dat is een vraag over attributiemodellen.
First-touch-attributie: de eer gaat naar de eerste formulierinzending. Het eerste contact leidde tot alles wat daarna kwam.
Last-touch-attributie: de eer gaat naar de laatste formulierinzending. Dat was de laatste zet voor de aankoop.
Multi-touch-attributie: alle formulieren krijgen een deel van de eer. Het eerste formulier krijgt 20%, het laatste 50% en de contactmomenten daartussen 30%. Dit is ingewikkelder, maar eerlijker.
De meeste teams gebruiken first-touch of last-touch, omdat die eenvoudiger zijn. Kies er één en houd je eraan, zodat je data in de tijd consistent blijven.
De ROI (return on investment) van een formulier berekenen
Heeft je contactformulier dit kwartaal $50.000 omzet opgeleverd en kostte het $500 om te hosten en te onderhouden, dan is je ROI enorm.
Formule: (omzet - kosten) / kosten = ROI
($50.000 - $500) / $500 = 9.900% ROI
Dit is de ultieme maatstaf. Het zet de prestaties van een formulier om in zakelijke waarde die bestuurders begrijpen.
Om dit nauwkeurig te berekenen heb je nodig:
De totale omzet van elk formulier (uit attributie). De totale kosten om dat formulier te onderhouden (hosting, tools, kosten van het formulierplatform). De tijd die je aan het formulier besteedt (daar kun je een uurtarief aan koppelen).
Uitdagingen en beperkingen van attributie
Verloren attributie
Verstuurt iemand een formulier zonder e-mailadres of met een nepadres, dan kan je CRM die persoon niet volgen. De verkoop vindt plaats, maar je kunt hem niet terugkoppelen aan het formulier.
Klanten via meerdere kanalen
Iemand verstuurt een formulier, ziet een advertentie, leest een blog, verstuurt nog een formulier en koopt dan. Welk formulier krijgt de eer? Je moet je attributiemodel bepalen.
Lange verkoopcycli
B2B-verkoop kan maanden of jaren duren. Attributie over zo'n lange periode volgen is lastig. Is die deal er gekomen door de oorspronkelijke formulierinzending, of door iets anders dat maanden later gebeurde?
Offline conversies
Sommige mensen vullen een formulier in en bellen je verkoopteam. Ze versturen nooit nog een formulier. Ze kopen telefonisch. Je trackingsysteem legt dit verband misschien niet.
Formulierattributie instellen
Stap 1: bepaal je conversiegebeurtenis. Wat telt als een succes? Een klantaankoop? Een gekwalificeerde lead? Een geboekte demo?
Stap 2: synchroniseer formulieren met je CRM. Elke formulierinzending moet een CRM-contact aanmaken of bijwerken. Dit is je trackingmechanisme.
Stap 3: zorg dat het CRM wordt gebruikt. Je verkoopteam moet het CRM consequent gebruiken. Leg alle contactmomenten vast. Markeer alle deals. Werk niet buiten het systeem om.
Stap 4: volg de omzet. Leg bij het sluiten van een deal het omzetbedrag vast in het CRM. Raak deze informatie niet kwijt.
Stap 5: analyseer en rapporteer. Doorzoek je CRM-gegevens. Welke formulieren leverden de meeste deals op? Welke de meeste omzet? Wat is de gemiddelde dealwaarde per formulierbron?
Resultaten van formulierattributie rapporteren
Een goed attributierapport laat bestuurders zakelijke waarde zien, niet alleen formuliercijfers.
Goed rapport: "Contactformulieren leverden dit kwartaal 12 klantdeals op, samen goed voor $360.000 omzet. Dat is een ROI van 72.000% (omzet ten opzichte van de kosten van het formulierplatform)."
Slecht rapport: "Contactformulieren hadden dit kwartaal 150 inzendingen."
Het eerste koppelt formulieren aan zakelijke resultaten. Het tweede is slechts een getal zonder context.
Zo ondersteunt WEMASY formulierattributie
WEMASY-formulieren synchroniseren automatisch met je CRM en leggen van elke inzending een volgbaar record vast. Vanaf daar regelen je CRM en je verkoopteam de attributie. Als deals sluiten, herleid je ze tot de formulierinzending waarvan ze afkomstig zijn. WEMASY levert het beginpunt voor attributie. Je CRM en je bedrijfsprocessen maken de cirkel rond.
Gebruik voor geavanceerde rapportages de rapportagefuncties van je CRM of exporteer gegevens naar een analysetool. Zie de ROI van formulieren en welke formulieren de meeste omzet opleveren. Lees meer over CRM-koppelingen in je WEMASY-account, of kijk voor details op de prijspagina.